摘要：北美院线，《哪吒2》点映72小时烂番茄新鲜度96%，观众在TikTok用“风火轮”滤镜刷屏。Steam平台，《黑神话：悟空》以2500万份销量登顶全球热销榜。2025年6月30日，港交所收盘钟声落下，泡泡玛特市值定格在3400亿港元，成为全球玩具上市公司市值第

作者|杨梓 来源|中国公关网

全文约6000字，阅读约需15分钟，好文值得慢慢品读

把时间拨回一年前——2024年7月14日，巴黎老佛爷百货门口，一条300米的长队蜿蜒穿过香榭丽舍大道，只为抢一只29厘米的毛绒Labubu，3小时后，柜台售罄，路透社连夜刊发头条《Chinese Yeti conquers Paris》。同一天，泰国曼谷MEGA BANGNA商场内，Lisa在Instagram Story连发5张拆盒照片，标签#LabubuChallenge 迅速冲上泰国热搜。一部电影、一个游戏、一只怪兽，看似风马牛不相及，却在同一条时间线上完成“中国IP环球出圈”。

每个CEO、CMO、市场人和公关人都想问王宁：你和泡泡玛特和Labubu到底做对了什么？

（图片来源作者）

一、品牌传播底层逻辑：三层金字塔模型——把玩具做成社交硬通货

1.价值锚点：IP即内容，内容即社交。

在泡泡玛特内部，任何角色都不是简单的塑料公仔，而是一部可以无限续写的“微剧集”。孵化公式被写进SOP：寻找本土艺术家共创→区域限定→全球扩散。2023年，成都艺术家Lang的Labubu2.0仅在中国内地限量5000体试水，72小时售罄；随后泡泡玛特把Labubu交予泰国设计师换上泰式校服，1000个曼谷限定3小时告罄。而反向流入代购圈时，价格飙升10倍也说明了其吸引力。

但凭空造出来的一个IP，没有很清晰的中国文化的故事线（没有自己的东方文化特色），为什么会有那么多人买单？横向对比来看，爆火的中国的IP《黑神话》、《哪吒》是要带着强烈的文化内涵来出海的，一个缺乏故事线、缺乏世界观的IP凭什么进军海外市场？这恐怕也是很多人一开始怀疑泡泡玛特出海成功的一个通用质疑——欧美、日韩的IP打响全球知名度，普遍是有电影或者动画来支撑的。

但其实别把简单问题复杂化。不光是在中国，全世界的消费者，对美好事物的共同追求都是一样的，这就意味着传播可以超越地域和文化的界限。全球的年轻人、消费者，在本质上没有差异，情感上，他们都会热爱生活、文化、潮流和美好的故事；当为某样东西付钱的时候，他们一样关心产品的设计、质量、价格，而非品牌来自哪里，这种对价值追求的相似性也让泡泡玛特在全球的发展变得容易。角色一旦拥有被共同追求的价值，就拥有了独特的价值和社交属性——用户买的不是玩具，而是用真金白银投票自己认可的生活，与“参与下一集剧情”的门票。

2.场景锚点：创造梦幻与现实连接点的第三空间。

线下门店是泡泡玛特非常看中的场景锚点，他们根据每个国家地区精心设计门店，把门店开到全世界最好的购物中心、最好的位置，通过门店建立品牌形象和潮流氛围。这对于品牌形象和潮流感建立起到关键作用，线上获取到的流量和线下开不一样的店铺，传播逻辑和达到的效果完全不同。

在泡泡玛特伦敦SOHO旗舰店，设计师只把70%面积用来展示货品，剩余30%的宝贵空间都留给每一个到场的客人“涂鸦+旋转”。推开泡泡玛特伦敦SOHO旗舰店那扇4米高的玻璃转门，首先映入眼帘的并不是拥挤的收银台，而是一整面12米长的互动涂鸦墙。墙面被分割成300块可翻转的LED像素砖，Labubu邀请他们在像素砖上签名或涂鸦，完成创作后，系统立即生成一张高分辨率的“我与Labubu的合影”海报，背景自动匹配店内实时灯光与伦敦街景，右上角还贴心地附上一句伦敦腔的俏皮文案：“Cheers, mate! Just hanging out with my Yeti.”一键点击，海报便同步到Instagram限时动态，话题标签#LabubuInLondon 自动生成，首小时就有超过1万条分享。

沿着涂鸦墙继续深入，店铺中央矗立着一个直径3米的旋转展台，展台每隔20分钟便会启动一次360度灯光秀。灯光从暖橙渐变为冰蓝，Labubu毛绒、Skullpanda限定、Dimoo圣诞款依次升降，像一场微缩的百老汇音乐剧。展台四周不设围栏，顾客可以近距离触摸、拍照，甚至把新品直接放到头顶比心。旋转秀的尾声，天花板上的20台微型投影仪把现场观众的实时表情投射到墙面，形成一张巨大的笑脸马赛克，提醒每一个人：此刻，你也是作品的一部分。

为了让线上与线下无缝衔接，店铺在天花板隐蔽处安装了8台8K广角摄像头，实时捕捉最佳角度，自动生成15秒竖屏短视频，通过店内Wi-Fi推送到顾客手机。顾客只需点击“领取”，即可在TikTok直接发布带有店铺定位与专属滤镜的短片。

开业首月，泡泡玛特伦敦店共产生8.6万条短视频，48小时内冲上TikTok热榜，话题播放量突破2亿次。门店不再是单调的零售空间，而是一座24小时不间断运转的内容工厂，每一位走进来的人，都成为自带流量的KOC，门店也成为创造梦幻与现实连接点的第三空间。

3.情感锚点：UGC共创，活出自己想要的样子。

在泡泡玛特的字典里，“官方”只是一根火柴，真正的熊熊大火由用户亲手点燃。平台每月都会发布“共创任务卡”，鼓励用户用任何媒介重新诠释Labubu的世界：有人用微型黏土捏出5厘米高的“樱花Labubu”，有人用Blender渲染出赛博霓虹版的Skullpanda，还有人把Dimoo画进《哈利 • 波特》的同人漫画。官方不做任何硬性要求，只提供三个关键词：颜色、情绪、场景。剩下的创意、剪辑、配乐、字幕，全部交由用户自由发挥。2024年，带有#popmart 标签的视频超过15万条，总播放量逼近10亿，其中90%由路人自发上传。

官方还定期举办“换娃市集”线上直播，用户可以在直播间用“一只旧娃换一只新娃”，主播不做推销，只做公证人。直播间最高同时在线人数突破28万，弹幕滚动速度堪比电竞决赛。Cosplay大赛则把共创推向高潮：一位德国大学生把Labubu缝进自己设计的哥特婚纱，走上科隆动漫展红毯；一位墨西哥纹身师把Skullpanda纹在手臂，配文“Mi calavera favorita”。

在泡泡玛特的世界，品牌不再是单向讲故事的人，而是搭起舞台、递上麦克风，凭着他们对美好事物的共同追求，让用户成为故事的主角，也让每一个IP角色在每个用户的二次创作中持续生长。

（图片来源作者）

二、GLOW 方法论，一条可复制的发光发亮出海公式

Labubu全球走红背后的真正原因是：泡泡玛特不再死磕国内市场，反而从海外反攻国内市场，通过找准重点市场、绑定海外明星、带动利益相关方等营销手法，以海外声量撬动国内市场的热度爆发。

1.Global Reverse Path：先海外再本土。

选市场——要选对“情绪放大器”而非“最大GDP”。

2024年4月，泰国女星Lisa在Instagram连发5条Story拆盒Labubu，Google Trends指数当日飙升1200%，直接把Labubu送上泰国国民级IP宝座。泰国市场的火爆，带动了马来西亚、新加坡等相邻的东南亚市场，Labubu在东南亚的热度也影响到了邻近的港澳台地区，在2025年初，由于Instagram、TikTok、Youtube等全球化社交媒体，Labubu的热度传导至美国、英国、加拿大、澳大利亚以及日韩等。在蕾哈娜、卡戴珊家族、贝克汉姆、科比家族等欧美明星的助推下，欧美等地的搜索热度在5、6月达到巅峰，而同样的，这一趋势甚至在加密货币领域也非常显著。

在海外大红之后，在内地的消费者才反应过来，大陆的市场热度在海外的围攻下，瞬间暴涨，大陆网友开始频繁刷到“Labubu白女社交单品”“英国黄牛为抢Labubu大打出手”“泰国反向代购labubu又被海关扣了”的新闻，由此引发了本土市场的社媒狂欢和抢购热潮，大批国内新玩家由此入坑。

所以泡泡玛特其实是沿着这个路径“曲线登顶”：海外明星路透→权威媒体报道→国内社媒反炒→代购黄牛加火→本土二次发售。这一手海外包围大陆属实反向操作。这一点在财报中也可见一斑：泡泡玛特在2025年一季报披露：海外市场增速475%-480%，其中美洲同比暴增895%-900%，欧洲增长600%-605%。

2.Localized IP Reskin：给角色穿当地衣服。

泡泡玛特在海外市场的文化本地化，并非简单的翻译或换包装，而是一套“全球IP+在地叙事+本土艺术家共创”的系统工程。

如果你偶尔会刷一下微博，你肯定看到了这个泡泡玛特把泰国王室、水灯节和顶流明星一起写进Labubu的故事。2024年夏季，泡泡玛特泰国旅游局联合推出“Labubu奇遇泰国”项目，整个项目从泰国风情节预热到微博热搜爆炸，泰国总理亲自接机中国女明星、主题店开业，再到专属旅游线路的发布，形成了一个完整的闭环。Labubu被授予“神奇泰国体验官”官方称号，公主诗琳通亲自在社交媒体转发宣传，使Labubu形象首次出现在泰国国家旅游局的对外海报上。借着Labubu的视角，泡泡玛特与各大旅行平台、航空公司、机场以及酒店等合作伙伴联手，带着全世界游客亲自体验了泰国丰富多彩的旅游活动并探索其文化底蕴，也实现了强大的海内外传播效应。

这是泡泡玛特首次在国家层面上受到如此高的重视，特别是中泰两国官方媒体的重点报道使得活动占据了各大媒体的头条。而后续泰国本体上市的Labubu“THAISMILE”限定系列，把水灯节灯笼、泰式金丝织锦等纹样植入Labubu的新衣，披风与头饰尽显泰式风情，上市三小时售罄三轮，曼谷MEGA BANGNA主题店当日营业额突破1000万泰铢。

不仅仅是在泰国，在每一个海外市场，Labubu都邀请当地设计师帮助他们入乡随俗。欧洲限定版Labubu长出了精灵耳，身披高定小斗篷登上Vogue France；在英国，Labubu在自己的社媒上操着伦敦腔对你说“Cheers mate”；在新加坡，除了会喷水的鱼尾狮，Labubu也变成了鱼尾Labubu；在墨西哥，借着亡灵节的当地习俗，Skul lpanda亡灵节限定配色，骷髅花纹、万寿菊花瓣、霓虹灯带等墨西哥元素完整植入，配色上市首日售罄三轮。无论是东南亚、时尚神秘的欧洲，还是狂野热情的南美，Labubu粉丝已经用自己的消费力证明了Labubu在海外的成功。

3.Omni-channel DTC：全渠道直面消费者，渠道做轻，触点做密。

当足够吸引的本土文化、足够扩散的情绪、大牌明星和社交热搜把流量和顾客吸引到了线上独立站和门店，接着就看他们怎么把人留住了。

线下：把门店开成“快闪打卡机”。伦敦SOHO的店面有多美轮美奂就不再赘述了，咱们来看看这么美的门店，消费者有没有为此买单？根据财报显示，截至2025年6月，泡泡玛特在境外挂着自家招牌的直营店已经有83家，财报写得直白：这83家店贡献了总收入的30%，而且每平米赚的钱比国内高1.5倍。

伦敦SOHO店2022年1月20日开张，门口排队300米，开业当天卖破1000万元人民币，直接刷新泡泡玛特海外单日纪录。曼谷MEGA BANGNA Labubu主题店2024年7月14日开业，现场水灯节布景+巨型毛绒Labubu就没有不火的理由，泰国媒体《曼谷邮报》直播显示：12小时收银机没停过，官方后台确认当日营业额1000万元，再次刷新纪录。当门店变成舞台，顾客们排队为得就是演出，售卖产品就只是顺带收门票了。

线上：把App玩成“社交游戏机”。人离开门店了，但你手机还在，我们的故事还能继续。独立站和会员系统谁都会玩，泡泡玛特也通过线上线下无缝整合的多种渠道，直接把终端消费者哄成翘嘴，而不依赖传统中间商（如批发商、零售商）。其实逻辑也很简单，就是独立站+Shopee+亚马逊+POP MART Global App四端联动，用户线下扫码→App积分→线上抽盒→社媒晒图→再回店换娃。

这条闭环稳稳地把复购率拉升，在财报中也可以体现，2024年，泡泡玛特线下渠道的收入为75.97亿元，在总收入中的占比为58.3%；来自线上渠道的收入为41.52亿元，占比为31.9%；来自批发及其他的收入占比最低，为9.8%。并且2025财年一季报指出，泡泡玛特海外整体收益同比增长475%-480%。

当门店和渠道变成数据线，每一次扫码都是把线下流量存进云端银行，利息就是下一次复购，真正实现“门店吸粉、线上续命”。

4.Word-of-mouth Flywheel：让所有人替你吆喝

（一）明星点燃——顶流即点火器，热搜即加油站。

2024年4月，BLACKPINK成员Lisa在Instagram Story连续五天晒出Labubu毛绒挂件，单条点赞破230万，曼谷Central World门店清晨6点便排起300米长队，甚至有74岁老奶奶拄着拐杖来抢这只“护身符”。

2025年5月，蕾哈娜把粉色Labubu挂在爱马仕Birkin上出街，贝克汉姆在伦敦地铁里被偷拍抱着Labubu，洛杉矶Century City店凌晨4点排队，10点开售即空，黄牛现场加价多倍并引发肢体冲突，警方两次出动维持秩序。当Labubu开始和爱马仕Birkin同步出现，当明星开始把养Labubu当养娃，这些瞬间已经不是在明星“带货”“蹭流量”，而是在全球社交网络的“情绪变压器”里投下一枚火种——瞬间把“玩具”升维成“身份符号”。

（二）KOC扩散——路人即广告部，黄牛即加速器。

小红书博主@曼谷小甜甜发布“Labubu一日穿搭”视频，三天涨粉12万；TikTok话题#LabubuChallenge 播放量超58亿次，Labubu粉丝把Labubu挂在机车头盔、做成美甲，官方零投放却霸榜十天。泰国门店90%顾客是本地人，人均一次买4盒以上；义乌黄牛连夜抢票，二手平台隐藏款溢价30倍；甚至盗版labubu都开始供不应求。

这样的结果就是，泡泡玛特2024年报显示，销售费用率同比下降4个百分点，90%社交内容由路人自发贡献。无论是真爱粉、凑热闹路人、想分一杯羹的产业链从业者、还是“吃瓜群众”，他们共同完成了一场零预算的“全民路演”——把购买和围观行为变成自己的二次创作，把排队场景变成内容秀场，最终让品牌省下4个百分点的销售费用，换来58亿次话题曝光。一句话：品牌没花钱，全世界帮它打广告。

（三）权威媒体加火——从商业新闻到文化现象，赢得“文化解释权”。

BBC用“中国怪兽”形容Labubu，TIME把它比作“潮玩KAWS”，Le Monde整版探讨“东方精灵如何征服卢浮宫”；CNN直播洛杉矶门店排队现场，标题直接写《Chinese Yeti Takes Hollywood》。有关Labubu的报道全球累计超过1200篇，国内外权威且专业媒体成功把零售事件升维成跨文化现象——Labubu成了“情绪经济+社交货币+艺术符号”的三合一爆款。甚至中国完善的工业产业链也成为此次Labubu爆红的背后功臣。

节点事件——伦敦首店：从商业新闻到文化议题，把开店变成文化头条。2022年9月，泡泡玛特在伦敦SOHO开出欧洲首店。BBC镜头聚焦店内涂鸦墙与顾客排队长龙。报道上线24小时内，留言区内“Where can I buy this?”的类似讯问占领评论区，次日，《金融时报》将店铺照片置于“Retail”版面头条，标题《Pop Mart’s London Gamble Pays Off》直接推动了英国本地百货Selfridges的买手主动邀约合作。

信任背书——从文化传播到制造业转型升级新思路，产业链细节成为记者“抓点”。

媒体从来都善于寻找产业链以及行业的发展潜力，在Labubu的火爆背后，彭博社记者就找到了生产源头。彭博社在深圳一家玩具生产工厂拍摄Labubu3D打印打样全流程，报道了工程师用光固化打印机在90分钟内完成Labubu耳朵原型的生产情况，并引用工厂负责人说法“最快12小时可交付1000件样品”。内容上线后，泡泡玛特官方在随后的投资者电话会议中披露：联名合作咨询邮件在两周内超过220封，较日常水平增长约3倍，主要问询方包括欧洲博物馆商店、北美百货买手及亚洲主题乐园运营商。

所以LABUBU的全球热销，通过媒体的角度，也给中国制造业转型升级提供了新思路。潮玩的崛起也正是因为我们拥有完善的玩具制造产业链。这种转变为制造业向高端化、品牌化发展树立了标杆。

结语：把“中国制造”翻译成“世界语言”

泡泡玛特拿捏了全球年轻人的情绪后脖颈，把“不确定性”做成“惊喜经济”，再把“惊喜经济”升格为“情感共同体”。当Labubu的尖牙出现在《泰晤士报》版面，它就不再只是毛绒玩具，而是中国创意工业的新符号。中国品牌出海，最终拼的是文化叙事权——谁能把产品人格化成“全球都能读懂的表情包”，谁就能占领下一个时代的高地。

THE END.

来源：品牌市场相对论