摘要：商品在算法的裹挟下披上“同款”的华袍，营销话术如暴雨倾盆冲击着消费者的心灵。当“买它”的嘶吼化作背景噪音，当“全网最低价”的旗帜到处飘扬，消费者早已学会用理性的盾牌抵挡诱惑之箭——他们蜷缩在评论区寻找真相，用放大镜解剖每一句承诺，却又在深夜的直播间为一句“懂你

这是商品高度同质化的时代，也是营销泛滥的时代；这是信任稀缺的时代，这是人设泛滥的时代；这是创意旺盛的时代，也是抄袭的深渊。

商品在算法的裹挟下披上“同款”的华袍，营销话术如暴雨倾盆冲击着消费者的心灵。当“买它”的嘶吼化作背景噪音，当“全网最低价”的旗帜到处飘扬，消费者早已学会用理性的盾牌抵挡诱惑之箭——他们蜷缩在评论区寻找真相，用放大镜解剖每一句承诺，却又在深夜的直播间为一句“懂你”的热泪，交出最后的冲动。

或许，新消费的破局之道不再是“说服”，而是“共振”。

IP（Intellectual Property的缩写，即知识类财产）开发和跨界联名，成为品牌企业获得增长的新方式，也成为化平庸为神奇的营销点睛之笔。

走入滚滚红尘的故宫文创，火出圈了

2019年10月，新浪微博#故宫出雪糕了#成为热搜话题。话题对应的内容，是故宫脊兽样式的雪糕，古典造型配上故宫背景底图，显得古典范十足。

这款故宫冰窖出品的雪糕，口味与普通雪糕并无区别，但红墙黛瓦、飞檐翘角配上脊兽雪糕；青砖红门、巍峨宫殿配上脊兽雪糕；碧草芳菲、蓝天白云配上脊兽雪糕，更容易引发网友之间共同的话题。不网友跟风晒出圆明园的荷花雪糕，玉渊潭的樱花雪糕，郑州二七塔雪糕，火焰山芭蕉扇雪糕，三星堆青铜面具雪糕等，景区IP+雪糕成为消费者与景区互动绝佳触点，创收的同时增加景区的传播，堪称经济效应与社会效应的双丰收。

故宫IP的开发堪称业界标杆。

早在2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，开启了故宫在社交媒体的宣传之路。2016年，纪录片《我在故宫修文物》刷屏各路媒体。2018 年，百集系列纪录片《如果国宝会说话》在朋友圈圈粉无数，一度成为年度十大纪录片。2018年春节前夕，一则“朕偷溜出宫”的新闻火遍线上线下媒体，故宫“快闪店”正式亮相北京年轻人的时尚地标三里屯。此外，故宫还开发了《每日故宫》APP并在各应用市场上架，方便更多观众从云端近距离看展。

早期，故宫文创团队受台北故宫文创启发，推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇，获得消费者认可之后加大IP开发力度。之后，故宫角楼咖啡店的“养心咖啡”、“故宫甄选”、“故宫口红”、“故宫文具”，凭借故宫本身强大影响力和商品创意优势，让故宫商品获得不俗的商业成就。据公开披露的数据显示，2017年故宫文创的收入就超过了15亿元。

CBN发布的数据显示，故宫在淘宝和天猫上开设了6家店铺，2019年在淘宝天猫浏览博物馆旗舰店的累计访问量高达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。财经作家吴晓波在 “预见2020·吴晓波年终秀”称，2019年因为故宫所相关的产品的产值大概在200亿左右。

有600余年历史的故宫，成为文创圈的顶流，成功的背后，与走心的设计有关，亦与其放下高冷的姿态，主动走入滚滚红尘，洞察消费者心理，积极自我营销有关。

文化拥有不可抗拒的魅力，故宫文创无疑是典型的例证。

瞄准年轻人喜欢的IP，联名营销

据《2020天猫「双11」IP电商指数报告》显示，在2020年天猫双十一期间，IP授权商品的销售额增长达到了76%，增速远超平均增速。许多品牌开始尝试与IP联动并推出授权合作产品，联名产品受到年轻消费者们的喜爱。

《王者荣耀》是深受年轻人喜欢，多次位列游戏下载排行榜的榜首。

2018年4月，麦当劳与《王者荣耀》的MVP广告全网铺开，并且在指定时间段，玩《王者荣耀》游戏的获胜方即可获得保护我方水晶特饮优惠券，胜方MVP者可获巨无霸套餐优惠券。2019年，彩妆品牌MAC与《王者荣耀》合作，推出貂蝉、花木兰、大乔、露娜、公孙离五款口红，立即登上微博热搜，之后MAC又与《王者荣耀》推出五款男性主角的联名款，五位英雄分别是：韩信、百里守约、李白、诸葛亮、赵云，都是王者荣耀中的颜值担当，与彩妆品牌合作可谓相得益彰。珠宝品牌周生生、运动品牌阿迪达斯、饮品优益C、生活百货品牌名创优品、充电宝品牌小电、糕点品牌稻香村、剃须品牌吉列、手表品牌海鸥、香水品牌气味图书馆等品牌都展开与王者荣耀跨界合作。据不完全统计，有超过30个品牌商与《王者荣耀》展开IP合作。品牌商看重的是《王者荣耀》游戏强大的用户基数，特别是年轻用户群体，联名款能大大强化了年轻消费者对品牌互动热情，提升品牌的渗透力。

2025年，电影《哪吒之魔童闹海》（简称：《哪吒2》）成为火爆全网的电影，亦成为首个票房破百亿的中国电影。

潮玩品牌泡泡玛特在天猫官方旗舰店发售《哪吒2》“天生羁绊”系列手办，该系列包含8个常规款和1个隐藏款，单个售价为69元，整套售价为552元，随着电影票房的火爆，手办很快就卖断货。平台还被网友催更：“结界兽、飞天猪也出盲盒吧”，“求小石矶！”。手办热销，泡泡玛特的市值更一举破1500亿，可谓名利双收。

跨界整合，共享粉丝

2015年，华为手机销量首次突破1亿台，华为手机的Mate8、MateS、P8等多款产品在中高端市场开始崛起，如何进一步占领高端市场，提升产品竞争力？

手机的拍照功能成为华为差异化的突破口。

2016年，华为与徕卡达成战略合作关系，双方宣布：未来将在研发、设计、工程、用户体验、营销、零售等领域建立更紧密的联系。这年，华为P9系列成为首款采用徕卡双镜头的智能手机，这款手机取得全球出货量1200万部销售业绩，成为华为手机首款出货量突破千万的高端产品，这意味着华为在高端市场站稳脚跟。

徕卡为华为提供Summilux光学结构设计参考，帮助华为生产的镜头在散光、鬼影和光斑的控制方面达到徕卡的认证标准，另外徕卡会参与华为成片后期的色彩处理，在最终输出的成像中呈现出徕卡风格的照片。

凭借华为的研发能力，以及徕卡技术的加持之后，华为手机获得多项荣誉。P20pro被外媒评为“年度最佳拍照手机”，P30pro获得TIPA“2019最佳拍摄智能手机奖”，Mate40Pro被DXOMARK评为拍照能力最好的手机，这些成为华为手机市场推广的最佳助力。

2018年华为与保时捷建立合作，推出RS系列产品售价更高达12999元，成为国产手机的天花板。华为与保时捷共同推出的RS保时捷系列手机，是华为高端产品MATE系列的子系列，RS保时捷系列产品售价在MATE系列基础上翻倍，尽管如此，RS保时捷系列手机依然销售火爆，在刚刚上市的前几个月往往需在预订才能购得。这成为国产手机牢牢站稳高端市场的例证。

或多或少受到华为联名产品的启发，国产手机们与相机品牌哈苏、与汽车品牌宝马、兰博基尼、迈凯伦、奔驰等进行合作，纷纷推出联名款赢得消费者的关注。

IP开发和跨界联名，成为越来越多的品牌商赋予商品差异化的重要方法。

“马面裙”正让民族的经典走向全世界；三星堆的考古盲盒，用“洛阳铲”工具挖掘文物模型，将消费行为转化为文化体验；更多非遗技艺转化成消费品走进大众生活，完成传承与普及。回头看来，除了卷成本，我们还可卷文化、卷创意，这正是中国品牌向上的力量。

来源：马岗商业评论