摘要：Z 世代男性对护肤品牌的尝试、除臭剂的香味越来越浓以及亚马逊在品类中的主导地位，都是男性美容领域的最新趋势。市场似乎已做好准备并即将迎来繁荣：男性美容一直是一个充满希望的市场。

Z 世代男性对护肤品牌的尝试、除臭剂的香味越来越浓以及亚马逊在品类中的主导地位，都是男性美容领域的最新趋势。市场似乎已做好准备并即将迎来繁荣：男性美容一直是一个充满希望的市场。

从睫毛膏到美甲，这一领域经历了一系列引人注目的趋势，同时男性对美容和皮肤护理的使用和接受度也发生了重大转变。

但现实情况是，对于品牌来说，这个类别从来都不是一个容易攻克的领域。

尽管情况可能仍会如此，因为许多男性消费者仍然不愿意尝试产品并扩大他们的选择范围，但随着越来越多的男性，特别是年轻的 Z 世代男性进入市场，这种转变肯定正在发生。

根据欧睿国际的数据，男性美容产品全球价值达 613 亿美元，预计到 2024 年将实现 6.4% 的健康增长率，美容零售商的需求无疑将不断增长。

英国零售商Boots报告显示，随着越来越多的男性消费者探索美容产品，2024 年购买美容产品的男性数量增加了 14%。

在美国，YouGov 的数据显示，2024 年 18-34 岁的男性考虑从丝芙兰购买美容产品的可能性是 2020 年的两倍。

与此同时，根据尼尔森智商 (NielsenIQ) 的数据，亚马逊现在是美国最大的美容和个人护理零售商，其男性美容购物者的数量也在不断增加，各大品牌报告称这一关键渠道实现了强劲增长。

受益于男性购物者参与度的提高，三大类别成为主要受益者：香水、除臭剂和护肤品

SEEN 集团全球美容副总监苏珊娜·斯科特 (Suzanne Scott) 表示，造成这种情况的原因是多种多样的，但社交媒体发挥了重要作用。

“TikTok 不仅在制定日常生活习惯方面具有巨大的影响力，而且还向男性消费者介绍了品牌。

“其次，还有一个更大的问题与文化规范有关。

“尽管仍有相当一部分男性仍属于‘男士’类别，购买（或被购买）多用途产品，但越来越多的男性终于有勇气去护理和保养自己的外表，并分享他们的想法和建议。

“这不仅限于皮肤护理，还包括化妆品、香水和护发产品。

“在社交内容创造者的推动下，越来越多的年轻男性开始自信地投资于自己的外表，并与其他男性分享他们的日常生活和建议。”

随着年轻男性和下一代男性的出现，他们对产品的使用越来越具有实验性，并对男性气质的现代和混合诠释进行了探索，品牌将重点关注如何适应不断变化的男性美容消费者的需求。

美容品牌专家、瑞典创意机构 Pond Design 首席执行官 Johanna Augustin 评论道：“男性美容也将追随女性美容的热潮。

“看看 Alpha 世代的男孩——就像女孩一样，他们想要超越传统阿迪达斯、Hugo Boss 或足球运动员香水的体验。

“他们寻求经验，与朋友分享技巧和窍门，并在不同层面进行实验。

“我认为男装类别有巨大的机会变得更具颠覆性、活力和非传统性。”

趋势一：Z 世代男性正在颠覆护肤行业

关于 Z 世代对皮肤护理的痴迷已经有很多报道，但年轻男性使用面部产品的速度标志着一个多年来一直深受消费者犹豫困扰的行业的彻底转变。

Mintel 的数据显示，到 2024 年，美国 18-27 岁 Z 世代男性中有 68% 使用面部皮肤护理，高于 2022 年的 42%，这意味着短短两年内增长率超过 25%。

这一趋势揭示了数据背后的见解及其对品牌的意义：这一人群对皮肤护理的态度越来越开放和挑剔，而且至关重要的是，他们正在尝试和接触不同类型的品牌。

趋势二：亚马逊的主导地位

目前，男性购物者将大部分美容预算花在亚马逊上。

电子商务和营销机构 Front Row 的研究发现，在美国，男性在亚马逊上花费的护肤和美容预算（54%）是丝芙兰等专业美容零售商店（14%）的四倍。

他们也蜂拥而至购买香水：2023 年至 2024 年间，亚马逊上的男士香水同比增长 19%，超过女士香水（+15%）和整个香水类别（+14%）。

Front Row 洞察总监 Emily Safian-Demers 表示，随着越来越多的男性将皮肤护理纳入日常生活并购买香水，忽视或无视亚马逊上男性消费者的品牌“可能会失去重大增长机会”。

在此，化妆品商业探索了亚马逊的正确做法。

趋势三：捆绑销售、套装销售

毫无疑问，男性美容市场对于品牌来说是一个艰难的市场。

业内专家表示，品牌要吸引男性参与美容和护肤领域，需要的投资和教育比女性要多，但有一种策略正越来越多地被男性品牌采用来应对这些挑战。

多年来，捆绑销售、套装和套件已被证明是吸引送礼顾客的有效方式，尤其是在圣诞节和父亲节等重要季节和节假日期间。

但男士美容品牌已逐渐意识到将套装纳入全年供应范围的好处，并因此获得了丰厚的回报。

趋势四：男子气概的演变

迈克·泰森 (Mike Tyson) 担任男性美容品牌Dr. Squatch的代言人，让这位拳击传奇人物成为最新一位传播“男性可以自我护理，并随之释放‘敏感’一面”这一信息的硬汉。

虽然 Dr. Squatch 的活动很搞笑，但它反映了围绕男子气概的更广泛的文化对话是如何发生变化的，以及男性美容品牌在今天如何继续在其中发挥作用。

然而，一幅日益复杂的图景正在浮现，当代对话中并存着“进步”和“传统”的男子气概理想。

这一趋势探索了男性美容品牌如何应对人们对男性气质不断发展的诠释。

趋势五：精致香水主导的除臭剂

无论是意大利佛手柑、橙花和新鲜香根草的明亮清新香味，还是樱桃、红苹果和琥珀的充满活力的果香混合香味：这些都是您想象中的香水香味，而不是男士除臭剂香味。

然而，Salt + Stone、Native、AKT、Cremo、SV1945 和 Each & Every 等专业品牌正在将除臭剂重新定位为高级香水必需品，这种趋势使该类别摆脱了传统男士产品的束缚，而传统男士产品的气味仅限于单词描述，例如“清新”或“凉爽”，以及“男性气味”的承诺。

个人护理领域已将日常必需品提升为更具感官性和仪式感的自我护理方式，从身体喷雾到清洁剂。

对于除臭剂和止汗剂而言，这种方法尤其能吸引男性购物者并鼓励他们购买更高端的产品。

来源：弧面