摘要：根据中国建材流通协会数据，2024年全国规模以上建材家居卖场累计销售额为1.49万亿元，同比下降3.85%。家居行业增长放缓，实体家居卖场的生存空间正被挤压。
川观新闻记者 尹梦奇 李强
全民网购时代，你搞家装时还会去逛家居卖场吗？
根据中国建材流通协会数据，2024年全国规模以上建材家居卖场累计销售额为1.49万亿元，同比下降3.85%。家居行业增长放缓，实体家居卖场的生存空间正被挤压。
不过，富森美——这家成都人熟悉的老牌家居卖场企业，最近却在天府新区开了一家占地24万平方米、有28栋独栋商业的新卖场。不懂就问，还有人逛吗？产品能卖掉吗？这背后又有什么商业逻辑？
富森美天府。李强 摄
9月5日下午，我碰见了和朋友一起来逛富森美天府的黄女士。“我已经来了有两三次了。跟其他卖场不太一样的是，这里不仅能看家居的陈列和设计，还能逛展，体验感很强。”她说。
体验感，是富森美天府消费者口中的关键词。成都富森美家居股份有限公司副总经理吴宝龙告诉我：“如今消费者正在分层，尽管一部分人更注重产品的性价比，但也有人愿意为场景体验、生活美学买单，而这就是富森美天府的目标客群。”
换句话说，家居建材的消费需求没有消失，但发生了变化。富森美正是看准了这个机遇。
“我们和一些品牌合作伙伴做深度共创，打造了系列生活美学场馆、策展式商业。”吴宝龙说，“同样的品牌在其他卖场的门店转化率可能只有30%，在这里却能达到70%。而且客单价表现也突出，一个品牌在其他分店的客单价是1万多块，但这里却有8万块。一些在成都其他标准化门店没有下单的消费者会在这里被打动，因为这里提供了不一样的场景体验。”
富森美天府里的门店。李强 摄
有啥不一样？带着问题，我决定走进富森美天府卖场里的品牌门店去一探究竟。
不过，刚刚走到第一家店的门口，我就困惑了：店门上写着“这是一家有趣的咖啡店”。推门而入，我发现店内摆放着山地自行车、摩托车，其间顾客们三五成群，正坐着喝咖啡、聊天小聚——这家店给我最直观的感受就是，它不像店，而更像是一个日常生活场景。于是，我好奇地问：“这里究竟是卖咖啡的，还是卖自行车的？”
“其实都不是！”听到我的疑问，门店主理人李阳摇了摇头，随即指向了店门上一块巴掌大的贴纸。我凑近一看，上面写着“三菱电机”四个字。接着，李阳给我揭晓了答案：“我们不靠卖咖啡赚钱，而主要是卖中央空调、新风机、地暖和净水器。你现在感受到的温度、呼吸到的空气、喝到的每滴水，其实都来自店内配置的品牌产品。”
三菱电机中央空调门店。李强 摄
在这里，产品展示橱窗只有3平方米，更多空间则被打造成喝咖啡、看比赛的社交场景。既然不靠卖咖啡赚钱，那么这家店不给产品留更大的展示空间、把产品摆在显眼的地方？答案是：将产品融入日常生活场景，再用这样的场景聚人留人。
“我们为大家提供了一个愿意停下来、坐下来交流沟通的环境。这样的空间环境实际上对提升成交率非常有帮助。目前我们一年销售额能有1500—2000万。”李阳告诉我。
告别李阳，我又走进了另外一家品牌家居馆。见到我时，品牌主理人黄小蕾没有急着给我介绍门店情况，而是先邀请我躺着感受了一下店内的“销冠”产品。
“刚开店的第一个月这个产品就卖出了二三十套。”黄小蕾指着一款沙发告诉我。初看之下，这款沙发挺普通，但是当我试躺上去，却舒服地闭上了眼睛。看到我的反应，她笑着说：“这就是那种需要用身体去选择，而不是用眼睛来判断的产品。”
富森美天府里的门店。李强 摄
“在互联网上，你能有视觉、听觉的体验，但是触觉、味觉、嗅觉却没法体验，但这其实对家居消费有非常重要的作用。”黄小蕾告诉我，不仅是躺在沙发上的触感，多样主题的香味、不同风格的音乐，甚至是被风吹动的窗帘，都是这家店的卖点，因为这些体验很难通过互联网说清，而极度依赖于身体的在场。“这样的商业模式被称为‘策展式商业’。”
也就是说，策展式商业，本质就是打造丰富的五感体验，将卖单品变成卖场景、卖体验。在这里，消费者不仅能看到产品的外观，还能摸到材质、闻到气味，甚至沉浸于家居陈列所传递出的“家的氛围感”。这种多维度的感知体验，远超线上购物所能获得的信息浓度。
富森美天府里的门店。李强 摄
不过，实体商业还面临另一重挑战：以往依赖线下自然客流的经营模式已难以为继，如何链接更多消费者？
“现在不只是立足线下做基本盘，我们通过直播、短视频、图文笔记等内容方式去链接消费者。核心就是消费者在哪儿，我们就在哪儿。”吴宝龙说。
过去的卖方时代，有个好店铺、好品牌，消费者就会主动找上门。如今的买方时代，消费者往往会先在网上比选、再做决策。于是，社交媒体上流行的内容形态，就成为了争夺注意力的新消费入口。
目前，这样的理念有了成效，也吸引了更多品牌商家“用脚投票”。吴宝龙告诉我，富森美天府的28个独栋商业已经全都租出去了。
从“卖产品”进化到“卖生活方式”，从“空间服务商”转型为“价值共创者”和“生态建设者”。富森美天府的故事，给传统实体商业在流量时代完成价值重构，提供了一条可供参考的思路：未来的核心竞争力不再来自单一渠道或模式，而是“场景+内容”“线上+线下”“流量+转化”的全域经营能力。
出品人：谭江琦
总监制：钟岚
监制：赖永强 毛漫丁 王代林 刘莉 刘若辰 史册
统筹：陈旻翔 赵丹
撰稿：尹梦奇
摄影：李强
剪辑制作：郭雨荷
美术：沈晓颖
四川日报全媒体出品
来源：川观新闻一点号
