摘要：早上在通勤路上打开抖音，入驻不久的水千丞阐述自己「188男团」中的经典角色邵群与李程秀是真爱还是妥协。上班摸鱼刷抖音，苏童、止庵等严肃文学作家分享着他们笔下的世情百态。难以入眠的深夜，古早青春文学作家郭妮直播讲述自己将重修早年的小说《天使街23号》，并写下真正
无论是简单的口述分享，还是直播间与弹幕的互动交流，对网络作家及出版作者而言，抖音这个目前活人感最终的社交平台，已经成为能有效带动商业转化的重要渠道。
作者 | 菠萝包（北京）
在刷到什么都不稀奇的抖音，轮到读书领域占据用户关注了。
早上在通勤路上打开抖音，入驻不久的水千丞阐述自己「188男团」中的经典角色邵群与李程秀是真爱还是妥协。上班摸鱼刷抖音，苏童、止庵等严肃文学作家分享着他们笔下的世情百态。难以入眠的深夜，古早青春文学作家郭妮直播讲述自己将重修早年的小说《天使街23号》，并写下真正的结局。
这些或从用户自然生发，或是作者产出的多元化的文学内容，引起了社区内一轮又一轮关于文学的讨论。从严肃文学的通俗化表达，到网络文学的cp看点、人物争议，在抖音读书、与喜欢的作者交流，正逐渐成为一件稀疏平常的事。
为什么抖音变得爱读书了？当我们总在调侃刷抖音是简单粗暴体验「奶头乐」内容时，更深度、更具传播价值的内容正在社区中滋长。
一个月活用户接近8亿量级的平台，用户增长的天花板越来越近，相比对流量的追求，如何构建多元、优质的社区内容生态，成了现阶段更重要的发展方向。在这一基本需求下，文学领域恰是用户自然生发，且又与现实深度连接的精品内容方向。抖音经过早期吸引文学大家入驻，中期用户自然生发娱乐性文学内容，再到现阶段建立起涵盖作者、读书博主、用户的多元化的文学内容生态，读书成为了抖音打造优质精品内容的有效路径。
平台通过算法将文学推向大众，推动文学普及化，也为作者和出版渠道带来的可观的商业价值。无论是与辉同行直播间中对文学作品的解读带货，还是作者在自己直播间的感悟分享、主页挂上的小黄车，文学内容的准入门槛在降低，抖音也在成为覆盖出版业传统宣发方式的重要渠道。
1.在抖音遇见精神食粮
回顾文学内容在抖音的传播，大致分为三个阶段。最早开始，平台主动引入了一些文学大家入驻抖音，比如2020年莫言因新书《晚熟的人》出版而开通抖音号，此后贾平凹、王跃文等作者也相继入驻。
第二阶段从余华、史铁生的意外走红开始，被调侃为是「潦草小狗」的余华以及他的两位好友史铁生、莫言，从严肃文学作家化身抖音用户人人都能讨论、赏析，甚至调侃两句的文化圈流量。全民玩梗让文学圈以另一种形式在社区走红，用户主动获取了大量文学衍生内容。
前段时间火起来的男频作者天蚕土豆的直播，主打电子宠物式的陪伴，同样是文学圈以娱乐化形式走近用户的体现。大量网友相聚在他的直播间，不为评价或追更某本作品，而是单纯享受着机械键盘码字的白噪音，以及时而兴起开一盘游戏的活人感。这种带有强娱乐属性的连接拉近了作家与大众之间的距离，大家玩梗找乐子的过程，也是普通网友对广义上的文学产生兴趣的过程。
这也就自然引入了第三阶段，外延的自发性进一步扩大，用户对深度内容的需求也同步出现。更多元的作家走入了抖音网友视线，文学相关的内容产出变得更加深入、连接当下。
例如水千丞这种头部耽美作者在今年1月入驻抖音，她的短视频内容包括但不限于解析自己作品中的人物参考原型与感情线设计、测试笔下角色的mbti、回应书粉关心的情节寓意……最高单条点赞将近120万。视频中还能看到她为自己在番茄连载的新书《全球实况》打广告。
古早的青春文学作者郭妮从今年3月开始在抖音密集直播，常常是深夜两三点，她与直播间观众聊起《天使街23号》《麻雀要革命》的创作新想法，直播间还能保持五六百左右的人数。青春文学作者独木舟2024年以来也常在抖音更新，除了新书资讯，她的账号内容更多是探讨「如何对抗三十岁年龄焦虑」「为什么成年人的友情会变得脆弱」等成长议题，时常还能刷到她开直播与书粉交流，顺便为新书带货。
在目前的抖音，欣赏严肃文学的门槛在降低，更通俗、娱乐化的文学作者们在抖音的存在感也在变强。文字不再是作者与大众的唯一连接，从创作故事中延展而来的情感、生活类议题，支撑起平台上文学相关内容的丰富度。越来越多用户正在抖音找到属于自己口味的精神食粮。
2.精品化与深度内容趋势
在抖音的文学内容越来越丰富的当下，大量读书、文学类博主进入了用户视线。
这批博主可以细分到不同垂类领域。有@米三汉 这种专注解读「100期古代名著」的，他的每条作品都会强调「耗时几个月制作，共计几百分钟」，弹幕总会飘过一句「这是短视频？」但不妨碍他450分钟解读《红楼梦》的视频获得1289万点赞。又或者涉猎推理悬疑、犯罪惊悚领域作品的@小玄夜说书 ，以简短精炼的视频做文学解析与推荐，不超过5分钟的视频却有巨大的信息量。
专注女性主义的读书博主@这个月 最热门的视频「张爱玲小众短篇 超前时代100年」点赞数最高超过80万，账号中其他解读《红楼梦》《色戒》《圣母》等作品的视频同样反响热烈，10分钟左右甚至30分钟往上的视频却不乏大批用户一口气看到最后，评论区的画风基本都是围绕「反对性缘文化」「人言可畏」「原生家庭对成长的影响」这些较为深度，又与我们所处的生活息息相关的话题展开。
在抖音，文学内容已经建立起一套涵盖各大作者与读书类博主，再到用户的较为完整的内容生态。除了给到读书类博主基本的认证及流量扶持，抖音官方也相继推出了「抖in读书日」「春天开阅季」等一系列活动，邀请各大媒体与文学领域名人对谈并开启直播，带动用户在读书领域的兴趣。
文学内容与读书领域的崛起，可以视作抖音平台底层思路的体现，也就是对优质、精品内容的重视。对于一个不断逼近用户与流量天花板的平台而言，深度内容的挖掘将成为提升产品生命力、保持社区活跃度的重要方式。
这一底层思路的另一印证就是「抖音精选」的推出。从2024年9月抖音创作者大会上宣布推出优质内容子品牌「抖音精选」以来，平台顺带推出了「每周精选内容」和「月度精选作者」两大栏目，中长视频及深度内容创作者开始大量涌现。
签下李子柒独家同样是抖音深耕精品内容的标志动作，以李子柒为代表的非遗文化板块，在抖音有着良好的用户基础，通过头部创作者的带动，各类小众非遗文化在抖音都得到了传播机会，并产生了实际的商业效力。
回到读书领域来看，董宇辉则是抖音精品化及直播内容化的典型代表，也是抖音文学领域作家以外最大的民间KOL，他的崛起将抖音的文学内容进一步普及化，可观的直播间销量让广大作者和出版社看到了在抖音卖书的可行性。
3.抖音卖书的可行性
抖音成为图书有效销售渠道最早可以追溯到董宇辉之前，一些书店通过直播间低价处理库存图书，出版社逐渐意识到抖音作为新渠道的重要性。当下去看出版社招聘营销编辑的需求，几乎都会要求短视频和直播的内容能力，磨铁、上海译文这些出版社也都在经营自己的短视频账号并培养自己的主播。
从董宇辉开始，作家在抖音直播卖书变得频繁，几乎每个作家都会到与辉同行打卡，包括交个朋友直播间也出现过不少作者。
2024年1月，与辉同行直播间邀请到《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达，在对谈人生与文学的松弛氛围下，4小时总计卖出了近100万本书。3月份麦家带着最新长篇作品《人间信》作客与辉同行直播间，在关于成长和故乡的对谈售出6.8万册。原本略显晦涩的文字，在董宇辉与嘉宾对谈的过程中，成了能够触及网友心灵的普世读物。
当作家直播带货的可行性得到验证，平台陆续邀请了多位文学大家进行尝试，最终销量也验证了抖音对商业出版的有效转化。
2024年4月，余华与抖音大有学问、抖音电商共创直播，累计观看人次达到682万，弹幕中的读书、交流氛围格外浓厚，对文学感兴趣的网友认真提出了「余华老师写《第七天》想要表达什么」「《在细雨中呼喊》孙光林有原型吗」等等创作内容上的问题。苏童2024年9月入驻抖音，在董宇辉直播间开启首次直播，累计售出超过5万册「苏童经典系列」。
除了这些依赖传统出版渠道的经典文学、严肃文学作家们，网文作家与青春文学创作者们也越发重视抖音，在短视频平台他们不仅能为新书叫卖，还能直观面向自己的受众群体，他们的分享更娱乐化、聚焦当下，与网友互动交流的过程也能寻找新的创作灵感。
光线副总裁兼青年作家刘同2024年11月在抖音为新书《等一切风平浪静》开启直播，其商品橱窗已累计售出27万本自己的新书。独木舟从2024年以来在抖音高频率开播，形式多样，包括线下新书签售会、读者见面会，挂小黄车的卖书福利专场，又或者只是简单聊聊生活烦恼的夜话会。
还有像郭妮，她在直播间分享自己在抖音开播的原因：「和大家交流能得到很多创作的灵感，这次因为要重启青春，就想看看二十年前的朋友们现在在哪里，想和大家一起找到曾经美好的青春，找到这种状态和心境，我才能有更好的创作冲劲和灵感。」
麦家在今年2月发布的一条抖音中，表达了「算法把文学推到大众面前」的积极观点，在他看来，科技发展下阅读方式的多样化并不会让纯文学、经典文学被消解，「大量讲书拆书的博主，是对经典名著的一种普及化，大数据的算力给我们提供了便捷手段去寻找一本好书，我以前从来没想过自己的一本新书一年能卖一两百万册，《人生海海》就达到了，没有大数据算力的普及推广，这些书可能也就沉没了。」
来源：新声Pro