摘要：成都车展其实早就清晰了自己的定位，即——卖车的车展，不设媒体日，从第一天起全程向所有消费者开放，以及对5万元以上购车用户发放2000至4000元消费奖励等。

01

日产、丰田、本田

成都车展其实早就清晰了自己的定位，即——卖车的车展，不设媒体日，从第一天起全程向所有消费者开放，以及对5万元以上购车用户发放2000至4000元消费奖励等。

当一场车展明确知道自己在做什么，参展商自然也很清楚自己应该做什么。

因此我们看到大量车企直接放弃参展，比如大量超豪华品牌，又比如大量合资品牌如东风本田、起亚、标致、雪铁龙……因为来了也没什么意义。

销量下滑的它们心里清楚，既然车子卖不出去，那么参加这种服务于卖车的车展，意义不大。

反之，那些在华销量仍有增长的品牌，即便同样也受到转型冲击也仍会参展，比如丰田、别克、大众。

最值得探讨的是日产，它们上半年的销量其实是下滑的，但仍然颇为高调地参加了这次成都车展。

因为，它们知道自己要做什么。

通过国内团队主导、智能新能源、透明一口价的N7，也通过粉色花卉装点的展台，任何人都清楚明白地看到了日产想做什么。日产明确了自己的方向，因此有绝对必要、也可以有效地，向用户传达自己要做什么、在做什么。

当你不知道自己应该做什么，或者不知道该怎么做，这时候才会焦虑，甚至恐惧。

▲截图自《放·逐》

当你知道自己该做什么、在做什么，并且两者统一，一切都会显得简单，因为你目标明确，步伐坚定。当然你可能会错，但那也是以后的事情，当下你相信自己的判断，只要全力以赴就好。

02

岚图、智己、AUDI奥迪

岚图与智己是两个颇具代表性的本土新能源品牌，它们皆孵化自传统大厂，皆有明确的产品及品牌方向，皆以智能新能源为突破方向。

因此即便两者都不是第一集团的成员，甚至算不上是市场上的大赢家，但它们同样，有着昂扬和向上的底色，未来有无限可能。

两者的区别只是——

岚图面向家用、更务实，提供了增程和3排座椅这两个贴合市场需求的选项；

智己面向都市用户、更摩登，因此初期只提供纯电以及双排座车型，现在也有了重磅的超级增程，及即将面世的三排产品。

不同的品牌定位，决定了初期不同的产品形态，也因此决定了两者市场表现的差异。因为岚图目前比智己更顺一些。因为岚图要做的事情，市场上有理想这个现成的参考答案。而智己要做的事，虽然同样有特斯拉这样的参考答案，但参考答案并不是那么清晰，解题过程更难以复制。

一致的是，智己在当下会显得有些迷茫，它们知道自己在做什么、也知道自己应该做什么，这两者之间也不存在任何矛盾——

只是还没完全搞明白究竟应该怎么做。超级增程，大三排SUV产品，或许会是一个能够比纯电打开格局的思路。

▲截图自《老友记》

然而我们也要看到，这种迷茫对于一个新品牌来说再正常不过，确定品牌形象、传达品牌形象、建立品牌形象，注定是一个漫长的过程。强如特斯拉，它们都用了十几年的时间，才走完这条路。

而在这个过程中，不可避免地，会交学费、会暴露自己的迷茫。

即使强如奥迪，AUDI也不可避免面对同样的难题：我知道自己要什么、知道自己该做什么，但我该怎么做？

当你不知道该怎么做的时候，难免会去找一些现成的答案，奥迪AUDI的选择是先找代言人，找顶流郑钦文。

事实上，这种打法的效率并不高，我们很难找到通过大明星代言而成功的案例，历史上那些耀眼的明星车型，没有任何一款是靠明星代言取得成就的——强如当年凯迪拉克、雪佛兰，那更像是双向奔赴。

当然，这也无可厚非，毕竟仍在起步阶段，先利用现成的流量把品牌自我介绍推流出去，是一种足够积极的态度，也不是什么坏事。

重要的是，从产品力和定价来看，AUDI也有和郑钦文双向奔赴的资本。

03

蔚来、小鹏、理想

蔚小理这些年先后遭遇危机，这些危机看似因成本爆发、因销量爆发、因公关危机爆发，从另一个角度来看的话，真正的根源却是相同的——

因创始人与团队的成熟进程而爆发。

▲截图自《社交网络》

李斌比较松弛，因此蔚来总是面对成本问题与效率问题；

何小鹏专注技术，因此小鹏早些年的组织管理爆发危机；

李想胜负欲极强，因此理想顺时狂、不顺时慌。

李斌、何小鹏特质的弊端过于明显，因此导致先踩坑乃至反复踩坑，再爬出来。

李想的特质，对于创业者来说有利有弊，目的性强、判断力强、执行力强但情商不强，就容易招来不必要的麻烦，因此初期一帆风顺，后期争议不断。

品牌要找到自己的方向，创业者同样如此。

创始人认识自己、发挥自己、同时克制自己，才能建立起能帮助自己、又能完善自己的可靠组织。

04

小米汽车、鸿蒙智行

我们顺理成章地认为小米汽车的流量与认知来自小米手机，但同样奠定了小米品牌的，还有小米家电。

小米手机的品牌形象有两个，一个是它们重点宣传的“为发烧而生”，另一个是公众认知的性价比。

而小米家电的形象，传播与认知形成了更大程度的统一，即公道的价格、体面的设计、优良的性能、可靠的品质，产品不比松下、飞利浦等海外品牌差且更便宜，比美的、海尔、奥克斯等本土品牌又显得要高级和年轻一些。

小米家电这一步，曾经让小米陷入了极大困境、让公众质疑雷军从未长期成功掌舵初创企业的「废棋」，恰恰是帮助小米真正实现品牌升级、如今又成为造车关键台阶的绝对妙手。

雷军那时候就想到要造车了？未必。但他一定想到了家电可以让小米不只靠性价比吸引人，而是靠品牌吸引人。当他知道小米要做什么，小米家电早些年所带来的那些问题和麻烦，自然就都只是通往目的地途中的枝蔓而已。

▲截图自小米官网

小米从性价比到品牌化的过程里，雷军也把自己从一个有点土气的小镇青年，一点一点塑造成了发量令人羡慕、身材管理到位、草根出身又完美实现自我价值的「雷总」。

小米这个品牌、小米公司这个组织以及他自己，共同经历了这个过程，如今共同经营小米汽车。它们知道怎样从无到有，也知道怎样面对困境。

鸿蒙智行与它背后的华为，同样如此。有人不喜欢小米，有人不喜欢华为，但它们都很清楚面对挑战与危机的时候，自己的根基是什么，自己应该做什么。

公众虽有不同的价值判断，成功和成熟的品牌，则有能力在方向明确且越走越宽的路上，灵活的闪转腾挪。

05

法拉利、马自达

法拉利CEO Benedetto Vigna说：

「我坚信法拉利是人们喜欢去开的车，它不是沙发、不是手机、不是数据中心，它不靠科技推动、不靠市场拉动，而是靠运动驱动创新，因此才与众不同。如果你试图坐享其成或者依靠科技推动，那不是创新，那只是复制粘贴。」

Vigna这番话无比正确，因为这就是法拉利，这就是特定人群购买法拉利的原因。

当普通人买一辆几万、十几万、二十几万、三十几万的车，这台车极大可能要覆盖这个人乃至整个家庭的所有使用场景，这台车越全能越好，越能满足所有人越好。

当一个人买法拉利，ta绝对还有不只一辆车，这个人还有代步开的车、旅行开的车、乃至一时兴起买的车、早些年开腻了放在那吃灰的车……

正如Vigna所说的，那些人之所以买法拉利，因为法拉利就是那台能够提供最纯粹驾驶乐趣的车。它的设计、它的性能、它的局限性都在证明这一点，更重要的是它的价格。

但凡少一个0都不行。

马自达对汽车的认识与法拉利无异，它们甚至形容触控大屏是「车内不必要的元素」。它们的命运却与法拉利天差地别。

当一个人的购车预算覆盖在马自达这种十几万汽车的时候，甚至极大可能这台十几万的车是ta全家的唯一一辆车，它要承担的职能，就远远超出了驾驶乐趣的范畴。

昂贵商品就会放肆，但平价商品就要克制。

知道自己要做什么并不能保证结果，因为判断会出错、环境会变化、人会变化，它更多的是能保证一种姿态。

当然，这世界上有很多客观规则无法改变，否则这世界上会有更多马自达这样有趣而值得尊重的品牌。

但很多时候，客观规律也并非铁律，姿态也能左右结果——

▲截图自《东邪西毒》

封面截图自《喜剧之王》

来源：驾仕派