摘要：在世界正经历百年未有之大变局的当下，中国白酒走向世界早已超越单纯的商业行为，而是一次融合传统文化推广、认知突破与国际消费群体培育的深远征程。从本质上，这更是一场以文化自信为底色的文明对话。
中新经纬3月29日电 在世界正经历百年未有之大变局的当下，中国白酒走向世界早已超越单纯的商业行为，而是一次融合传统文化推广、认知突破与国际消费群体培育的深远征程。从本质上，这更是一场以文化自信为底色的文明对话。
3月25日至28日，博鳌亚洲论坛2025年年会如期举行，五粮液以“博鳌亚洲论坛2025年年会最高级别荣誉战略合作伙伴”及“博鳌亚洲论坛2025年年会指定用酒”身份亮相，为这场国际盛会注入了醇厚浓香，成为论坛焦点之一。
作为连接亚洲与世界的重要桥梁，博鳌亚洲论坛始终紧扣时代脉搏、回应全球关切，以开放姿态推动区域合作与全球可持续发展。今年，五粮液作为论坛最高等级荣誉战略合作伙伴和机构理事，与论坛的深度合作，既是品牌国际化进程的里程碑，也是中国白酒行业迈向高质量全球化的重要标志。
正如五粮液股份公司副董事长、总经理华涛在博鳌亚洲论坛2025年年会“五粮液之夜”会员与合作伙伴欢迎晚宴上的祝酒辞所言：“商业向善，才是企业最高的品格。”五粮液通过论坛呼吁构建开放、包容、稳定的国际经贸环境，与全球伙伴共同为经济繁荣注入东方智慧。
这一合作背后，是中国白酒从“产品出海”到“文化出海”的深刻转型。五粮液以“和美”文化为核心，将千年酿造技艺与全球消费趋势结合，既传承了“和而不同”的东方哲学，也在“美美与共”的博大胸怀下探索出了一条传统产业创新表达的国际路径。
穿透文化符号：五粮液的“和美”全球表达体系
自1915年五粮液在巴拿马万国博览会上崭露头角至今，五粮液的国际化征程已跨越百年。从最初的产品出口到如今的文化出海，这一历程折射出中国品牌从“借船出海”到“造船远航”的战略跃迁，反映的是对于文化价值的输出与认同。
五粮液深谙此道，以“和美”为文化内核，通过产品、艺术与生活方式的多维表达，打破国际市场的认知壁垒。行业数据显示，尽管中国白酒2024年全球出口额仅占全球烈酒出口规模的2.4%，但五粮液仍以目前直接覆盖全球62个国家和地区的布局，成为名副其实的“中国的，世界的”五粮液——作为新年倒计时开幕盛典主办方官方合作伙伴以及盛典举办百年来首个受邀亮相的中国企业，在纽约时代广场点亮“中国红”；更依托首款叩开欧美主流酒吧市场的白酒衍生品“五谷罗尼”鸡尾酒，既打破了中国白酒“高度烈酒”的刻板印象，又通过鸡尾酒的时尚化表达方式让“和美”文化融入年轻群体的生活中……其中的每一步，都印下了传统产业破壁的注脚。
而五粮液的这种文化穿透力，根植于对中华文明精髓的现代化转译，其原料配比(高粱36%、大米22%、糯米18%、小麦16%、玉米8%)中暗含的“五行融合”哲学。在这次博鳌亚洲论坛2025年年会“五粮液之夜”会员与合作伙伴欢迎晚宴上，五粮液以独创的“观其色、闻其香、品其味、悟其格、感其美”五步品酒法，更是让国际消费者从感官体验过渡到了价值认同，进而成功跨越文化鸿沟。
进一步看五粮液与博鳌亚洲论坛的深入合作，还是品牌战略与平台价值的深度契合。论坛汇聚全球政商领袖，五粮液通过“指定用酒”身份，将产品嵌入高端对话场景，以酒为媒传递“和合共生”理念。欢迎晚宴上，华涛以“一杯五粮液致敬和美未来”，将“和合共生，美美与共”的品牌价值与论坛开放包容的宗旨相契合。
放眼全球，五粮液对“和美”文化的诠释也绝非简单的符号移植，它将“和美”文化转化为可触达的语言，以产品为媒介、以场景为载体、以标准为纽带，开启了一场从哲学内核到表达体系的系统性创新。
2024年，五粮液“和美全球行”跨国文化交流跨越五大洲，走进了新西兰、法国、美国等13个国家和地区。以法国巴黎站为例，五粮液在此与米其林集团共同签署合作协议，正式成为米其林指南全球合作伙伴，不仅提升了品牌在高端餐饮场景的能见度，更以“舌尖上的对话”推动中西饮食文化融合，进一步拓展了文化传播的边界。在这个全球艺术之都，它还将品牌文化与艺术展览相结合，以艺术语言诠释“和美”理念：在卢浮宫西翼举办的“千年传承·和美世界”艺术展，汇集了启功、沈鹏等大师的书画作品，以及中法艺术家联创的雕塑与绘画。这种超越商业的文化表达，让西方观众得以透过酒香，触摸中国“和而不同”的文明底色。
穿透消费圈层：国际营销的立体化破壁
在高端圈层运营上，五粮液深度绑定全球顶级政经平台，将博鳌亚洲论坛、APEC工商领导人峰会等国际会议转化为品牌文化输出的战略场景。在这些高规格会议上，五粮液通常以“指定用酒”身份嵌入领袖对话、签约仪式等核心环节，强化其“大国浓香”的高端定位。
比如五粮液最新款酒杯酒具，在规格与寓意上均有独有的巧思。其中小酒杯直径为25毫米，寓意五谷丰登、胸怀五洲；酒杯的容量也恰好为5ml，畅饮一杯，寓意五福临门。“五粮液之夜”欢迎晚宴上，四海宾朋共同品鉴的团购尊享红金版五粮液产品，瓶身也镌刻论坛LOGO与“和合共生”篆刻，将品牌符号与全球治理议题深度绑定。
五粮液也不局限于传统政商场景，而是通过精准分层触达，构建起从政商精英到年轻群体的立体化国际营销网络，以实现品牌价值的全域渗透。面向大众消费市场，五粮液通过中央广播电视总台2024春节联欢晚会、2024年中秋晚会和“和美之夜”特别晚会等活动，通过抽奖送礼、口播、字幕、互动返屏等品牌多形式植入实现超高曝光，在“和美五粮液，幸福中国节”的主题下，展现出了“大国浓香，和美五粮”的文化姿态。
为突破白酒“传统”“厚重”的刻板印象，五粮液以“低度化”“时尚化”为切口，主动拥抱年轻消费群体。与意大利金巴厘集团联合研发的“五谷罗尼”鸡尾酒，以40度浓香基酒替代金酒，降低了入口烈度，2024年陆续在纽约、米兰、罗马、巴黎、伦敦、柏林、慕尼黑、新加坡、中国澳门等地的700多家酒吧上架。同年6月，五粮液全新气泡酒Wuliang Highball在韩国首尔发布，以年轻、活力、创新的形象，顺应当前年轻化、个性化的消费趋势。
在本地化层面，五粮液深度融入本土场景：在欧洲，联合华人商会举办中秋主题活动，带来“五粮液·紫气东来”限量礼盒；在东南亚，亮相2025泰国米其林指南发布庆典，拓展国际市场消费场景……据公开信息，2024年五粮液先后入选“全球品牌价值500强”“全球最具价值烈酒品牌50强”“亚洲品牌500强”等权威榜单，推动品牌价值和全球影响力不断攀升。
从政商宴席到家常晚宴，从数字化溯源到活动品鉴，五粮液的圈层突破与传播创新，本质是一场用户主权时代的品牌革命。其以“和美”为价值原点，通过场景再造、技术赋能与文化转译，让中国白酒从他者视角蜕变为全球消费者的主动选择。
当博鳌亚洲论坛2025年年会“五粮液之夜”会员与合作伙伴欢迎晚宴上的嘉宾举起那杯蕴含五行智慧的美酒，致敬的不仅是千年酿造史，更是对新型全球化范式的思考。站在人类文明交融的高度，五粮液杯中的“和美”之味，恰似中国献给世界的一剂“良药”——在冲突与不确定性甚嚣尘上的当下，这份对“和合共生，美美与共”的坚守，或许正是破解文明隔阂的密钥；这种“润物细无声”的文化渗透，也或比生硬的产品推销更具生命力。
正如华涛在祝酒辞中所言：“五粮液之名，‘五’为天地平衡，‘粮’为生命之本，‘液’为流动之魂。”这杯穿越千年的浓香，正在书写一个关于文明互鉴的新故事——在这里，商业的尽头是文化；而文化的归宿，是人类共同的和美未来。（中新经纬APP）
来源：中新经纬