摘要：相比此前连续三年的双位数收入增长，2024年营收和净利润增速有所放缓。考虑到消费红利退潮叠加品牌危机的影响，这家包装水巨头仍展现出足够的韧性。

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撰文丨华剑 学研

近日，农夫山泉公布了去年遭受舆论风波后的首份年报。

相比此前连续三年的双位数收入增长，2024年营收和净利润增速有所放缓。考虑到消费红利退潮叠加品牌危机的影响，这家包装水巨头仍展现出足够的韧性。

财报显示，2024年营收为428.96亿元，同比增长0.5%；归母净利润为121.23亿元，同比增长0.4%。茶饮料产品表现亮眼，收入达167.45亿元，同比增长32.3%，营收占比首次超过包装饮用水，占总收入的39%，成为公司第一大业务板块。

受网络舆情影响，包装饮用水业务板块收入同比下降21.3%，降至159.52亿元，市场份额从47.5%下降至37.2%。即便如此，包装饮用水业务并未出现市场预期中的暴跌，仍然稳居中国包装饮用水市场占有率首位。

创始人钟睒睒在致股东信中直言：“2024年对于农夫山泉是不平凡的一年。我们的品牌经历了史无前例的冲击和考验。”透过这份财报，我们能清晰看到该公司极强的韧性和业务转型魄力。

“水+茶”双擎驱动，紧抓健康消费趋势

过去很长一段时间，包装饮用水一直是农夫山泉的基本盘，其2023年的营收占比一度逼近50%。当核心业务收入波动时，茶饮料板块迅速接过增长重任，成为推动农夫山泉业绩增长的又一引擎。

农夫山泉的茶饮料产品由无糖茶品牌东方树叶与果味茶品牌茶π组成，而近两年茶饮料业务板块收入大幅增长，主要得益于东方树叶的带动。

随着消费者健康意识的增强，健康消费成为行业新趋势。据零售行业监测机构马上赢数据，无糖即饮茶在即饮茶销售中的占比，从2022年初的16%快速增长至2023年底的32%，其在整体饮料中的市场份额也从1%提升至5%，上升趋势显著。

东方树叶于2011年上市，钟睒睒的提前布局使其占据无糖茶市场先机，目前其以超70%的市占率稳居无糖茶赛道首位。

东方树叶的爆火，促使多家饮料企业纷纷跟进无糖茶产品研发。其中包括哇哈哈、康师傅、统一、三得利等传统饮料品牌，以及元气森林、果子熟了、茶小开等新兴饮料品牌。

数据显示，2022年全国无糖茶新上市单品数为93个，2023年为157个，2024年仅4月至7月的新品数量已有50多个。去年8月，钟睒睒在接受央视《对话》栏目采访时表示，2024年茶饮料领域估计有2000个跟随品种。

行业“千茶大战”如火如荼，农夫山泉的茶饮料产品也受到一定影响。2024年虽保持增长态势，但增速较2023年有所放缓。

为此，农夫山泉已着手进一步巩固其在无糖茶市场的领先地位。

根据财报，去年东方树叶除三度推出春季限定“龙井新茶”外，还推出900ml规格的乌龙茶和黑乌龙口味，“桂花乌龙”口味也于去年9月回归。

在丰富产品的同时，农夫山泉持续加大对茶饮料上游供应链的投入，包括云南临沧、普洱等主产区的5家茶叶初制厂，以及广西横州的茉莉花茶生产基地等。

同时，农夫山泉更注重能力迁移，让初制加工厂具备了工业茶的运营思路和生产能力。不仅提前安排专家到现场调试设备，还对运营主体进行全方位的技术和生产培训，包括生产团队搭建、生产技术要点、生产流程梳理和风险管控等。

这些举措不仅提升了其在原料端的掌控力，同时通过这一深度布局，也使得农夫山泉能够在原料采购、加工、运输等环节实现成本控制和效率提升，从而在市场竞争中占据优势。此外，全产业链协同模式进一步赋能无糖茶品类创新，加速产品迭代以契合消费升级需求。

目前，农夫山泉初步构建了“水+茶”的双擎增长格局，抗风险能力显著提升。在长达8个月的舆论风波中踏出这一步，需要有强大的韧性和魄力。

正如农夫山泉面临的业务挑战，饮料巨头可口可乐也曾面临市占率第一，但增长速度不断下滑的局面，最终可口可乐决定跳出只做碳酸饮料这个固定思维模式，将业务拓展向全品类饮料扩展，包括茶饮料、果汁、功能饮料等，最终成为市值3000亿美元的跨国巨头。

这几乎是所有成熟期大企业都会经历的结构性阵痛。

调整不等于放弃，相反，农夫山泉试图为包装饮用水业务筑起更深的行业壁垒。

2024年，除农夫山泉外，几家头部饮用水企业的饮用水业务均有所下滑。怡宝母公司华润饮料的包装饮用水产品营收同比下降约2.4%；康师傅包装水收入同比下降5.6%，造成这种现象的根本原因是去年掀起的饮用水行业价格战。

正如钟睒睒在今年1月养生堂年会所说，“没有价格，哪来创新？互联网一味的低价，正在摧毁中国的质量。”

价格战之下，没有真正的赢家。

2024年，随着瓶装水市场竞争的不断升级，跳出价格战，布局优质水源地，成为水饮企业的共识。

其中，怡宝积极布局，在重庆、浙江温州以及广东河源等地分别开辟了新的水源地或建设天然水生产基地；同年12月，矿泉水品牌泉阳泉宣布其控股子公司获得了白山市抚松县圣水泉天然矿泉水的探矿权，据当地县政府提供的文件显示，圣水泉的潜在产能有望达到年产200万吨天然矿泉水。

好的水源是水饮企业的命脉。农夫山泉在财报中称，截至2024年12月31日，农夫山泉已在全国布局了12个主要水源地。其中，四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、安徽黄山、福建武夷山、广西大明山的水源地是山泉水；浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口的水源地是深层湖库水；新疆天山玛纳斯的水源地是深层地下水；吉林长白山、黑龙江大兴安岭的水源地是自然涌出的泉水及矿泉水。

2024年，农夫山泉安徽黄山水源地已投入使用，总投资12.5亿元。项目全面投产后，预计可年产饮用天然水160万吨，实现产值15亿元。包括海南海口、四川都江堰等在内的六大水源地项目，是农夫山泉有史以来最大的投资规模。

相比起制水和卖水渠道，长周期投入遍布全国的水源地，才是农夫山泉包装饮用水业务真正的竞争壁垒。

另外需要注意的是，继春节前夕钟睒睒首次提出布局全球化后，在此次财报中，农夫山泉首次在官方渠道明确提及探索海外市场。

行业中，百岁山是最早布局海外市场的品牌，同时也是真正意义上第一个在海外设立工厂的中国饮用水企业。近些年，农夫山泉通过海外投资建厂、赞助国际体育赛事、开设亚马逊店铺等方式，初探国际化之路。在2024年巴黎奥运会举办期间，东方树叶登上了央视直播的黄金广告位，在17.9亿线上观众面前露脸。

面对竞争更为激烈的海外市场，这仅仅是“走出去”的起点，国内水饮企业未来的国际化发展之路仍然充满挑战，但也正是推动企业突破自我的最佳契机。

真金不怕火炼，一场长期主义的挑战

然而对于农夫山泉来说，去年真正的“挑战”，却是一场舆论攻击。如果不是因为这起“黑天鹅事件”，农夫山泉去年总营收可能会冲破500亿大关。

董事长钟睒睒在致股东信中提到，过去的2024年，农夫山泉遭遇了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，并称之为“翻箱倒柜式的舆论攻击”。

这样的比喻一点也不夸张。2024年2月，国民品牌娃哈哈创始人宗庆后逝世，同为浙江商人的钟睒睒和农夫山泉品牌却意外卷入一场巨大的舆论风暴中。

踩低农夫山泉，当时甚至称为了一场“流量生意”。彼时，各类自媒体、营销号开始不断回忆这两位巨头交手的过往，大肆翻炒陈年旧事。

不少自媒体、营销号为了博取点击，编造了一系列的谣言来“围剿”农夫山泉，这些逻辑牵强的抹黑攻击在社交媒体形成“病毒式传播”——从对钟睒睒及家人的人身攻击，延伸到农夫山泉的品牌形象、产品质量、社会责任甚至民族立场等维度。

随着舆论危机愈演愈烈，部分消费者的误解和恐慌情绪也被点燃，给农夫山泉的品牌声誉和销售都带来了巨大冲击。

最直观的体现是包装饮用水业务销量下滑，与此同时，公司股价也从2024年初的44.25港元，在9月下跌至最低值23.55港元，全年累计下跌超过22%。

然而，越是危机时刻，越能考验一家企业是否“真金不怕火炼”。

比如2012年贵州茅台遭遇塑化剂风波，一场突如其来的质量质疑，导致白酒板块市值蒸发近千亿。但茅台选择敞开工厂大门，邀请媒体见证酿造全程，最终用162道工序的透明化呈现，构建起更坚固的品质信任。

而极少公开现身的钟睒睒，也开始打破以往低调姿态，先后两次接受央视专访，并在去年12月，邀请记者深入赣南脐橙产业基地进行实地探访。这次探访虽未直接提到争议，但通过展示助农实绩，侧面驳斥了此前“商业道德失范”等指控。

至于“断章取义”式恶意抹黑，自媒体和消费者自发的投诉和送检反倒成为了最有效的辟谣方式。

例如，某匿名信源称农夫山泉因某水源地污染，导致其产品使用库地表水而不是山泉水。事实显示，该水源地在生态环境部的公告中评价水质为优，各方人士实地勘察后亦证明这一点。

据接近农夫山泉的相关人士统计，2024年一整年，农夫山泉产品被自媒体和消费者送检近万次；但是至今仍未有看到工商行政方面对产品质量的介入和调查。

农夫山泉在年报中指出，这场风暴“反而证明了农夫山泉优质的水源和产品质量”。

之后，为了扭转局势，农夫山泉于2024年4月重新推出了纯净水产品。尽管纯净水对水源无特殊要求，农夫山泉仍强调“优质天然水源”标签，通过价格优势迅速渗透下沉市场。

而在资本市场上，自去年9月中旬见底后，农夫山泉股价至今已重回上升通道，涨幅超40%（按2025年3月27日34.1港元计算），市值累计上涨将近50%，投资者用真金白银为农夫山泉投下信任票。

但农夫山泉想做的并不仅仅是修复消费者的信任。

近年来，农夫山泉的投资策略紧扣“天然健康”核心，通过水源地扩张、健康饮品研发、农业技术创新及供应链优化，巩固行业地位并应对市场挑战。

对于消费品牌来说，每一次危机都可能是成长的契机。比如华为在商业发展历史上，历经多次生死危机，但每一次都成为了其淬火涅槃的机会。

遭遇危机的农夫山泉也是如此，如今看来企业已经迈过了这一关。

钟睒睒在致股东信中提到：“放眼未来，我们将以成为国际化的世界一流企业为目标，继续积极探索海外市场发展机会，依托中国生物的多样性优势，将更多健康产品带向全世界。”

从“本土龙头”转向“全球消费品牌”，将是农夫山泉下一个目标。

来源：花朵财经