摘要：在当下房地产市场，产品同质化严重、客户越来越挑剔、竞争愈发激烈，房企每一步决策都如同走钢丝。那么，什么才是决定项目成败最核心的一环？相信这个问题是每家房企都在思考的。我认为不是地段，不是产品，也不是价格——而是能否精准找到“有效需求”。

在当下房地产市场，产品同质化严重、客户越来越挑剔、竞争愈发激烈，房企每一步决策都如同走钢丝。那么，什么才是决定项目成败最核心的一环？相信这个问题是每家房企都在思考的。我认为不是地段，不是产品，也不是价格——而是能否精准找到“有效需求”。

房企销售就像参加一场考试

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首先，我们可以用一个公式来理解什么是房企销售的成功逻辑

销售成功 = 有效需求 × 产品价值 × 客户感知 × 竞争环境

其中：

“有效需求”：客户是否需要，而且买不买的起或能不能买

“产品价值”：是否能将 “有效需求” 转化为 “可落地的解决方案”

“客户感知”：你做了，但客户有没有感觉到或信不信

“竞争环境”：你是不是比对手创造了更好的需求

与之类似，我们也可以将房企卖房的这一销售过程，直观比作一场考试：

有效需求 = 你有资格参加这场考试（准考证)

产品价值 = 做对了考题（这是基础分）

客户感知 = 你的答案字迹工整，让阅卷老师看得懂且相信是你自己写的（卷面分）

竞争环境 = 其他考生考得怎么样（排名）

因此，一家优秀的开发商，不仅要是一个优秀的产品经理（懂需求，会做产品）、一个高明的心理学家（懂感知） 和一个顶级的战略家（懂竞争）。其中懂需求是最重要的。

“有效需求”是一票否决项

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“有效需求”是一票否决项：没有它，一切归零

在考试中，无论你的解题能力(产品价值)，你字写得再漂亮（客户感知）、竞争对手再少（竞争环境），但如果没有准考证（没有找的有效需求），你绝对不可能被录取。

同理，在房地产中，一个地段、户型、品质都完全不符合目标客群需求的房子，无论：

产品堆料再多（产品价值）

请来多么厉害的销售代理（客户感知）

市场上竞争对手多么弱（竞争环境）

它都几乎不可能卖得好。客户根本不会要一个对自己无用的产品。

所以，它是“1”，其他因素都是后面的“0”。没有这个“1”，再多的“0”都没有意义。 从这个角度看，无疑找的有效需求是最重要的基石。

如何精准捕捉“有效需求”？

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理论容易，实践难。如何真正找到“有效需求”？我最近读到的《The Measurement and Analysis of Housing Preference and Choice（住房偏好与选择的测量与分析）》一书提出了九种研究方法，值得房企借鉴：

传统住房需求调查：通过问卷收集人口统计、经济数据及迁移意愿（如荷兰的WBO调查），量化当前与未来住房需求。具有静态快照，依赖陈述偏好的局限性。

决策计划网络法（DPN）：构建树状图区分关键属性（拒绝性、可妥协性、次要属性），揭示个体评估住房的决策逻辑。优势为可以捕捉非补偿性决策（如“无花园即否决”）。

意义结构法（MSM）：通过阶梯访谈（Laddering）建立“属性-后果-价值”链条，来挖掘偏好背后的价值观（如“大花园→隐私→家庭幸福”）。

多属性效用模型（MAUT）：赋予属性权重与评分，线性加权计算总效用（如0-100评分），来理性选择最优住房组合。这个方法对于购房者选房也非常有用。

联合分析法（CA）：设计虚拟住房组合，通过评分或选择任务反推效用函数（离散选择模型），估计属性间的权衡（如价格与面积的边际替代率）。

居住意象法（RIM）：展示图像/描述，记录直观反馈或模拟市场反应，评估新兴住房概念的接受度（如水上社区）。

生活方式法：通过聚类分析（如荷兰的“Sociale Staat”系统）划分细分市场，按价值观/兴趣聚类人群，预测住房偏好。

新古典经济分析：特征价格模型（Hedonic Pricing）分析房价与属性的统计关系，量化支付意愿与均衡价格。

纵向分析：面板数据与逻辑回归（如荷兰住房调查的长期追踪），追踪意图与行为的动态关系（如迁移意愿是否落实）。

这些方法从不同维度帮助房企跳出主观臆断，真正站在客户视角理解需求，从而做出更精准的产品定位和决策。

这本书是2011年出版的，已经过去十几年，不过从房企实际应用情况来看，不同房企对这些方法的采纳程度存在明显差异 —— 像传统调研这类较为基础的方式，不少房企也会用；但另有部分更具针对性的方法，据我观察，目前在行业内的应用率仍相对较低。关于这些方法的具体实践逻辑、适用场景及应用差异，我们将在后续文章中展开更详细的解读。

而且随着大数据技术的进步，还有一些新的基于购房者在线找房行为数据，运用可解释性机器学习技术来识别购房者偏好的方法，也将在后续文章中详细探讨。

最后说一句：

现在的房地产市场不再是从前那个“盖了就能卖”的黄金时代。“找准有效需求”，是一切故事的开始。

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来源：X博士说房事