摘要：美妆个护行业正经历着渠道变革与消费升级的双重浪潮。尼尔森IQ《2025 美妆个护行业洞察》报告（以下简称《报告》）揭示，健康、个性化、成分党等趋势持续升温，而可持续发展与人工智能技术正重塑行业未来。《报告》诠释了美妆个护行业正在展开“全渠道共振、需求精细化、技

美妆个护行业正经历着渠道变革与消费升级的双重浪潮。尼尔森IQ《2025 美妆个护行业洞察》报告（以下简称《报告》）揭示，健康、个性化、成分党等趋势持续升温，而可持续发展与人工智能技术正重塑行业未来。《报告》诠释了美妆个护行业正在展开“全渠道共振、需求精细化、技术驱动创新”的行业新图景。

趋势之下，行业营销逻辑也在重构。越来越多的品牌在持续发力线上，捕捉线上流量红利的同时，将营销触角延伸到了线下，利用电梯媒体等中心化媒介，实现品牌引爆，不断强化品牌价值，以“流量+品牌”双轮驱动为品牌持续增长创造的新机遇、新空间。

线上线下渠道共振——

美妆个护品牌的全链路图景

《报告》显示，美妆个护产品已经形成了全渠道共振的新格局。因为消费行为处于典型分化状态：有人习惯在周末逛化妆品店试用新品，再到线上对比价格下单；有人更愿意通过即时零售下单；还有人喜欢刷短视频被种草后，随手就在内容平台完成购买——所有这些场景共同勾勒出行业全渠道发展的真实图景。

线下与传统电商仍是行业的"基石"。《报告》指出，以大型商超为代表的线下店扮演着家庭日常消费的重要角色。逢促销季，洗护套装、护肤品礼盒销量就会大幅增长，这也印证了线下店在家庭批量采购中依然占据了核心地位。与之相比，传统电商平台则成为新品"试验田"，品牌倾向于在传统电商平台上推出限量款或升级版产品，而这与消费者在线上更愿意为新鲜体验买单的心理有关。

内容电商正成为行业增长的"引擎"。随着短视频与直播带货的普及，越来越多的消费者将逛内容平台视为日常休闲生活方式之一。《报告》显示，过去两年，内容电商的美妆个护店铺数量显著增长，旗舰店的作用凸显，除了担当品牌展示窗口之外，还覆盖了线下门店较少的下沉城市，成为渠道布局的重要补充。

即时零售填补了"紧急需求"的市场空白。当消费者突发购买需求，如洗发水见底，或是旅行前忘了买便携装护肤品时，他们更愿意通过即时零售渠道下单，虽然价格比线下店略高，但他们依然愿意“时间换价格”。所以，即时零售成为美妆个护渠道不可或缺的补充。

随着消费需求的进一步升级与渠道融合的不断深化，美妆个护品牌唯有持续深耕全渠道布局，精准洞察不同场景下的消费痛点，方能在激烈的市场竞争中把握先机，实现长效增长，持续为消费者带来更优质、更便捷的美妆个护消费体验。

消费趋势迭代——

“情绪疗愈X文化自信X精准匹配”的新价值载体

今天，消费者早已不满足于“能用就行”，美妆个护的需求正呈现精细化、专业化趋势。《报告》研究发现，行业整体不断向上演进，推动着从"功能载体"向"价值载体"的方向性转变。

“情绪价值”成为品牌增长重要驱动，产品内涵不断延伸。除了护肤、美妆、护发等基础护理功能，消费者越来越关注产品的"情绪价值"。《报告》数据显示，带有舒缓香气的护手霜销量增长近40%，主打"缓解疲劳"的沐浴露搜索量激增200%。另外值得关注的是，"防脱发方法"的线上搜索热度居高不下，户外护肤产品销量增长近30%，折射出人们在应对生活压力时，希望通过外在护理获得内在舒适。

文化认同成为消费决策的重要因素，“东方审美”受到青睐。国潮创新品牌通过文化认同与消费者建立起深层连接：有的以青瓷、玉石为灵感设计包装，有的与故宫、国风大典等IP联名，将传统美学融入产品。这种"东方美学"的表达，不仅提升了品牌销量，更传递了品牌的文化符号，推动国潮品牌的市场份额持续提升。

"精细化时代"来临，应对消费需求多元化。今天的消费者更在意美妆个护产品“合不合适”，从针对敏感肌的温和配方，到户外场景的防水防晒，再到旅行套装系列……美妆个护产品已经完成了根据肤质、场景、生活习惯的细分升级：从基础的"清洁、保湿"，到进阶的"美白、抗老"，再到如今的"精准匹配"，满足更高层次的精细化诉求。

从“能用就行”到“精准适配”，从功能满足到价值共鸣，美妆个护行业的演进之路，正是消费需求升级的生动缩影。当情绪价值成为产品新的增长引擎，东方审美为品牌注入文化底气，精细化创新又精准回应着多元场景诉求，行业已然跳出单纯的“护理工具”范畴，成为承载消费者情绪慰藉、文化认同与品质追求的重要载体。

营销逻辑重构——

电梯媒体如何成为品牌的“心智印钞机”？

在今天，品牌必须精准把握营销渠道，打造线上线下全域流量链路，构建“流量+品牌”双轮驱动营销逻辑。除了利用电商平台与社交媒体收割线上流量红利外，电梯媒体作为线下中心化媒体的典型代表，凭借其独特优势，正成为美妆个护品牌提升品牌势能的关键渠道。

规模化布局优势，打造广泛传播网络。今天，电梯媒体已经完成了百万级的终端布局，覆盖中国从一线到五线的城市，无论是繁华都市的写字楼，还是密集的居民社区，电梯媒体几乎无处不在。这种广泛的布局为美妆个护品牌构建起一个庞大的线下流量池。规模化布局意味着品牌信息能够大规模、全方位地触达目标受众。对于美妆品牌而言，可以借助电梯媒体的规模优势，在短时间内实现品牌曝光的最大化，迅速提升品牌知名度。

深入渗透生活场景，精准触达目标受众。电梯场景具有独特的场景传播价值，它是城市主流消费人群每天的必经之地。美妆个护产品的主要消费群体，如年轻女性、职场白领等，正好与电梯媒体覆盖的人群高度重合。社区电梯媒体面向家庭消费者，写字楼电梯媒体则主要触达城市上班族，实现了对家庭人群以及职场人士的全覆盖。

高频轮播强化品牌记忆，建立品牌共识。电梯媒体的高频轮播特性是其一大核心优势。电梯智能屏能够在一天内多次展示品牌广告内容。根据相关研究，同一个广告单日触达4 次，在受众大脑中的记忆度就能达到 92%。当消费者每天多次在电梯中看到同一美妆个护品牌的广告时，品牌的核心信息，如产品功效、品牌理念等，会逐渐深入消费者内心。在持续的广告曝光下，消费者会在脑海中形成对该品牌的统一认知，这种共识一旦形成，就会促使消费者在购买美妆个护产品时，优先选择该品牌。

电梯媒体凭借其规模布局、场景、高频轮播等独特优势，为美妆个护品牌提供了建立品牌共识、提升品牌势能的有力途径。美妆个护品牌应充分认识并利用电梯媒体的这些优势，制定科学合理的营销策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的持续发展与壮大。

结语

站在美妆个护行业渠道变革与消费升级的交汇点，全渠道共振重塑着消费链路，精细化需求迭代着产品价值，营销逻辑的重构更开辟了品牌增长新路径。

而电梯媒体作为线下中心化媒介的核心力量，以规模化覆盖、场景化渗透、高频化触达的独特优势，为品牌搭建起“流量 + 品牌” 双轮驱动的关键桥梁，成为唤醒消费者心智、沉淀品牌价值的重要阵地。

未来，唯有持续深耕全渠道布局、精准捕捉消费需求、善用高效营销载体的品牌才能在行业新浪潮中牢牢把握机遇，既实现市场份额的稳步增长，为消费者带来兼具功能、情感与文化价值的优质体验，向更健康、更创新、更具活力的方向迈进。

来源：新潮传媒