摘要：在数字经济重塑消费版图的当下,Z世代以个性化、体验化、社交化的消费特征,成为驱动市场增长的核心力量。面对这一变革,东鹏饮料以前瞻性战略眼光,以“年轻就要醒着拼”为内核,通过赛事合作、场景渗透、跨界互动、生态共建等创新举措,构建起一个覆盖电竞、国潮、运动等多维场
在数字经济重塑消费版图的当下,Z世代以个性化、体验化、社交化的消费特征,成为驱动市场增长的核心力量。面对这一变革,东鹏饮料以前瞻性战略眼光,以“年轻就要醒着拼”为内核,通过赛事合作、场景渗透、跨界互动、生态共建等创新举措,构建起一个覆盖电竞、国潮、运动等多维场景的年轻化生态圈,为传统快消品行业转型升级提供了教科书式的实践样本。
赛事合作:占领流量高地,赋能品牌年轻基因
电竞,作为Z世代社交与文化的核心场景,是东鹏饮料年轻化战略的关键落点。作为东鹏饮料的核心大单品,东鹏特饮自2016年起便开始涉足电竞领域,通过赞助顶级电竞赛事,逐步构建起品牌与电竞文化的深度联结。近年来,东鹏特饮继连续四年成为王者荣耀职业联赛(KPL)的官方指定功能饮料、深度合作英雄联盟传奇杯后,更在2025年首度携手和平精英职业联赛(PEL),实现电竞版图的进一步扩容。
东鹏特饮首度携手和平精英职业联赛(PEL)
目前,东鹏特饮已构建起覆盖顶级赛事、战队合作、联名产品的立体化布局。通过赛事广告、战队能量补给、粉丝互动等多元化方式,东鹏特饮不仅提升了品牌在电竞圈的知名度,更将品牌理念与电竞精神深度融合,传递出积极向上、拼搏进取的价值观,激发了年轻消费者的情感共鸣。
东鹏特饮首度携手和平精英职业联赛(PEL)
除了电竞领域,东鹏饮料还精准卡位各种体育盛事。无论是卡塔尔世界杯期间借一支“醒脑”神曲爆火大江南北,还是在杭州亚运会上全方位、多维度“为国争光,东鹏能量”的同频共振,再到成为中央广播电视总台巴黎奥运会转播黄金合作伙伴,见证中国健儿荣耀瞬间,“东鹏能量”已成为一个文化符号和精神共鸣,深度链接广大消费者的情感心智,以其独特的民族能量对话世界。
场景渗透:全链路布局,精准卡位年轻消费
东鹏饮料深谙“产品即场景”的逻辑,通过全域布局打通Z世代生活触点,精准卡位年轻消费市场。
根据Newzoo数据显示,亚太地区的游戏玩家中,近九成会边玩游戏边喝饮料,在这群玩家中,又有超过38%的玩家会选择能够快速补充体能的功能饮料。东鹏特饮凭借其科学的配方和显著的功效,迅速成为网吧、电竞馆的标配。在赞助电竞赛事期间,东鹏在赛事现场设立“能量补给站”,不仅为电竞粉丝提供了打卡互动的社交能量,更是与电竞消费场景进行了深度绑定。
作为东鹏饮料第二增长引擎,“补水啦”的成功也离不开对核心消费场景的深度绑定。电解质饮料与体育运动具有天然的契合度,东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”,与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作,形成强捆绑。此外,东鹏补水啦还以“军训”为切入点,布局校园人群;以景区提示标识等为结合点,布局户外游玩、爬山等休闲运动人群;进行热播影视综艺的场景植入等,强化“年轻”、“活力”标签。
补水啦赞助篮球赛事
跨界互动:拓展品牌边界,引爆价值认同
在跨界互动方面,东鹏饮料同样表现出色。
2025年春节,东鹏饮料携手腾讯旗下热门棋牌游戏《大掼蛋》,推出了“喝东鹏,财运爆‘鹏’”新春线上挑战赛。通过定制金条、东鹏礼包等豪礼吸引用户参与,同时结合“财运语音包”、“动态表情包”等趣味互动,迅速点燃了玩家的热情。东鹏饮料还与春秋航空合作推出主题航班、在全国铺设电竞馆联动广告位、联合花市商超推出主题展等,实现了线上线下全场景覆盖。这场与全民游戏IP的跨界合作不仅成功吸引了大量年轻用户的关注,更进一步提升了东鹏特饮的品牌影响力和美誉度。
东鹏特饮联合春秋航空推出主题航班
此外,东鹏饮料还通过与网易旗舰级武侠游戏品牌《逆水寒》的跨界合作,推出了茶饮品牌“上茶”。这一创新举措不仅丰富了东鹏饮料的产品线,更将国潮文化与茶饮产品相结合,为消费者带来了全新的消费体验。据统计,上茶与《逆水寒》线上线下联动覆盖六城大屏,在社交媒体和短视频平台上获得了超过2000万的微博话题阅读量和抖音平台播放量。
生态共建:从精神共鸣到“文化共创”
东鹏饮料的年轻化战略不仅仅停留在产品和营销层面,更深入到品牌理念和价值主张的构建上。品牌提出的“年轻就要醒着拼”、“为国争光,东鹏能量”等主张,精准契合了年轻人追求梦想、勇于挑战、渴望为国争光的精神需求。通过持续赞助体育赛事、电竞赛事以及推出符合年轻人喜好的产品,东鹏饮料传递出对年轻人奋斗精神的认同与鼓励,成为了他们追求梦想路上的能量后盾。这种价值观的同频共振,使得东鹏饮料在年轻消费者心中树立了独特的品牌形象,培养了高度的品牌忠诚度。
从产品创新到渠道拓展,从品牌传播到社群运营,从精神共鸣到“文化共创”,东鹏饮料围绕年轻消费者的生活方式和消费习惯,打造了一个多维度、互动式的品牌生态系统。在这个生态圈中,东鹏饮料不仅与年轻消费者建立了深厚的情感联结,更通过一系列创意营销活动,如抖音内容共创大赛、线下主题门店打造等,激发了用户的参与热情和创造力。消费者不仅是产品的购买者,更是品牌文化的参与者和共建者。通过社交媒体互动、线下活动参与等方式,东鹏饮料与年轻消费者保持紧密沟通,不断优化产品与服务,实现了品牌的可持续发展。
结语:年轻化不是策略,而是生存哲学
东鹏饮料的年轻化战略不仅为自身带来了显著的业绩增长和品牌提升,更为传统产业的转型升级提供了宝贵的经验借鉴。通过赛事合作、场景渗透、跨界互动和生态共建等举措,东鹏饮料以电竞+体育双主线为支点,成功构建了一个年轻、活力、创新的品牌形象,撬动了一个覆盖产品、场景、情感的年轻生态帝国,为传统产业在数字经济时代下的转型升级提供了新思路和新路径:在数字经济浪潮中,谁能与年轻人同频共创,谁就能掌握下一个时代的增长密码。
来源：中国企业家日报