摘要：这也让名创优品在这一赛道持续吃到了红利。不过，名创优品并非没有忧虑，我们试图从其亮眼财报背后，发掘其业绩一路狂飙的本质，或许才能破解名创优品想做长期主义的难题。
出品｜公司研究室上市公司组
文｜风车车
名创优品能成为第二个泡泡玛特吗？或许能；名创优品想做第二个泡泡玛特吗，答案或许是否定的。
从“十元店”到潮玩帝国的蜕变，再到TOP TOY的诞生，通过打造“全品类潮玩集合店”的新模式和依托IP经济实现飞跃。
这也让名创优品在这一赛道持续吃到了红利。不过，名创优品并非没有忧虑，我们试图从其亮眼财报背后，发掘其业绩一路狂飙的本质，或许才能破解名创优品想做长期主义的难题。
01现象，财报亮眼海外成了好生意
2025年3月21日，名创优品发布的2024年财报显示，去年总营收达170亿元人民币，同比增长22.8%，经调整净利润（非国际财务报告准则）27.2亿元，同比增长15.4%，经调整净利率16.0%，毛利率44.9%再创新高。
这份财报中，十分显眼的是海外市场的表现，给名创优品带来了接近40%的规模性收入，且海外收入全年增速达41.9%。
换句话说，名创优品已靠海外构建起新的新增长动力，历史数据显示海外收入自2021至2024年的复合增长率超过40%，得益于IP战略和全球化战略的坚定执行，推动该公司毛利率已连续八个季度攀升。
对此我们可以得出一个结论，名创优品在未来将把相当大的精力投入海外。
以欧洲为例，名创优品英国市场门店总数同比增长60%，同店销售额也大幅提升了30%，其在伦敦牛津街等英国核心商业区开设旗舰店，打造了多个单月店效超200万的高势能门店，这种策略直接带动了其销售的增长。
02本质，IP生态＋门店的流量心智
增长背后，表面看是市场策略，本质上讲还是名创优品在玩转IP上摸索出了自己的道路，这是名创优品走向成功的核心密码。
如果把时间线拉长一点，名创优品的“IP化”转型之路可追溯至2016年。
自那时起，叶国富与三丽鸥携手合作，直至2019年以7.9元人民币的超值价格推出漫威联名款马克杯，引发了市场轰动。
自此，名创优品认识到，建立IP联盟生态成为出圈秘诀，截至目前该公司已与包括哈利·波特、皮克斯、黑神话等在内的150多个全球知名IP建立了合作关系。
而与其他品牌如KKV不同的是，名创优品在关注IP生态本身的时候，也注重了规模体系的建设，因为这些顶级IP在选择合作伙伴时，更看重的是联名带来的品牌曝光与影响力扩大。
恰好，名创优品把门店效应与IP效应结合起来，通过全球超过7000家的门店网络，叶国富成功地将全球IP引入了十元店的玻璃橱窗，从而在IP争夺战中占据了有利地位。
不仅如此，名创优品还捕捉到年轻人喜爱偏好的变化，2020年，名创优品创始人叶国富提出了“兴趣消费”的理念，强调削弱产品的功能属性，增强情感联结属性。2023年，名创优品正式将其品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”。
到了2024年，这一现象变动更为频繁，诸如loopy、小马宝莉、Chiikawa等新兴IP如雨后春笋般涌现，如去年3月初，Chiikawa的粉丝纷纷在名创优品的小红书官方账号下留言，表达了对联名产品的热切期待。不到月底，名创优品便开始在全网预热，并逐步推进相关联名产品的上市，Chiikawa的爆火，无疑被视为去年最具标志性的IP联名事件之一。
光是贴近年轻人还不够，名创优品在上新频率上也展现出了极高的活跃度。公开资料显示，该公司每年都会推出3-4波大IP联名产品，同时保持每月持续上新小IP，在业内处于领先地位。
而心智构建，则成为名创优品走到如今的第二个关键词。
所谓心智就是把IP实物和门店，从简单的物体印象衍生到情感心智方面，也就是说茗萃园优品把每一个活生生的门店变成了一个独创版的IP主题乐园。就算是不以购买为名创优品正在全球范围内开设越来越多的“主题店”和“势能店”，相比常规门店，这两类门店更能集中展示IP的内容属性，提升品牌势能。
一个十分明显的例子就是，近两年名创优品在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼等全球知名城市的核心商圈开设“超级门店”，掀起了一轮又一轮的流行狂潮。
其目的便是，名创优品试图以此赢得消费者的关注，并将其吸引进店，并逐步借助自己的IP特色捕获用户的心，进而产生付费惯性。
拥有全球知名IP，升级全球超级门店之后，名创优品还通过全球化的产品设计，制造“超级品类”，进而构建品牌心智。
的确，产品既是消费者需求的终极指向，亦是品牌传递价值的核心载体。为充分释放IP的商业潜能，名创优品摒弃了简单复制顶流IP的传统路径，转而深耕IP内核的设定逻辑、故事脉络与精神内核，通过产品研发实现IP元素与功能载体的有机融合，精准触达消费者在多元场景下的个性化诉求。这项战略的实施，既需要敏锐的市场洞察力，更依赖持续创新的研发实力。
立足消费端的前沿观察与供应链端的长期积淀，名创优品近年持续突破产品创新边界，打造出多个现象级爆款：早在去年第三季度，其毛绒玩具、潮玩盲盒、香氛制品及旅行用品四大核心品类，全球销量已分别突破3600万件、3000万套、2500万瓶和7000万件，到2024全年，这些数据得到了有效增长。
而基于对情绪经济崛起的精准预判，名创优品还同步拓展木偶潮玩消费领域，本次哈利·波特联名系列特别开发的"海格蛋糕震动玩具"、"金色飞贼响铃逗猫棒"等宠物周边，一经上市便引发哈迷群体抢购热潮，社交媒体涌现大量"萌宠魔法互动"UGC内容，形成二次传播效应。
03 破局，单店效益递减不做第二个泡泡玛特
在潮玩市场，泡泡玛特是不得不面对的一座大山，翻越它或者回避它是两种不同的策略。
显然，名创优品只能选择选择翻越。
原因之一是名创优品面临着同店增速下滑的困境。财报显示，该公司国内同店GMV增长率出现高个位数下降，而2023年国内同店GMV增长率达到30%-35%，内地门店的店均订单量，从2023年的8.83万单，下降到了2024年的8.39万单，闭店率则从2023年的4.9%增加到了7.9%。
国外门店的情况也有类似，2024年海外名创优品门店同店GMV增长率为中个位数，较2023年25%-30%的成绩，也有下滑。
此外，2024年，名创优品中国内地的门店数量净增460家。业绩会上，公司CFO张靖京透露，2025年名创优品会参考2023年到2024年的开店情况，大概净增250到300家。
倘若名创优品2025年的开店增速不及2024年，对2025年的业绩增长或是不利因素，如此名创优品便不能持续以大步快跑的方式去复制泡泡玛特。
的确，在潮玩赛道，泡泡玛特始终占据着难以撼动的行业标杆地位。其2024年中期财报披露，上半年其利润增幅高达90.1%，核心IP矩阵表现强劲，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等七大头部IP均实现亿元级营收，显示出强大的市场号召力。
美银甚至预计，2023年—2026年泡泡玛特收入和净利润年均增速将分别达56%和84%。至2026年，泡泡玛特海外业务收入占比有望达到55%。
这意味着无论是国内还是国内，泡泡玛特都是名创优品的一大对手。
不同于泡泡玛特的独立IP实力，TOP TOY更像是衍生品集成平台，在该模式下，依托名创优品的供应链体系，2024年相继推出迪士尼草莓熊主题手办、三丽鸥游乐园系列积木等爆款。
爆款现象说明，考虑增速下滑是常见的商业现象，改造门店或者拓展新店要做，但往往都是治标不治本，增长内生动力还在于扩大人群对其品牌势能和品牌粘性的认知。
也就是说，虽然目的是一致，但道不尽相同，这就决定了TOP TOY无法直接复制泡泡玛特的业务路径，其创始人孙元文也曾明确表示："我们采用70%外采IP+30%原创孵化的组合策略"。
这种模式的优势在于快速构建产品矩阵，但代价也颇为高昂——2024年前三季度，名创优品IP授权支出同比增长38%，整体运营成本增速达54%。不过这种多IP布局策略有效分散了风险，与泡泡玛特早期过度依赖MOLLY单极驱动的模式形成鲜明对比。
名创优品在自有IP孵化方面亦有布局，也可能是改变其门店客单跌落的一大措施，旗下mini family（企鹅PENPEN系列）和DUNuniverse（DUNDUN鸡形象）已初具规模，后者在天猫旗舰店创下5万+销量，且这些原创IP主要在名创优品主品牌渠道销售，与TOP TOY形成差异化运营，未来或许可以成为拉风同店增速的一大亮点。
供应链整合与二次创作能力亦是TOP TOY的核心竞争力。
其产品线覆盖盲盒、积木、拼装模型等六大核心品类，尤其在"中国积木"领域表现突出。数据显示，其航天军事、HelloKitty等主题积木均实现千单级销售，在天猫平台的积木类目排名仅次于盲盒。
横向对比行业标杆，乐高集团全年营收折合人民币788亿元，同比增长13%；本土积木品牌布鲁可上半年营收突破10.46亿元，同比增速高达237.6%。这预示着TOP TOY在积木赛道仍存在较大增长空间，但其想象空间最终取决于对Z世代消费偏好的持续洞察。
以现象级IP《哪吒2》为例，泡泡玛特推出的天生羁绊系列盲盒引发抢购狂潮，预售期排至7月末；而名创优品的联名产品仅停留在卡片层面。这折射出潮玩行业的本质——能否精准捕捉文化热点并转化为产品语言，将成为品牌突围的关键，既是扭转单店边际效益递减的出路，也是差别于泡泡玛特的出路。
写在最后：
2024年，名创优品的业绩再创新高，其背后是不同的IP生态和心智构建的结果，或许未来我们也能看到，IP潮玩市场会走出越来越多不同于泡泡玛特的商业路线，至于未来谁能活得更久，暂时还没有答案。
然而，名创优品前进的路上仍有一些问题值得投资者注意。
一是同店GMV增速的下滑，倘若2025年同店GMV增速没有提升，且新店增速不能弥补老店的疲软，名创优品的增长或许会放缓乃至下滑。
二是公司创始人叶国富担任永辉超市改革小组组长，随着叶国富将一部分精力分散到永辉上面，这对名创优品战略规划及发展是否会造成负面影响，也需要观察。
来源：公司研究室
