摘要：在文化和旅游蓬勃发展的当下，潮玩经济的爆发式增长成为文旅消费领域的显著现象。例如，《浪浪山小妖怪》院线周边首日销售额破700万元。“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日市值破千亿港元，2025年上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%，热门产品引发彻夜排队，Mo

转自：中国旅游报

□ 陈 昱

在文化和旅游蓬勃发展的当下，潮玩经济的爆发式增长成为文旅消费领域的显著现象。例如，《浪浪山小妖怪》院线周边首日销售额破700万元。“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日市值破千亿港元，2025年上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%，热门产品引发彻夜排队，Molly、Labubu等IP更成为跨境旅游中的“行走文化符号”。

同样作为文创衍生品，文博文创发展迅猛，也不乏爆款产品亮相，但与Labubu等潮玩IP所展现的巨大传播力相比，仍有较大提升空间。二者是否存在本质性差异？文博文创能否直接复制潮玩经济的成功模式？

从美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦《有闲阶级论》中的“炫耀性消费”以及“粉丝经济”“谷子经济”的实践逻辑分析，潮玩与文博文创的本质差异显著。二者既非完全割裂，也不能简单等同，其消费群体与购买动机存在天然差异。购买文博文创的消费者，核心诉求是体验文化。有人为“挖掘文物”的乐趣买单，有人想借文创给孩子做历史启蒙，还有人会因文创产品主动查阅文物背景。比如有人可能会说：“我从考古盲盒里挖出来个虎符，查了才知道它是古代调兵用的。”消费者在购买和体验盲盒的过程中，会对文物及其背后的历史文化产生兴趣，从而达到传播文化知识的目的。从这个意义上说，文博文创的价值不在于追赶时尚，而在于让年轻人更愿意了解文物背后的故事。

河南博物院考古盲盒走红时，网友晒“文物”挖掘过程的配文“原来洛阳铲是这么用的”“这个文物在博物馆见过”，正体现了文博文创“体验驱动”的消费逻辑。哪怕最后盲盒闲置，消费者至少接触了历史知识，也正是中华优秀传统文化创造性转化创新性发展的生动实践。这种消费源于对文化体验的延伸需求，是对历史场景、艺术审美或精神共鸣的“二次捕捉”。购买者通过占有文创产品延续与文化的情感连接，而非单纯追求稀缺性或社交价值。

当然，喜爱文博文创的消费者，需要具备一定的知识积累与审美基础。外国游客若不了解“龙纹”象征至高皇权、“缠枝纹”寓意生生不息和富贵绵长，或是未能领会“祥云纹”“海水江崖纹”中承载的江山永固、国泰民安的美好祈愿，那么故宫推出的领带、丝巾、摆件等文创产品，很可能仅被当作寻常饰品，难以体会其蕴含的深层底蕴与文化精髓。同样，认识敦煌壁画文创所蕴含的美学价值，也需建立在对佛教艺术与色彩学的基础认知之上。“九色鹿”以超凡脱俗之姿，凭借超越物质欲望的精神纯洁，传递着舍己为人、言而有信、慈悲仁善等普世价值观。它不仅引导观者向善避恶，更成为人们心中理想人格的化身、精神寄托的载体。

而在潮玩消费群体中，追求潮流文化、彰显个性是核心消费动机。其行为带有显著的“符号驱动”特征，即通过对特定潮玩的选择与拥有，完成自我品位的对外传递。这种消费倾向，本质上是借助产品符号完成身份标识与圈层归属的表达，而潮玩的商业模式恰好精准捕捉并利用了这一特点。商家通过设置隐藏款和限量款的极低抽中概率制造稀缺性，形成“圈层等级”，拥有隐藏款者被视为“资深玩家”，而普通收藏者则需持续投入，向更高层级进阶。这种通过占有符号彰显地位的逻辑，在“粉丝经济”“谷子经济”中尤为突出。当明星晒图后，粉丝为赢得圈内认可，不惜以数倍高价抢购稀有款。拥有它，便等于拥有“跟得上潮流”“有审美品位”的身份标签。

更进一步看，年轻人为了抢购Labubu联名款凌晨排队守候，游客为特定玩偶规划专属行程路线，本质是在“消费时间”，彰显自身拥有“可自由支配的金钱与时间”的群体性差异。因此，这类消费的核心价值，与其说是商品本身，不如说在于其承载的身份象征意义，同时它也精准迎合了消费者对情绪价值的深层需求。

潮玩的核心终究要落回产品本身。剥离明星带货、资本炒作后，一个IP能否立住，关键在于其是否有真正的情感共鸣，比如造型设计能否戳中审美，背后是否有“治愈情绪”这样的小切口故事，而非单纯靠稀缺性造热度。这恰恰提示文博文创，不必纠结于“能否做时尚”，其优势正在于“有文化根基”，具备承载厚重历史、连接古今、传递古老文明的力量。三星堆盲盒中的青铜神树，暗含着古蜀人对天地宇宙的想象。苏轼《定风波》主题文创，传递的是中国文人“一蓑烟雨任平生”的生命态度。这些产品承载的文化基因，经过数千年沉淀，已成为民族精神的一部分，其象征意义不会因时间流逝而褪色，反而会随着解读的深入愈发厚重。

从本质看，潮玩的“神话”难以完全复制给文博文创，二者价值逻辑的差异决定了其发展路径的不同。但是，对于文博文创而言，潮玩的成功经验仍有诸多可借鉴之处。一是借鉴“社交货币”的设计思路，增强互动性、趣味性与话题性，如文物修复体验盲盒让消费者在互动中传播文化。二是利用文化和旅游场景的天然传播力，在博物馆、美术馆、图书馆等文博单位展示售卖的基础上，可进一步拓展布局范围，在旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、乡村旅游重点村镇以及公共交通枢纽空间、免税店等多元场景中，增设“文化体验站”，形成覆盖不同消费场景、兼具文化传播与体验功能的服务网络，降低消费者认知门槛。三是学习IP系统化运营的科学策略，以文物IP为核心，将衍生故事创作、多元产品开发与精准化传播有机融合，构建起兼具文化深度与传播活力的IP生态链。

说到底，文博文创与潮玩经济的核心属性不同，运营逻辑与生态构建存在显著差异，后者模式无法直接复制。但文博文创可在不违背文化属性的前提下，借鉴潮玩经济“圈层运营”“稀缺性营销”等方法。比如建立文化爱好者社群，通过文创大赛、创意市集、展览展示、沙龙对话来增强互动，将跨领域联名转化为“文化+”合作，同时联动非遗技艺、地方文旅等。唯有守住文化之“根”，善用创意之“翼”，文博文创才能走出一条既区别于潮玩、又兼具社会效益和经济效益的独特路径。

来源：新浪财经