摘要：还有多少人记得 2019 年詹姆斯中国行的场景？上海站活动 VIP 票被炒到 3.8 万元，内场区域拉起三层警戒线，保安频繁呵斥举手机的球迷，“禁止拍照” 的吼声此起彼伏。而如今，2025 年的 “Forever King” 篮球之旅却宣布：全程 0 元，不限

还有多少人记得 2019 年詹姆斯中国行的场景？上海站活动 VIP 票被炒到 3.8 万元，内场区域拉起三层警戒线，保安频繁呵斥举手机的球迷，“禁止拍照” 的吼声此起彼伏。而如今，2025 年的 “Forever King” 篮球之旅却宣布：全程 0 元，不限拍摄，甚至设置专门的合影环节。

笔者认为，这种 180 度的转变，并不是一时兴起，而是詹姆斯团队与耐克对中国市场的一次精准战略调整。

用 “免费” 消解阶层焦虑，重塑品牌亲和力

过去十年，NBA 球星中国行的 “高冷范儿” 早已引发不满。2023 年某球星成都行，普通票定价 1280 元，却只能在体育馆外场看直播；2021 年另一巨星活动，规定 “禁止携带任何带有品牌标识的衣物”，本质上是用高门槛筛选 “高端消费者”。但数据显示，这种模式正在失效：2024 年 NBA 球星中国行平均上座率较 2019 年下降 27%，社交媒体上 “割韭菜” 的吐槽量增长 3 倍。

詹姆斯和耐克显然嗅到了危险信号。中国篮球装备市场虽然突破 800 亿元，但消费者结构正在变化：Z 世代占比从 2019 年的 31% 升至 2024 年的 58%，这群年轻人更反感 “被区别对待”。而本次的0 元门票直击痛点。抖音上 “普通人也能看詹姆斯” 的话题播放量破 12 亿次。当穿着百元仿版球衣的学生能和穿限量款的球迷坐在一起欢呼时，耐克想要传递的 “篮球无差别” 理念，比任何广告都更有穿透力。

用 “开放拍摄” 制造传播裂变，激活私域流量

禁止拍照曾是球星活动的 “铁律”，背后逻辑是 “稀缺性营销”：只有官方放出的高清图才有传播权。但在短视频时代，这种做法无异于自断传播渠道。2024 年某球星活动严格控拍，最终全网相关视频播放量仅 1.2 亿；而此次詹姆斯活动官宣 “全程可拍摄” 后，仅预热阶段就有 50 万球迷在抖音发布 “抢票攻略”，自发形成二次传播。

更深层的考量在于私域流量的沉淀。耐克小程序在抢票页面设置 “一键关注”，绑定后可接收詹姆斯独家训练视频。数据显示，活动上线 3 天，小程序新增用户突破 800 万，其中 72% 开通了会员。这些用户不仅能收到球鞋发售提醒，还能参与 “设计詹姆斯中国行 T 恤” 等互动 —— 这种 “让球迷参与创作” 的模式，比单纯卖票更能培养忠诚度。

长线布局篮球生态，押注 “代际传承”

15 次中国行的频率，让詹姆斯积累了独特的 “跨代粉丝”。35 岁的球迷王先生晒出 2008 年詹姆斯上海行的门票根，“当时我带着学生证排队 5 小时，现在要带儿子去看”；19 岁的大学生小李则表示，“爸爸总说詹姆斯有多厉害，这次终于能亲眼见识”。这种父子同场的场景，正是耐克想要的结果 。

免费活动还暗藏对草根市场的渗透。成都站特意安排詹姆斯指导青训营学员，这些孩子的训练视频将通过学校渠道扩散；上海站设置 “球迷 3V3 比赛”，获胜队伍能与詹姆斯击掌。这些细节指向一个目标：让 “詹姆斯” 和 “耐克” 从 “高端品牌” 变成 “陪伴成长的伙伴”。毕竟，现在陪孩子看球的家长，正是未来为孩子买球鞋的主力。

应对 NBA 在中国市场的信任危机

近年来，NBA 在中国的影响力遭遇挑战：2024 年常规赛转播收视率较 2019 年下降 43%，CBA 联赛的关注度反超 15%。詹姆斯作为 NBA 的 “门面担当”，此次 0 元行也是一种 “形象修复”。中国篮协数据显示，2024 年有 62% 的青少年认为 “本土球星更值得关注”，而詹姆斯需要证明：NBA 球星仍能为中国篮球带来正能量。

笔者认为，在当下这个流量去中心化的时代，与其用高价门票筛选客户，不如用免费打开入口；与其垄断传播权，不如让每个球迷都成为品牌代言人。这或许就是詹姆斯和耐克的终极目的：不是赚一次快钱，而是在变化的中国市场，重新坐稳 “篮球文化引领者” 的位置。

来源：解说阿飞