海澜之家2025年中报：品牌力引领增长，产品与渠道双轮驱动

摘要：2025 年上半年，国内服装消费市场回暖乏力，服装企业整体业绩承压，面对复杂多变的国内外环境，公司聚焦服装主业，创新品牌管理与零售，持续布局运动领域，打造城市奥莱新业态，加码海外市场扩张，发展态势持续稳固向好。报告期，公司实现营业收入 115.66 亿元，归属

2025 年上半年，国内服装消费市场回暖乏力，服装企业整体业绩承压，面对复杂多变的国内外环境，公司聚焦服装主业，创新品牌管理与零售，持续布局运动领域，打造城市奥莱新业态，加码海外市场扩张，发展态势持续稳固向好。报告期，公司实现营业收入 115.66 亿元，归属于上市公司股东的净利润 15.80 亿元；其中海澜之家系列实现主营业务收入 83.95 亿元；海澜团购定制业务实现主营业务收入 13.43 亿元；其他品牌实现主营业务收入 15.00 亿元。

以品牌价值赋能为核心、深化传播效能，持续提升品牌影响力

报告期，公司以“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”为方针，持续深耕海澜之家主品牌，在

“全品类、集团化”品牌矩阵基础上，不断丰富品牌集群，通过精准洞察与内容创新，构建品牌与消费者的情感共振链路，持续提升品牌市场竞争力。

海澜之家秉承“创造有生命力的服饰”的品牌理念，以科技创新、产品体验和内容传播为驱

动，打造多维、立体化品牌价值传播矩阵，以中华文化为纽带，持续输出有温度、有内容的品牌理念，不断夯实国民品牌根基。

全渠道布局品牌传播矩阵，全方位展现品牌魅力与核心价值。海澜之家连续三年入选央视总

台“品牌强国工程·领跑品牌”，依托国家级平台传播势能，深度融合东方时尚与传统文化，借势五四、华表奖等重要节点，链接微博、抖音、短视频等线上流量平台，通过多维度、高频次的品牌文化传递，精准触达多元消费群体，为品牌发展注入强劲动能；乙巳蛇年春节，海澜之家再度登上央视春晚，将“过年回家逛海澜之家”的品牌记忆深深烙印在消费者心中。

持续深化品牌内容创新，紧密与消费者的情感纽带。春节期间，海澜之家与沈腾及开心麻花

创作团队共同打造的《年味儿》贺岁微电影，以极具中国传统文化特色的节日为背景，巧妙地融入了家庭团聚、亲情传递、传统习俗等元素，将品牌理念与文化内涵通过创意电影的形式，为消费者构建了一个充满温暖与欢乐的故事场景，让国民情感与品牌理念共鸣共生；父亲节期间，海澜之家以“父爱如山”“爱他就送他海澜之家”为主题，选择抖音、小红书社交媒体作为传播主阵地，通过“情感共鸣+营销活动”的双引擎模式，线上线下联动焕发消费者对父爱的情感共鸣，打造更深入人心的国民品牌形象。

随着运动健康理念日益深入人心，海澜之家不断破圈扩围，持续布局体育赛道，通过赞助“无锡马拉松”“苏超”联赛等深受民众喜爱、具有广泛影响力的体育赛事，实现体育精神与品牌价值的深度共振，为消费者创造健康生活新选择，彰显国民品牌在共创美好生活进程中的责任担当。

以产品矩阵打造为基石、完善品类集群，不断提升产品竞争力

2025 年上半年，公司以满足消费者需求为导向，深耕成熟爆品，持续布局新品，加码新业务新生态，构架多元品牌产品组合，满足多场景、多维度消费需求。

主品牌海澜之家加码研发科技投入，持续优化升级“科技功能、时尚 IP、品质环保”三大产品系列，不断丰富产品阵营，为消费者提供更具质价比的消费选择。上半年，推出远行冲锋甲硬核户外系列，集防寒、防风、防水、透湿、耐磨等性能于一体，以卓越的科技与设计，成为中式户外探索的可靠选择；推出艺术家 ZOLA 联名系列，整体设计诠释了“舒适、自然、干净轻盈”的都市感，精选冰感科技棉，体感冰凉舒适，同时搭载抗菌防螨、吸湿速干等功能，为夏日出行提供更清新的舒适体验；推出墨羽轻壳皮肤衣系列，从水墨画中汲取灵感，在外形、版型以及防晒指数方面做出了新升级，成为集颜值与功能为一体的夏日超强单品。

以渠道精细运营为引擎，加码布局新业态，探索新的业务增长领域

公司持续推进全渠道多元化布局，构建端到端的数字化能力，覆盖从产品研发、供应链管理、

物流仓储到终端销售全链路，提升供应链效率与渠道运营质效，线上线下双轮驱动，夯实公司持续健康发展的根基。

国内市场方面，公司继续以“精布局、高品质、强体验”为指引，存量门店以运营质效为核

心指标，推进动态调整优化，购物中心等直营门店重点覆盖核心商圈和重点增长区域，进一步增强品牌市场竞争力。报告期，公司期末门店总数达 7,209 家，其中直营门店 2,099 家，占公司门店总数的比例为 29.12%。

运动赛道，公司通过授权代理阿迪达斯 FCC 系列产品及专业运动品牌 HEAD 持续深耕布局

运动领域，持续推进阿迪达斯 FCC 门店拓展，期末公司授权代理的阿迪达斯门店数量达 529 家；报告期内 HEAD 全国首家旗舰店登陆上海 PAC 购物中心，拓展重庆、南京等一线城市渠道，继续以门店为核心，开展“头号玩家俱乐部”门店会员活动，吸引更多运动爱好者，扩大品牌影响力。

公司与京东战略合作联手打造的“城市奥莱”新业态，凭借“大牌低价”精准定位，依托供

应链的高效协同，深耕“质价比”折扣零售市场，产品覆盖运动户外、男女装、童装、轻奢及美妆等品类，今年以来，京东奥莱在江苏、山东、河南、河北、安徽、山西、广东等地加速布局，截至目前，门店数量已达 23 家，以丰富的品牌产品矩阵、持续为消费者提供优质的产品选择及卓越的购物体验。

海外市场方面，公司积极推动品牌“出海”，在深耕东南亚的同时，积极调研新市场、探索

新渠道，扩大海外市场版图；下半年有序推动中亚、中东、非洲市场的布局，预计在悉尼开出澳大利亚首店。针对海外市场，公司制定因地制宜的产品设计策略，优化出海产品组合，为海外消费者提供更好的购物体验；拓展符合品牌定位的核心商圈，采用简约轻快且更具国际质感的门店设计风格，通过与不同领域的达人进行合作，提升品牌在海外市场的影响力和国际竞争力。报告期末海外市场门店数为 111 家，海外地区实现主营业务收入 2.06 亿元，较上年同期增长 27.42%。

线上渠道：构建全平台多元化营销体系，全域协同提升品牌势能

2025 上半年，公司持续推进线上业务全域布局，通过完善产品矩阵、深耕内容生态及精准营销策略，实现线上渠道主营业务收入 23.08 亿元。紧密围绕“内容传播高价值”核心策略，公司以精准营销推动品牌声量与销售转化协同增长。3 月，海澜之家联动《三体》IP 打造“科技感+年轻力”双圈层营销，以爆品带动热销；6 月借势父亲节，聚焦国潮“山不在高”系列，通过抖音 KOL 层层渗透，以“父亲节送山不在高”为传播核心，深化“父爱如山”主题，多维度诠释父爱内涵，成功实现产品与节日心智强绑定。“海澜之家父亲节”相关搜索达 1.8 亿次，海澜之家父亲节&父亲节礼物荣登抖音行业联想份额排行 TOP1。

同时与抖音超品合作，整合黄子韬、陈震等跨领域达人直播矩阵，实现破圈传播。618 期间，抖音、快手平台男装店铺榜登顶，斩获抖音商城男装品牌榜、成交榜双第一及快手电商男装店铺成交榜第一。上半年累计产出原创短视频超2 万支，构建长效曝光基础，形成高效内容供给体系，助力品牌与销量双增长。同期，公司荣获快手电商“年度甄选品牌、优秀商家奖”、天猫男装“FY2025 行业影响力奖”、得物“年度年轻力品牌奖”等多项荣誉。