摘要：当下，宠物成为了无数年轻人生活中不可或缺的心灵慰藉。社交媒体上满是可爱的萌宠，吸猫撸狗也成了日常放松的标配，宠物带来的陪伴与治愈，驱散了独居生活的孤独，缓解了高压工作的焦虑，让年轻人找到了情感的寄托。但宠物经济繁荣背后隐忧重重：随着宠物市场的迅速扩张，养宠流程

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Aurora

本期关键词

它经济｜反向营销｜公益营销

当下，宠物成为了无数年轻人生活中不可或缺的心灵慰藉。社交媒体上满是可爱的萌宠，吸猫撸狗也成了日常放松的标配，宠物带来的陪伴与治愈，驱散了独居生活的孤独，缓解了高压工作的焦虑，让年轻人找到了情感的寄托。但宠物经济繁荣背后隐忧重重：随着宠物市场的迅速扩张，养宠流程便捷、领养流程简化，养宠的准入门槛大幅降低。在这样的大环境下，许多潜在养宠人被社交媒体营造的“理想宠物”迷惑。短视频里，宠物永远乖巧懂事，带来陪伴与欢乐，鲜少提及现实中养宠的艰难。冲动之下，大批未做好准备的年轻人踏入养宠行列。 据《2023-2024年中国宠物行业白皮书》数据显示，我国流浪猫狗总数量已超1亿只，而其中超75%的流浪动物源于人为弃养。这些曾经被捧在手心的宠物，因主人无力承担高昂的医疗费用，或是无法忍受宠物拆家、乱叫等行为，被无情抛弃。

图片来源于公众号@它基金

8月19日国际流浪动物日，天猫绿动生活敏锐捕捉到这一严峻社会问题，携手它基金、淘宝·天猫宠物行业以及17大宠物品牌，郑重发出“反弃养”倡议：「想清楚，再入“坑”」。这一倡议打破了宠物营销只谈萌宠治愈的美好幻象，直面养宠背后复杂且沉重的责任。

以公益为内核，以兜底为责任：

天猫如何「持续绿动」？

1. 劝退式反向营销：跳出萌宠叙事的情感叙事

当多数宠物品牌仍进行萌宠叙事，海报里满是宠物蹭手、打滚的软萌画面，文案堆砌使用治愈陪伴、温暖守护等情感标签，试图用视觉与文字的情感化刺激消费者冲动决策时，天猫联合它基金推出的「想清楚，再入“坑”」海报，却以反情感化的场景化表达，打碎了宠物营销的美化滤镜，直击宠物经济的行业痛点。

图片来源于小红书@爱它的日常

从海报视觉设计来看，天猫转而聚焦养宠的真实困境，比如海报画面中心是用猫咪形象勾勒出的不规则的坑形，坑内散落着被打碎的花瓶或毡毛的衣物；狗狗撕咬拖鞋的瞬间、踩坏的沙发等等。更具冲击力的是文案设计，天猫跳出品牌说教视角，以宠物的第一人称发出灵魂拷问：“如果我老是拆家，你会拆散我和你的家吗”“如果我总是情绪不稳定，我们的关系会一直稳定吗”这些文案没有华丽辞藻，却精准戳中养宠人不愿言说却需直面的日常，让潜在养宠者直观看到养宠背后的责任重量。

图片来源于小红书@爱它的日常

这种设计传递出的核心是真诚理性的品牌温度。过往宠物海报的萌宠叙事，本质是将宠物异化为情感消费符号，通过放大可爱特质掩盖养宠的现实成本，导致消费者陷入认知偏差：只看到陪伴的快乐，却忽视责任的沉重。而天猫海报的场景化表达，却以去娱乐化的真实感打破了这种偏差。天猫没有试图说服消费者养宠，而是通过场景提示，让消费者自主完成理性决策。天猫深度绑定了“反弃养”的社会议题，抓住了养宠门槛低但责任认知缺失的社会痛点塑造了理性、负责的形象，不仅承担了社会责任，更让品牌形象与社会价值形成了共振效应。

2. 提供兜底方案：从认知到“云逛亚宠展”的无缝引导

天猫并未止步于提出问题，而是通过联合17大优质宠物用品品牌提供直击问题的兜底方案，再以“云逛亚宠展”为消费入口，实现从理性认知到便捷决策的无缝衔接。从品牌协同层面看，天猫作为核心平台，整合了麦富迪、网易严选、城市理享等覆盖宠物全品类的优质品牌，打造了具有商品保障、精准解决问题的品牌矩阵。传统宠物消费中，新手往往因品类繁杂陷入决策困境，而天猫的海报设计以问题前置的方式简化思考：每一个养宠痛点后都紧跟商品推荐与其核心优势。例如海报中针对猫憋不住在家乱尿的问题，直接关联城市理享的“抑菌阳光砂”；针对不知如何驱虫的困惑，同步标注驱虫药及使用说明，让用户无需在海量商品中筛选，直接获取针对性解决方案。

图片来源于小红书@爱它的日常

更关键的是，海报底部明确标注“淘宝/天猫搜索‘云逛亚宠展’”，将静态海报与动态消费打通。“云逛亚宠展” 作为线上消费入口，不仅整合了海报中的推荐商品，还提供品牌讲解、套餐优惠等服务。对消费者而言，天猫的兜底方案不仅解决了养宠的现实困惑，更提供了便捷、可靠的消费选择；对平台与品牌而言，这种引导既提升了“云逛亚宠展”的流量与转化，又通过公益背书强化了品牌好感度，最终实现三方共赢。

3. 互动机制设计：强化公众责任确认与参与感

天猫推出的可撕拉养宠自查表实体小册子，让“是否适合养宠”的思考变为具象行动。自查表内容覆盖心理准备、物质能力、长期规划三大维度，列出7项直击痛点的问题：从“宠物啃咬抓挠家具、打碎东西吗？是否愿意耐心训练不惩罚？”到“家里到处都是宠物毛发？是否愿意勤打扫不抱怨？”，从“宠物受惊躲藏乱排泄？是否愿意学习处理不放弃？”到“无论发生什么绝不遗弃转送？是否愿意始终视如家人？”每一项问题后都附带可撕拉确认条。用户需逐题思考：若认为自己具备条件，便撕下对应的确认条。这种行为能够让潜在养宠人更严肃地审视自身养宠资质，也让理性养宠从广告口号变为用户的自我警醒。

图片来源于公众号@它基金

除线下吸引用户参与外，自查表的推出在社交媒体上也引发了宠物博主、爱宠人士的激烈讨论。这种社交分享不仅扩大了反弃养的影响力，更形成群体监督效应。当用户看到其他人都在认真评估自身养宠资质时，会更倾向于理性养宠。相比单纯的广告宣传，这种基于互动的品牌认知更持久、更可信，也为后续“云逛亚宠展”的消费转化奠定了信任基础。

反向营销的动因解析：

社会问题与行业责任的双重驱动

1. 它经济繁荣隐忧，亟需公益引导

据iiMedia Research数据显示，2023年中国宠物食品市场规模达到1900亿元、中国宠物经济产业规模达5928亿元，同比增长20.1%；《2025年中国宠物行业白皮书》数据显示，2024年中国城镇宠物犬的数量达5258万只，宠物猫数量为7153万只，城镇宠物（犬猫）消费市场规模已超3000亿元，揭示出宠物已然成为了年轻人的情感刚需。但繁荣背后，行业重流量、轻责任的短视问题日益凸显。多数品牌陷入只卖货、不负责的营销模式，片面放大宠物的情感价值，却对养宠现实困境避而不谈，再叠加社交媒体的美化传播，最终催生冲动消费之后的高频弃养现象。这种营销模式完全背离品牌社会责任理论中兼顾商业利益与社会价值的原则，品牌只追求短期销量转化，将宠物异化为营销工具，却忽视引导理性养宠的社会责任。

图片来源于《2024-2025年中国宠物行业运行状况

及消费市场监测报告》截图

社交媒体的片面传播则进一步加剧了这一困境。当下，短视频平台上的宠物内容多被滤镜化处理：博主们刻意展示宠物的乖巧瞬间，却隐藏“拆家、掉毛、夜间吵闹”等真实日常。社交媒体的片面传播，不仅放大了行业短视行为的负面影响，更让理性养宠的公益议题被边缘化。在这一背景下，公益引导的介入成为打破困局的关键。天猫联合它基金主动将“反弃养”“养宠责任”等社会议题推向公众视野，弥补行业短视与社交媒体片面传播的缺陷，倒逼行业从流量导向转向价值导向，让宠物行业在商业价值与社会价值的平衡中实现长期繁荣。

2. 单一品牌发力不足，品牌与平台资源整合

在“反弃养”这类需广泛社会共识的公益议题中，单一宠物品牌的传播力与影响力始终存在局限：既难以突破注意力经济下的内容红海触达用户心智，也缺乏足够的资源与公信力推动行业层面的责任共识，而此次天猫联合它基金和17个宠物用品品牌，将品牌、电商平台与公益组织的三方资源整合，形成协同效应，能从传播力、公信力、资源储备三个方面实现突破。天猫作为电商平台提供流量入口，17个品牌提供产品支持，它基金提供公益背书，这种整合不仅消除了消费者对商业式作秀的质疑，更能推动行业层面的短视整顿，逐步扭转 “只卖货、不负责”的行业乱象，为它经济的可持续发展注入长效动力。

它经济如何讲好生命叙事？

1. 直面市场空白，长线诠释品牌责任

天猫联合17个宠物品牌发起的“反弃养”倡议，不仅是一次公众对话，更向行业传递了启示：宠物品牌的社会责任不应仅停留在口号式公益，而需下沉到产品创新和战略转换层面。通过直面市场空白、研发精准满足宠物需求的高质量产品、策划推进宠物友好项目，将“为宠物着想”的责任理念转化为可感知的价值，而“诚实一口”针对幼猫研发专属猫粮的实践与玛氏扩展其“BETTER CITIES FOR PETS（宠物友好城市）”项目正是这一启示的典型落地案例。

图片来源于公众号@诚实一口

从市场空白来看，幼猫阶段的营养需求长期被行业忽视。此前，在宠物食品市场中，多数品牌将“全年龄段通用粮”作为主推产品，虽覆盖范围广，但难以匹配宠物不同生长阶段的精准需求。通用粮易导致幼猫消化不良、发育迟缓等问题。而这一痛点背后暴露出品牌对宠物真实需求的忽视。“诚实一口”针对市场空白开辟幼猫专研系列，其产品根据幼猫成长的离乳期和成长期两个阶段定制幼猫专属营养配方，并明确标注科学喂养指南，这种从宠物需求出发的产品设计理念，让消费者理解选对粮不仅是选择，更是对宠物健康负责的体现。

图片来源于公众号@宠经说

此外，面对宠物活动场所缺少的市场环境，玛氏投入超100万美元在全球范围内开展宠物友好环境建设，专注于增加绿地和宠物友好场所，并拓展与猫途鹰（Tripadvisor）合作，帮助养宠人士更便捷、快速找到宠物友好场所。2019年起，玛氏宠物营养携手政府、社区、公益组织等伙伴全面推动宠物友好环境的建设和发展，覆盖住房、商户等生活方面，助力为宠物创造一个更美好的世界。因此，只有当更多品牌跳出短视卖货的思维，直面宠物需求空白，践行社会责任，才能真正推动它经济从规模扩张转向价值升级，让“为宠物负责”的理念从行业共识变为品牌的自觉行动。

2. 联动公益组织，共建反弃养生态

在“反弃养”的公益行动中，单一品牌发出倡议的模式始终难以突破公信力不足、影响力有限的瓶颈。而宠物品牌与专业公益组织的联动，能够通过资源互补的协同效应，将短期公益活动升级为长期生态共建。名创优品与它基金联合开展的“为中国本土犬正名”的系列公益活动就为行业展现了如何通过联动真正推动“反弃养”落地。

图片来源于公众号@它基金

在产品层面，名创优品推出“公益蓝专区”，承诺每售出1件商品便向它基金捐赠1元，用于流浪动物的科学救助。在专业落地层面，“名创优品小动物保护公益基金”2024年度报告显示，它基金与名创优品开展了20场领养活动、10场TNR/A绝育和领养知识科普活动，让公益行动具备可落地的专业支撑。品牌的大众渠道与公益组织的专属圈层互补，让反弃养议题既覆盖广度、又有深度，真正触达潜在养宠人。对宠物行业而言，这一案例的启示在于：反弃养不是某一个品牌的责任，而是需要全行业的协同发力。宠物品牌要想真正推动“反弃养”，需主动寻求专业的公益组织伙伴建立长期合作，让公益成为品牌基因的一部分，只有这样才能真正减少弃养现象，推动它经济向有温度、负责任的方向发展。

天猫联合它基金等发起的“反弃养”广告，既以反向营销、兜底方案和互动设计直面养宠与弃养痛点，传递理性养宠理念，又通过多主体联动，为行业提供公益组织与品牌联动的破局路径。对宠物行业而言，需以此次广告为鉴，跳出萌宠营销的短视思维，将责任理念融入产品与服务，推动它经济向负责任的价值方向发展。

来源：哈尔滨探城记