摘要：据中金易云统计，2025年上半年图书市场码洋达468.19亿元，较去年同期下降9.64%。开卷数据表明，2025年1—6月，整体图书零售市场码洋同比微增0.73%，实洋同比下降0.31%。
据中金易云统计，2025年上半年图书市场码洋达468.19亿元，较去年同期下降9.64%。开卷数据表明，2025年1—6月，整体图书零售市场码洋同比微增0.73%，实洋同比下降0.31%。数据差异可能源于统计口径，但无论哪组数据都显示出当下行业压力巨大。对于多数出版社而言，行业发展态势的“感知度”或许已降至低谷。实际上，这种下行态势是中国经济增速换挡的结果，也是行业分化调整的具体表现。若出版社能够深刻理解市场分化调整的规律，并顺应趋势推动经营管理模式转型，在危机中捕捉机遇，或可实现经营模式的优化升级，达成新的增长。
市场并未萎缩，正经历剧烈分化调整回顾过去10年，市场分化已历经两轮关键调整。
第一轮调整在2015年左右，货架电商崛起，销售额超越了地面书店的销售额。2019年，货架电商在图书零售市场中的占比达到峰值，约占80%。2015 — 2019年堪称出版业的黄金阶段，诸多大型出版社的销售额甚至实现了两三倍的增长。这次由货架电商取代地面书店引发的市场分化，既是市场转移，也是市场扩容，给出版社至少带来了三方面显著的益处：其一，产品容量剧增。实体书店因面积受限，仅能陈列数千种图书，而货架电商则能够涵盖几乎所有门类的图书。其二，出版社的退货率大幅降低。经营状况良好的出版社普遍将退货率从20%以上降至10%以内。其三，销售回款周期缩短。回款周期从一年缩短至约四个月，极大地提高了资金周转率。此轮分化也促使出版社对经营管理方式进行调整，主要体现在两方面：一方面是“事业部 + 分社”的组织结构变革。为扩大生产规模，大中型出版社大多成立了十几个甚至数十个分社或工作室，若干个分社又组成中心，每个分社负责开拓特定图书品类，显著提升了出书规模。另一方面，普遍设立市场部或营销中心，从单纯销售转变为主动营销。因为货架电商是“人找货”的逻辑，须通过多种营销途径让读者知晓图书，进而搜索购买。自2020年起，以抖音为代表的内容电商开始崛起，市场开启了第二轮分化调整。中金易云数据显示，2024年内容电商销售额占比为33.41%，2025年1—6月已升至42.93%，货架电商占比46.37%，预计2025年内容电商的销售额将超越货架电商，如同2015年一样成为市场分化的关键节点。然而，此轮分化给出版社带来的并非益处，而是三方面严重的不利影响：其一，产品容量锐减。内容电商可容纳的产品数量远少于货架电商。其二，流量成本高企。付费流量占比日益增高，极大影响图书成本结构。其三，“劣币驱逐良币”风险提高。一些低质量图书（生产成本较低的图书）通过付费投流占据了内容电商销售额的较大份额，提高了正规出版社图书进入的门槛。造成这些不利影响的根本原因在于内容电商的销售逻辑发生了本质转变。抖音、视频号、快手、小红书等平台虽算法规则各异，但遵循的基本原则一致：从货架电商的“人找货”（搜索）转变为内容电商的“货找人”（算法/流量推送）。内容电商通过短视频和直播吸引用户注意力，实现了营销与销售的一体化（所见即所购）。优质内容加付费推送成为内容电商图书销售的主要方式，据抖音统计，2024年其图书销售的付费流量占比已达70%。从成本来看，诸多品类图书的投资回报率（ROI）普遍约为2，即销售额的一半用于购买流量。在教辅、少儿等刚需领域，投流费用占比甚至超过70%（ROI约1.5）。教辅书投流虽然可能亏损，但可为课程销售引流以获取课程销售利润。若成人书的投流占比超过70%，则只能通过极致压缩成本（如最低印刷费、AI/写手创作、版税成本趋近于零）实现微利，从而导致“低质高价”图书频现，“劣币驱逐良币”现象时有发生。在整体市场低迷的背景下，这三大不利因素进一步影响了正规出版社的经营状况。即便如此，开卷数据显示，2025年上半年仍有36%的出版社实现了增长。市场分化进一步加剧，不同板块、品类、渠道及平台之间的差异大幅增加，各出版社对市场冷暖的感知截然不同。那些紧跟渠道从货架电商向内容电商转型步伐的出版社，基本能维持原有规模，甚至实现增长。图书销售模式调整：经销、自销、分销重构在零售市场中，图书销售主要划分为经销、自销和分销三类。长期以来，出版社主要依托地面书店和货架电商的经销模式，自销和分销占比相对较小。在内容电商主导的时代，三种销售模式的比例及运作方式亟需调整：内容电商平台以自销和分销为主，自销指出版社自行带货销售，分销则主要通过平台上的达人带货。自2024年起，内容电商平台涌现出众多“投流中盘商”。这类经销商依托流量投放能力迅速崛起，年销售规模达亿元以上的数量日益增多，甚至出现销售额超十亿元的玩家。2025年以前，多数出版社在内容电商的销售主要依赖达人分销。出版社设立了新媒体营销部门，该部门的主要职责是寻找达人带货，并维护与达人的合作关系。自2025年起，部分业绩表现稳健或增长的出版社，自销比例开始提升。有的专门成立了投流部或打品组，自行制作内容素材并投流，成效显著。在与经销商合作方面，部分出版社为投流中盘商定制产品并独家供货，也催生了不少畅销书。
营销销售工作向内容电商转型，营销人员至少须新增三项主要工作：一是直播卖货；二是制作营销素材，主要为制作短视频；三是投流。随着平台规则的调整，投流工作的技术难度大幅降低。出版社须大幅增加从事这三项工作的员工数量，对其他岗位人员进行转岗等调整，以优化人员结构。更关键的是，须在直播和素材制作方面形成有效的工作方法和流程，提升员工的相关工作能力。转向内容电商销售，匹配充足的营销费用（成本）是基本前提。无论是自销、分销还是经销，营销费用均会大幅增加。分销达人的佣金一般占销售额的20% ～30%，自销投流费用占销售额的30% ～ 40%，经销则须为经销商预留50%以上的利润空间。在高额营销费用的压力下，对图书的定价、售价和成本构成（尤其版税和印制成本）提出了更严苛的要求。内容电商销售通常要求出版社自行负责发货和客服工作，基础设施建设须与之相适应。自媒体“爆单”时（单日单本发货量超过10万册并不罕见），对出版社的仓储物流能力提出了较高要求。同时因短视频或直播中的营销话术可能引发读者收货后的落差感，读者投诉和退货的情况也较为普遍，客服压力较大。仓储物流和客服均须大量投入，这要求出版社进一步控制成本，提高效率。图书产品转型：适应内容电商逻辑内容电商容纳的产品数量远少于货架电商。在销的图书产品呈现出以下显著特征：其一，品类高度集中。开卷数据显示，2025年上半年，超过半数的图书销售集中于教辅和少儿板块，其余部分则由生活、心理自助和科技板块瓜分。教辅和少儿板块属于刚性需求，家长的购买意愿较为强烈。生活板块对应着人们对身体健康的需求，大量图书为养生保健类；心理自助板块则对应着人们对心理健康的需求。其二，图书产品须具备聚集用户注意力资源的能力。首先，要有能够引起读者关注的话题；其次，由于须通过视频内容传播，产品要有较强的展示性，精美的装帧设计、画线金句、实用性、插件（配件）及赠品等正逐渐成为更多产品的标配。图书若有达人倾注情感的讲解，读者更易为情感因素买单。其三，鉴于读者专注度和阅读能力的下降，字少图多的书籍越发受到欢迎。2025年上半年，内容电商增长最快的四个细分领域分别为动漫增长99.66%、动漫游戏画册增长92%、网络小说增长40.25%、网络漫画增长25.53%。其四，新书销售占比自2022年起持续增长。基于内容电商产品的特点，在图书产品策划方面须开展三方面工作：第一，选择需求较大以及增长迅速的品类投入产品，如此方能在广阔市场中获取丰厚收益。第二，鉴于抖音的消费人群主要为18～40岁的群体，且无论何时消费皆由年轻人引领，因此在产品策划上须注重年轻化。装帧设计、开本、字体、配图等须满足年轻群体的需求，在品质和独特性方面要进行更多创新设计。第三，产品须具备聚集注意力资源的特性，即话题性、实用性、展示性。此外，系列图书、相关组套图书等在内容电商上颇受欢迎，在图书策划时，须考虑系列书及相关规划，若一本书取得成功，相关书籍应及时跟进。在内容电商平台，一家出版社面临的最大竞争挑战并非来自其他出版社，而是低成本跟风书通过投流抢占流量。为了应对这一挑战，须在图书策划中突出唯一性，而图书的IP属性是保障唯一性的关键。知名作者、网络大V、名人、明星、影视IP、动漫等IP衍生图书应成为重点方向。IP图书的优势还在于自带启动流量（部分产品可达数万册）。另一方面，IP出书对IP本身亦有巨大益处，知名网络大V粥左罗指出：“很多仅做电商的产品，难以打造真正的高价值品牌，超级品牌通常拥有线下实体店。出书对自媒体、知识IP的作用，犹如实体店对超级品牌的作用。”因此，开发具有IP属性的图书是策划的重点方向。组织结构调整：适配新渠道2015年左右，伴随渠道向电商平台转移及自媒体兴起，大型出版社与民营公司普遍调整为“事业部与营销发行平台”架构，人员分工与职能也进行了重大调整。2025年，面对内容电商销售成为主渠道的市场分化，出版社组织结构须再次变革。近年崛起的投流公司架构值得出版社借鉴。年销售额达数亿规模的大型中盘投流公司，人员规模在七八十人至一两百人，其组织结构较为相似，呈现扁平化特征，通常为两级结构，由管理层与打品小组组成。管理层负责与出版社对接选品，打品小组则负责制作营销素材（主要为短视频）及投流工作，打品小组人数为4～10人。一般而言，一本图书由一个打品小组负责，重点图书可能由多个小组共同运作，启动周期为2～4周。出版社调整组织架构的目标在于高效生产营销素材，并促进与渠道深度合作。出版社原有的“编辑部（分社）+营销发行平台”的结构可能须调整为规模更小的项目组集群。每个项目组由营销人员与编辑组成，且营销人员数量应适当增加，所有人员均参与营销素材的生产。项目组除自行制作营销素材外，更积极组织作者及外部达人参与素材制作，且外部素材数量应多于内部素材，如此方能相较于投流公司更具竞争优势。项目组的工作模式应实现图书产品开发与营销推广的一体化，更贴合市场需求进行产品设计，因此产品开发权限与营销推广费用使用权限应大部分下放至一线项目组。为控制风险，可先选取部分更契合内容电商特性的部门试点，同时成立跨部门项目小组，逐步推进调整，探寻更优的组织形态。在市场由货架电商向内容电商转型的进程中，出版社须重新构建经销、自销与分销的协同机制，促使各渠道实现有效协同，避免恶性竞争。在营销推广环节，应遵循平台算法规则，挖掘核心卖点，精准适配宣传资料，以实现产品的精准传播并达成有效转化。在组织架构设置与员工能力培养方面也须与时俱进。总体而言，在用户注意力分散且稀缺的当下，面对加速分化的市场，出版社应秉持以读者为核心的理念，深入洞察读者需求，凭借优质的产品价值与质量，探寻汇聚注意力资源的有效途径，此乃突破发展困境的关键所在。一审：白辑瑞二审：张竞艳三审：黄 璜 来源：出版人杂志
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