摘要：在当下这个信息飞速传播的时代，网红食品如同雨后春笋般不断涌现。从曾经66元一支的钟薛高，到如今各种打着新奇旗号的网红奶茶、零食，它们频繁出现在大众视野，成为社交媒体上的热门话题。

在当下这个信息飞速传播的时代，网红食品如同雨后春笋般不断涌现。从曾经66元一支的钟薛高，到如今各种打着新奇旗号的网红奶茶、零食，它们频繁出现在大众视野，成为社交媒体上的热门话题。

然而，在这些网红食品看似光鲜亮丽的背后，却隐藏着诸多不为人知的资本套路。

还记得钟薛高吗？

这个在2024年上半年因“停产”“断崖式降价”等传闻闹得沸沸扬扬的雪糕品牌，其实早在前几年就因高昂的价格和一句“爱买不买”被推上风口浪尖，连续多天上热搜，被网友们骂“割韭菜”“智商税”。

可令人意想不到的是，这一波负面舆论非但没让它倒下，反而让它的搜索指数一路飙升。就如同被曝造假后的瑞幸咖啡，门店前竟排起了长队。

在2018-2021年，钟薛高一路高歌猛进，共获得4轮融资，在巅峰时期的A轮更是融到了2亿元。

2018年“双11”，钟薛高2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄，从此一炮而红。2019年，其全渠道销量突破1500万支，营收破亿。

然而，2023年年底，钟薛高举办以“至暗时刻，向光而行”为主题的2024年全国经销商大会，宣布“今年只做3个亿的生意”，经销商数量也从580多降到100多个。

到了2024年3月，“钟薛高售价从60元降到2.5元”的话题冲上热搜，曾经高高在上的“雪糕刺客”，如今价格却亲民到让人不敢相信。

如今，许多消费品品牌似乎都陷入了一种怪圈，它们甚至巴不得被大家骂。因为在这个流量至上的时代，被骂就意味着有热度。只要热度足够，就能向资本市场证明品牌的价值。几十块钱一根的雪糕、6块钱一个的水饺、10块钱一杯的咖啡，靠正常销售，要赚到可观的利润不知要到猴年马月。

但一旦热度上来，融资一次就是几个亿，上市后套现更是轻松十几个亿起步，这可比辛辛苦苦做产品、卖产品来得快多了。

钟薛高卖得贵，并非成本有多高，而是高价格可以筛选出更稳定的客户群体，同时也有利于在资本市场上讲故事。消费心理学中有个“凡勃伦效应”，即某些商品价格越高，消费者需求反而越强。

消费者购买这类商品，更多是为了获得心理上的满足，也就是所谓的“炫耀性消费”。对于很多钟薛高的粉丝来说，这根雪糕早已不是单纯的消暑食品，而是和20年前的星巴克一样，成为了一种社交产品。当大家在网上对钟薛高口诛笔伐时，它的宣传效果却达到了前所未有的高度。

如今，所有人都知道钟薛高贵，拿着钟薛高走在街上，仿佛身份都变得高贵起来。

不只是钟薛高，近年来许多网红食品都热衷于营销、搞噱头。

贵一点的就鼓吹高端、稀缺，平价一点的就宣传0糖0卡0脂肪。比如完美日记背后的公司逸仙电商，2020年花了34亿用于营销，而当年公司收入才52亿，还亏损了27亿。

如此大规模的营销投入，目的并非为了给消费者提供更好的产品，而是为了给资本编织一个美丽的故事，因为卖给资本远比卖给消费者赚钱更快。

网上对钟薛高价格贵、性价比低的争议从未停止，但这对钟薛高的发展似乎没有造成实质性阻碍。

即便在2024年陷入诸多困境，钟薛高的品牌影响力依旧存在。

如今的商业玩法早已不是30年前踏实做实业的模式，只要品牌名声打响，资本运作的方式五花八门。

对于有线下店的品牌，吸引加盟是最直接的赚钱方式。以某网红奶茶店为例，加盟费、保证金、设备费用等加起来就要30万。该品牌在全国拥有上万家店，仅4000家加盟店就能为品牌方带来超过10亿的现金收入，而且加盟费几乎都是纯利润。

相比之下，靠卖奶茶赚取如此高额利润，简直难如登天。

2017年，绝味鸭脖联合饿了么成立了“绝了”投资基金，专门投资连锁餐饮。他们的投资目标是那些品牌初步建立、具备快速复制条件且能通过投资募资快速扩张的项目。瑞幸咖啡和众多网红奶茶店便是这类投资的典型代表。

品牌方通过讲好故事，吸引更多加盟店，进而有机会进军股市。瑞幸咖啡从成立到疯狂开店、融资、上市，仅仅用了18个月，市值一度高达近900亿人民币，让美国资本家都惊叹不已。靠虚增22亿交易额，半年内市值就被吹高400亿，投资人和创始人成功套现几十亿。

这也难怪网红店、网红品牌如潮水般涌现，宣传造势一个比一个疯狂，因为大家的最终目标都是在资本市场套现，实现财富自由。

在这场资本与营销的狂欢中，许多品牌本末倒置，将融来的资金大多用于打广告、雇人排队，而非研究如何做好产品、服务好消费者。

如此一来，又怎能做出优质的产品呢？

这种博眼球、收智商税的生意模式或许能风光一时，但绝不可能长久。一旦有资金更雄厚、关系更硬的竞争对手出现，瞬间就能复制出更具轰动效应的产品。

营销大战的内卷，最终受害的还是消费者。品牌方抬高的营销成本，都会转嫁到消费者身上。

长此以往，或许以后3块钱的普通雪糕都将成为奢望，取而代之的是各种打着“纯天然、不含水、抗氧化、防衰老、0糖0卡0脂肪”旗号，价格却高得离谱的产品。

我们期待更多的企业能够回归初心，踏踏实实做产品，而不是整天想着如何通过营销噱头和资本运作来割韭菜。

只有这样，行业才能健康发展，消费者才能真正受益。

文本来源@圈内师老师 的视频内容

来源：围炉话古今