摘要：此前，大部分用户进入抖音双列界面的途径是点击顶部Tab栏的推荐按钮。为了让更多用户意识到这个功能，抖音还特意在推荐按钮下增加了一个双向箭头标志，提示用户点击推荐按钮可以进行切换。

如何在电视台边上搭一个热闹的聚会场。

作者 | 李威（北京）

抖音正在给到一部分用户更醒目的双列界面切换按钮，吸引其跳转和浏览双列的短图文信息流。这意味着，抖音还在尝试寻找短图文内容的正确打开方式。

此前，大部分用户进入抖音双列界面的途径是点击顶部Tab栏的推荐按钮。为了让更多用户意识到这个功能，抖音还特意在推荐按钮下增加了一个双向箭头标志，提示用户点击推荐按钮可以进行切换。

新的变化中，有用户的双向箭头标志从推荐按钮下面，被挪到了右列视频内容作者头像的上方。新的按钮中还增加了「双列」字样，给到用户更为明确的双列切换提醒。在这种模式下，点击推荐按钮已经不能实现单双列切换。

在抖音上搜索可以发现，2024年8月就已经有用户内测到了这个版本的界面。从推荐按钮「兼职」切换功能，到拥有独立的切换按钮，抖音是在通过产品界面的变化，将单双列的选择权交给用户，并且进一步提升切换双列短图文信息流的概率。

这种变化与2023年抖音内测推荐页切换单双列视频内容显示并不相同。2023年的变化是视频内容的不同呈现方式，会带来两种不同的内容生态、商业效率；这次的变化则是单列视频内容与双列短图文内容的切换，是两个产品逻辑的切换，代表了抖音对补充UGC网络的强烈渴望。

目前，媒体型的单列视频内容是抖音内容生态的主体，但这个模式以爆款、热点为主导，在追求内容高效分发的同时，会更适合专业内容创作者做大做强，弱化了对普通人表达的支持和鼓励。

这就导致抖音更像一个围绕商业目标运转的电视台，而不是一个人人可连接沟通的社交网络。创作者将持续的内容创作视为一种高门槛的工作；用户被算法分发的内容所吸引，彼此之间很难建立关系；商家利用高效的流量机制实现投流增长。

在短视频用户超过10亿后，抖音的这套高速增长模式也已经开始接近增长天花板。存量时代如何寻找新的增长故事？一个是像淘宝转手淘那样，利用新的技术契机，实现产品自身的焕新与蜕变；另一个则是「魔武双修」，在已有体系之外，修炼另一个社区体系作为补充。

目前，我们还不能看到技术给抖音带来的改变，但可以看到抖音尝试搭建UGC友好的社区产品的野心。作为双列短图文内容平台的代表，小红书已经是一个开始释放UGC想象力的规模化社区。参考小红书，短图文也可以看作是抖音搭建UGC社区、寻找增量市场的突破口。

内容-社区-社交本就是一条平台可以在其中不断滑动的坐标轴。一方面，相比基于抖音构建一个活跃的聊天系统，利用抖音的用户体量和商业基础设施，养成一个UGC友好的短图文社区要显得更加实际一些。

另一方面，短图文+UGC友好，滋养出的社交种草能力——即让普通用户讨论产品，是当下抖音商业闭环中相对欠缺的一部分。社区的养成，能强化抖音对消费者的影响力，和对品牌方的吸引力。

1.单列视频，双列图文

抖音曾经在2023年内测过在推荐页中双列展示信息流，每一屏可以显示4条内容的封面和标题，信息流中会包含图文、短视频、直播三类内容。但这种变化并未被大范围推广开，抖音的推荐页还是延续了单列信息流的模式。在单列模式下，图文内容会被包装成短视频形态的动态影集，插入到信息流中。

这次双列切换按钮的内测，可以看作是抖音在更清晰地梳理单双列信息流的关系——让视频的归单列，图文的归双列。在单列模式下，视频内容会继续强调爆款、热点，保持基本盘的稳固；在双列模式下，短图文内容会给予中长尾内容更多曝光机会，强化社区氛围。

从切换之后的内容呈现来看，抖音单双列信息流中的内容侧重也有明显不同。同一个账号下，单列界面以视频内容为主，娱乐、知识类内容之外，会有时政军事相关的推荐；双列界面则以图文为主，经验、攻略类内容之外，能看到更多普通用户发布的类朋友圈内容。

虽然有一部分短图文内容还是会进入到单列视频流的推荐序列中，但两个信息流的主体基本保持了互不干扰的平行状态。视频用户除了会觉得屏幕上多了一个按钮比较碍眼，几乎不会有体验上的影响。而当一部分用户尝试切换到双列信息流时，会有进入另一个产品的感觉。

惯性认知中，双列短图文内容会以经验介绍、攻略指南、知识分享为主，为用户提供菜谱、穿搭、旅游路线、好剧推荐、学习技巧等内容。此外，抖音上还会有更多营业性的、非常生硬直接的导流信息。同时，我们也可以看到有人分享自己十年前的婚纱照，在厨房里做出来的黑面团等生活瞬间。

相对独立的双列信息流会弱化抖音的算法干预，将对内容的选择权交给用户，也让更多长尾内容有机会进入到更多用户视线中。我们在抖音的双列信息流中看到，除了上百、上千个赞的内容，十几、几十个赞的内容也有相当数量的展现。而且从个人主页来看，双列信息流中出现的很多用户都不是专业的内容创作者。

当然，这个按钮是不是会全量开放给所有抖音用户，还是未知数。在其他的内测版本中，抖音也会把豆包的入口放在右列同样的位置，用户点击之后可以进入豆包的界面与其进行沟通。从这也可以看出这个位置的战略入口意义，豆包和双列信息流都是抖音需要灌注更大流量去培育的战略增长点。

2.双列短图文的底色是UGC

无论最后这个醒目的入口位置花落谁家，都不会削弱抖音对UGC社区的觊觎之心。除非一个产品只想或只能做一个媒体型平台，否则它一定会想办法让自己发展出一个社交网络。拥有社交网络意味着，在自己的产品地基中增加了一层起加固作用的筋络。

从过往的经验来看，有两条路径可以达成这一点：一条路径是在用户之间建立高频的连接，另一条路径是让信息有更普惠的分发渠道。

微信显然是前者，它依靠用户之间的沟通刚需搭建了聊天系统，在此基础上形成了社交网络，然后每天都生产、流动着规模庞大的图文、视频、商品信息。小红书是后者的代表，通过普惠的信息分发，激发普通用户的分享欲望，在信息分享中建立起用户与用户的深层连接。

抖音在这两条路上都进行过尝试。在聊天系统的构建上，抖音推出过飞聊、多闪，并且在抖音内部推广过群聊、互加好友，效果都不是太好。在内容路径上，抖音自2022年起，就在尝试双列的短图文信息流，几乎每年都会变化短图文信息流的入口位置，并且还推出过可颂、有柿等独立产品，也没有带来更大声量。

可颂产品界面

聚焦第二条路径，建设一个UGC友好的内容社区，更适合本就是内容平台的抖音。双列短图文的底色就是UGC。流畅清晰的视频表达需要一定的拍摄和剪辑技巧，纯文字表达对逻辑性的强调也限制了普通人的创作。普通用户会更倾向于选择能够随时快速生成的短图文内容进行表达。

同时，短图文内容也能带来更高的互动率。飞瓜发布的《2023年抖音图文内容研究报告》认为，基于图文作品能够最大程度地在一屏内呈现高密度的信息，因此观众的完读率和获取内容的效率远超视频，图文作品的互动率能够达到6.5%，是长视频的2倍。

当下，抖音需要在UGC社区建设方面，筛选出更多对短图文内容有兴趣的用户，并且引导他们养成在抖音消费短图文内容的习惯。但一定有一部分抖音用户并不喜欢消费短图文，他们会发布视频作品询问如何关闭突然出现的单双列切换按钮，因为这影响了他们刷视频的体验。

也有创作者不看好短图文的未来。一位刚刚开始做足球评论内容的创作者表示，一定要坚定的选择做视频，而且是做有观点、有知识性的视频，做图文没有希望。我们认为，不能快速看到变现机会，是劝退这些创作者的一方面原因，另一方面原因在于抖音还没有像小红书一样，养成「分享-反馈」的创作奖励循环。

养成这种社区感需要时间，但这并不是抖音所擅长的。或者说，不是现在的抖音所擅长。抖音诞生之初，是一个拥有浓厚社区氛围的产品。团队成员与创作者的互动更密切，对细分垂类的运营能精细到有300多个标签，但抖音最终选择了与社区截然相反的成长路径。

抖音不想只做电视台

现在的抖音像一个电视台，有制作精良的知识内容，有不断涌现的热点信息，还有抓人眼球的家长里短、娱乐八卦，不断有新的网红诞生，也不断有旧面孔淡出大众视线，其中还夹杂了数量庞大的商品信息。在这个体系中，普通观众主要是看客，他们的表达像一封封写给节目的信，几乎不会被关注。

现在，这个电视台的增长效率和空间已经发挥到极致，新增量在普通观众中，在于能否在这个电视台边上搭建起一个热闹的聚会场所。也就是说，双列信息流承载着为抖音增加社交网络的任务。小红书在底部Tab中增加视频入口与抖音在页面右列增加短图文入口，都是想兼顾电视台的高效传播与聚会广场的广泛连接，抬高产品的天花板。

拥有UGC内容社区，能帮助其在内容和商业化上找到新的增量。在内容方面，完全单列模式下的抖音缺少一个用户表达、沟通的场域，这个场域的缺失导致了UGC生产的经验类、体验类内容供给不足。同时，这类内容的供给不足，也让抖音的电商链条欠缺口碑种草环节。

一个明显的体现是，需要更多消费决策支持，热衷于讨论、交换经验的年轻女性群体会将更多精力从抖音转向小红书。这也是为什么张楠在担任抖音CEO时会问出：我们（时尚垂类）做得更好，那为什么小红书的DAU还涨得这么猛？我们认为，很大原因在于，抖音缺少UGC友好的交流氛围。

补上消费决策环节的影响力，会吸引品牌进一步增加投向抖音的预算。在微播易发布《2024运动鞋服行业社媒营销趋势报告》中，抖音是运动品牌与消费者互动的核心平台，而小红书被认为是为消费者提供产品推荐和购买决策参考的平台。当品牌越来越重视通过社交媒体投放获得销量增长，更能影响决策的平台会收获更多预算。

另一方面，活跃的UGC内容社区能够激发出抖音搜索的更大商业潜力。数据显示，近一年80%的用户每月会用抖音搜索。相比视频内容，短图文的信息密度更高、个性化更强，能够在搜索结果中给到用户更具体直观的信息，更好满足用户的长尾搜索需求。

同时，我们也应该看到，到抖音这个发展阶段，能够抓住的平台级的增长机会已经非常少，短图文是其中之一。这是一个补短板的过程，看似有想象空间，想实现却很难。这会要求团队有打破局限、从0开始的毅力，在战略上有更多耐心，不必急于求成。

目前双列信息流保持相对独立的探索状态是明智的选择，但最终还是需要找到在抖音内融汇贯通的方式，成为流畅商业闭环的一个环节。

来源：窄播