摘要：前段时间，小熊电器股份有限公司（以下简称“小熊电器”）披露2024年年度报告。年报显示，公司2024年实现营业收入47.58亿元，同比增长0.98%；实现归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比下滑35.37%。公司营收增速降至不足1%，交出了上市以来净利

来源|深氪新消费 朱末

昔日炙手可热的“小家电第一股”，如今正被市场冷落。

前段时间，小熊电器股份有限公司（以下简称“小熊电器”）披露2024年年度报告。年报显示，公司2024年实现营业收入47.58亿元，同比增长0.98%；实现归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比下滑35.37%。公司营收增速降至不足1%，交出了上市以来净利润跌幅最大的一次成绩单。

值得注意的是，小熊电器2024年上半年收入表现全面落后于2023年同期，在下半年以旧换新与家电国补逐渐落地之后，第三季度收入开始增长，至第四季度叠加年度消费大促，才最终使得2024年收入端略有增长。也就是说，如果不是因为家电政策倾斜，小熊电器可能会交出一份更为惨淡的年报。

到今年一季度，小熊电器依然未能走出颓势，业绩持续式微，净利润同比下降13.96%，公司净资产收益率和投入资本回报率均出现同比下降，盈利能力减弱。

眼见形势不对，有股东扛不住了，继而选择减持，作为股东之一的泰牛1号减持小熊电器公司股份不超过186万股，而泰牛1号所持有的小熊电器股份一共也就186万股，这一举动无疑是失望离场之举。除此之外，小熊电器还经历着创始高管接连离职的阵痛，可谓内忧外患不断。

曾经一度，小熊电器凭借着丰富的产品线、前沿创新的商业模式在业内脱颖而出，成为“中产收割机”，如今却被消费者无情冷落，营收净利双爆跌。

从3年卖出1亿台，到营收净利双暴跌；从“精致生活”的代表词，到“鸡肋无用”的落灰产品，小熊电器真的扛不住了吗？

01
另辟蹊径抢滩市场，小熊电器走上神坛

作为网红小家电的鼻祖，小熊电器从一开始就选择了差异化道路——聚焦“小而美”的创意产品，避开与大型家电企业的正面竞争。

不得不说，小熊电器既聪明又清醒。在2006年小熊电器入局家电行业时，美的、九阳、苏泊尔这些品牌企业已经形成牢固的头部阵营，想要和大厂拼技术和质量，无疑是螳臂当车，倒不如换个方向，开发一些针对年轻人使用的高颜值小家电，或许还能换得一线生机。

在这样的思路主导下，小熊电器推出了首款产品“酸奶机”，圆润的机身造型、清新的马卡龙色系正中年轻人喜好，小熊电器一炮打响。就是这个当时看起来很非主流的酸奶机，为小熊电器带来了第一笔2000台、第二笔10万台的订单，成为了风靡年轻人的“新玩具”。

吃到了酸奶机的甜头后，小熊电器如法炮制地推出了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品，将传统大家电看不上的小功能，单独拎出来做一个小家电品类，定位“萌家电”，在追求精致、悦己的时代背景下，俘获了一大群中产的心。

在外形上，区别于传统家电的工业风设计，小熊电器“颜值”出挑，不仅外形可爱色系丰富，还有各式联名款，其与LINE FRIENDS联名的养生壶，复古造型的多士炉等，均是社交媒体上的爆款；在价格上，小熊产品的定价普遍在100-500元区间，显著低于同类外资品牌，甚至略低于九阳、苏泊尔等国产品牌，这让小熊电器在性价比维度上建立了竞争优势，成功笼络住了学生、职场新人等价格敏感群体。

2008年开始，淘宝电商开始崛起，大部分企业都对电商采取观望态度，而小熊则通过敏锐的市场嗅觉，主动与淘宝电商合作，建立了“网络授权分销”的线上电商销售模式。

借助电商渠道，小熊不仅获得了数据支撑来匹配消费者需求，更直接点燃了销售引擎，业绩一路扶摇直上，赚得盆满钵满，到2016年，小熊电器年收入已突破10亿元大关。

为了保持品牌销量增长与活力，小熊电器逐步从非刚需家电向刚需发展，采取多品类发展策略，产品种类覆盖厨房、生活、个护、婴童等各个细分品类。2015年-2019年，公司的营收年复合增长率达到38%。

2019年8月，小熊电器跻身资本市场，一跃成为国内“创意小家电第一股”，上市当日以41.1元/股的高位开盘，最终报收49.32元/股，市值超50亿元，一时间风头无两。到2020年8月，短短一年时间，小熊电器的股价又翻了数倍，冲至159元/股。

新冠疫情的那三年，让“宅家经济”崛起，小熊电器更是迎来“业绩爆表”。2022年第三季度，小熊电器实现归母净利润0.92亿元，同比增长84.5%，在亮眼的业绩表现下，公司的股价也应声上涨了超30%，小熊电器跻身为当之无愧的龙头企业。

然而，都说物极必反，膨胀过头就会挨打，这个道理也同样在小熊电器身上体现。本应再攀高峰的小熊电器，却开始接连摔跤。

02
风向突变短板暴露，小熊电器走下坡路

一切其实早有预兆。

在小熊电器另辟蹊径抢滩成功后，传统家电巨头美的、苏泊尔、九阳、新宝电器等，以及大家电企业如海尔、TCL、老板电器等都纷纷布局小家电产品。

不但如此，传统家电巨头们还在加速下沉，美的通过“小熊同款”产品线，依托全国20万个线下网点和供应链优势，将同类产品价格拉低20%-30%；苏泊尔推出“年轻厨房”子品牌，在设计和营销打法上全面对标小熊电器。

新兴品牌也在分食蛋糕，随着北鼎电器、新宝电器等一批新网红小家电品牌相继走红，使得创意小家电市场的竞争日趋激烈，市场变得越发拥挤。

由于技术门槛相对较低，厨房小家电行业普遍面临产品同质化严重的问题。据前瞻研究院发布的《2023年中国小家电行业全景图谱》显示，我国小家电行业主要以低端产品为主，导致市场竞争异常激烈。

然而，本具有先发优势的小熊电器，这么多年来并没有构筑起产品护城河，更多的将重点押注在了营销上，这也让小熊电器饱受诟病。从2021年～2024年，小熊电器的销售费用分别为5.53亿元、7.30亿元、8.84亿元、8.76亿元，对应的研发费用分别为1.30亿元、1.37亿元、1.43亿元、1.95亿元，投入相差之悬殊，足以看出问题。

而为了跟上“网红”趋势，小熊电器不得不维持推新速度，年均推新100款，试图“以量补价”，截至目前，小熊电器共拥有超过90个产品品类、1000多款型号产品。成本与费用的节节攀升也挤压了小熊电器的利润空间，2024年，小熊电器的营业成本同比增长了2.67%，其中原材料成本增长了4%，人工成本增长了10.42%。

这种“广撒网式”的布局，也导致了资源分散，进一步稀释竞争力，非但没有让小熊电器产生“拳头产品”，反而让小熊的短板暴露的越来越明显，“样样通，样样松”这句话，似乎在小熊电器上得到了印证。

有消费者发帖表示，某款标价599元的养生壶，拆机后发现与三年前产品内部构造完全一致，仅外壳颜色从薄荷绿换成“莫兰迪灰”，这种“换汤不换药”的产品策略，让消费者逐渐失去信任。

与此同时，由于小熊电器的所有生产环节均是外包给代工厂，导致质量问题的投诉也在水涨船高。全国12315平台和黑猫投诉平台显示，有关小熊电器的投诉数量累计超过千余条，其中广泛涉及产品质量和售后服务问题。

消费升级的背景下，消费者也不再仅仅满足于产品的外观和低价，而是更加注重产品的品质、功能和智能化程度，颜值小家电逐渐成为年轻人口中的“美丽废物”，吐槽声不断。

一尝试就翻车的酸奶机；煮一只蛋太费事、煮一锅蛋吃不完的煮蛋器、咆哮着向外“吐泡沫”的洗鞋机、榨汁功能一般的榨汁机......曾经有多火，如今就有多嫌弃。

风向转变之后，小熊电器的定位变得尴尬起来，但更大的危机仍在逼近。

03
内忧外患流量消退，小熊电器奋力自救

雪上加霜的是，小熊电器还面临着流量红利消退的挑战。

随着互联网电商渠道的增长逐渐放缓，小熊电器赖以发家的线上渠道优势不再明显，这对于线上渠道贡献率约90%的小熊电器来说，无疑是巨大打击。

这两年，也鲜少再听到小熊电器讲述和天猫大数据洞察相关的故事了。尽管线上产品喊得火爆，但小家电产品使用频率低的属性、消费者渐趋冷静的消费观，还是让小家电市场不断“降温”。

而为了维持曝光度，小熊电器不得不在抖音、拼多多等新渠道投入更多营销费用，陷入“越促销越亏损”的怪圈。

除了业绩疲软之外，小熊电器自身还面临着股东减持和高管离职等内部管理问题，给公司的稳定和未来发展蒙上了一层不确定性。

市场变脸，小熊电器急切需要找到新的业绩增长点，出海拓金成了小熊的下一个选择。在海外市场，小熊电器已有一定的布局，今年上半年，和国内市场销售下滑相比，国外市场倒是继续增长，但放到整体盘子中，国外市场的销售占比还十分小。

就在7月，小熊电器还发布公告称以现金1.54亿元收购广东罗曼智能61.78%的股权，后者此前主营包括高速吹风机、电动牙刷等个护小家电产品，且海外代工业务占比较高，有一定的海外渠道资源。

出海这招看似奏效，却也暗藏风险。收购的代工企业罗曼智能虽贡献了23.92%的净利润，但其代工业务毛利率仅31.46%，远低于自主品牌的35.92%。

再者，国际贸易环境的瞬息万变，美国关税政策的持续收紧，对于小熊来说并不友好。要知道，小熊电器海外收入中代工占比超60%，代工模式议价权弱，关税成本就可能直接吞噬利润。

当产品、渠道、出海三重压力叠加，小熊电器的战略天平已严重倾斜，而这场困局的本质也直指整个商业模式的系统性风险。

内忧外患之下，小熊的转变迫在眉睫。销售渠道方面，小熊电器不再依赖传统电商平台，转而探索多元化的销售模式，加大了对线下渠道的投入，包括开设全国首家线下体验店、拓展京东小店、天猫小店等下沉市场，实现更广泛的市场渗透的同时，增强用户体验和品牌粘性。

在产品线上，小熊电器开始发力中高端产品，重点布局智能家电、健康个护等赛道，同时实施SKU精简策略，大刀阔斧淘汰低效产品，聚焦核心产品，并将研发投入占比目标提升至5%

创意小家电的终局不是廉价替代品，也不是制造巨大泡沫，而是消费升级的解决方案。只有想通这点，以小熊电器为代表的小家电们，才能准确命中消费者日益挑剔的需求，才有可能真正逆风翻盘。

*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途

参考资料：

1.氢消费《小熊电器渡劫，成也产品败也产品》

2.趣解商业《18周岁的小熊电器，还“卷”得动吗？》

3.商道童言《利润暴跌35%！从爆款制造机到增长困境：小熊电器的自救之路在何方？》

来源：深氪新消费