摘要：3月18日，京东在首届“商家内容大会”上，披露了这样一组数据。这个亮眼的成绩背后，折射出过去一年京东内容生态（短视频和直播）的爆发，同时也让我们看到了一批在京东拿到先发优势的商家。

“2024年，通过京东直播下单的订单量同比增长近150%，通过京东短视频下单的订单量同比增长160%。”

3月18日，京东在首届“商家内容大会”上，披露了这样一组数据。这个亮眼的成绩背后，折射出过去一年京东内容生态（短视频和直播）的爆发，同时也让我们看到了一批在京东拿到先发优势的商家。

当前，电商行业发展进入新阶段，直播电商领域的增长逐渐趋于平稳，从快速增长期过渡到存量竞争阶段。在此背景下，商家急切需要开拓新渠道、探索新玩法以谋求突破。京东内容生态在2024年的强劲增长数据，无疑为行业注入了一剂强心针。

那么，京东内容生态缘何在过去一年实现如此高速的增长？为深入剖析这一现象，「克劳锐」通过多方采访，力求探寻背后的关键因素，为更多商家揭示新的发展机遇。

京东直播订单量增速行业第一
品牌转化率最高

在内容电商发展的早期阶段，商家能够以较低成本实现高转化，打造爆品。然而，随着行业的成熟，这种模式愈发难以复制。如今，在内容电商领域实现确定性增长成为挑战，成本投入成为商家关注的核心问题。

不过，作为与京东深度合作的小米品牌，却交出了一份不一样的成绩单。2024年，小米京东自营旗舰店积极布局京东内容，使得内容带来的成交额年同比增长超过30倍。

小米京东电商营销负责人马宇肖表示，小米在京东直播、短视频全链路发力，最终实现了“小成本、大转化、高增长”。

直播上，京东提供了重磅的直播资源和战略资源支持，包括首页及直播频道都进行了全量资源的覆盖，从而实现了整体直播效果超预期达成。

在日常直播以外，小米平均每年举办7-8场发布会，每场发布会在京东直播都能吸引大量用户观看，成为新品发布的重要转播平台。

一方面，众多京东“米粉”会锁定小米发布会，并在留言区积极互动；另一方面，京东的“米粉”具有明确的购买意向，对小米新品和爆品的转化率较高，这是京东平台的独特优势。

美的集团线上运营平台公线总经理田奔辉也表示：“在京东，品牌不仅可以对接专业的达人进行直播合作，也可以借助京东自营优势开启店铺直播，降低用户的下单顾虑、提升转化效率。目前，在内容电商渠道里，美的在京东直播的转化效率是最高的。”

九号电动品牌也充分利用京东直播工具和流量资源，进一步扩大了品牌影响力和市场份额。

2024年8月，九号公司发布了机械师二代电动自行车产品。发布会前，九号公司在京东直播间借互动抽奖、指定弹幕环节吸引大量用户，为新品发布蓄水。新品发售当天，通过互动抽奖等多重福利再掀高潮，直播间浏览人数创新高。在京东的助力下，九号电动的直播间销售额突破1300万元，环比增长395%。

过去一年，京东直播一路高歌，高效率促进规模爆发。2024年，通过京东直播下单的订单量同比增长近150%。

参考行业内各大电商平台已披露的数据，克劳锐认为，2024年京东直播订单量增速高达三位数，已在各大内容电商平台中位居第一。

值得注意的是，京东在短视频领域呈现出了更为突出的增速。数据显示，2024年，用户通过京东短视频下单的订单量同比增长160%。

短视频也为小米的京东自营销量增长提供了助力。以Redmi K80系列为例，在京东创作服务平台的“视频测评”板块，众多“自来水”素人用户主动为小米提供视频内容。小米将这些视频进一步分发传播，在素人用户与自有达人的共同推动下，Redmi K80在京东整体的转化率提升了200%，达到所有内容电商全渠道转化率第一，成为手机行业的成功案例。

不难发现，与其他内容电商平台不同，京东的短视频内容拥有许多“素人”拍摄内容，而这类内容往往更具真实性，可以吸引更多用户购买，带来更高的转化率。品牌可以通过合理利用消费者视角的视频，提升产品转化。

通过算法，京东短视频筛选出帮助商家提高转化的内容，有一些更偏品牌介绍，有一些更偏营销推广，有一些更偏素人专业讲解。对于商家来说，做好这些商品详情页短视频的管理和筛选，可以进一步帮助提升转化。

京东零售内容生态部短视频生态负责人表示：“京东的内容电商与其他平台存在显著差异，京东用户具有更强的消费心智。因此，当用户浏览高客单价商品详情页时，更倾向于获取来自用户视角的真实评价。”

京东不仅助力自营商家实现增长，也为第三方商家提供了广阔的发展空间。汉秀珠宝作为一家珠宝品牌，积极在京东平台发布内容，覆盖超过70%的动销商品，内容带来的成交金额年同比增长超10倍。数据显示，汉秀官方旗舰店近30天发文261篇。

汉秀珠宝京东渠道运营负责人韩亚芬表示：“和其他电商平台相比，京东的客群相对更为精确，京东对于新国货品牌的扶持，帮助我们通过内容拿到过半的销量，并且是可以长期可持续的。”

从小米、美的，再到九号公司、汉秀，我们不难发现，众多商家借助京东内容生态和用户优势，实现了低成本高转化的增长目标，推动京东成为直播电商领域订单量增速第一的平台。

专业主播登场
助力商家投入产出比更高

当各平台还在争夺达人与网红主播时，京东直播则另辟蹊径，将“更专业的人”推向台前，以专业视角进行选品、直播。

在去年，京东将采销直播、总裁直播作为平台的特色玩法。针对直播电商中的产品质量、主播不专业等问题进行定向解决。

小米京东电商营销负责人马宇肖认为，品牌在京东平台表现出色的原因主要有两点：其一，京东对总裁直播给予大力支持，将其作为独立 IP 进行重点运营；其二，对比其他平台，京东总裁直播的转化率优势明显，这得益于京东与小米用户群体的高度契合。

双十一期间，小米集团总裁卢伟冰与京东集团总裁许冉进行了一场独家直播，仅在京东平台播出。京东为此次直播提供了首页及直播频道的全量资源支持，直播效果远超预期。

截至10月31日20点，小米品牌一举夺得京东11.11手机竞速榜全品牌销量冠军，Redmi K70至尊版成为单品销量冠军，而小米15成为4000-5999元价位段销量冠军。

2024年京东直播生态中，不仅总裁直播备受关注，京东采销直播也异军突起，成为直播电商领域的黑马。

京东零售内容生态部直播生态负责人表示：“行业普遍认为，在京东购买商品更为可靠，这源于京东采销专业、靠谱的形象。因此，京东采销直播必须坚持专业路线。”

据悉，京东采销团队不仅参与品牌商家的线下探厂直播，深入了解供应链和成本知识，还积极开展丰富多样的直播营销活动。

专业的采销团队、平台的流量倾斜下，京东采销直播成为京东2024年双十一大促的亮点。京东数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长高达3.8倍。

此外，京东还通过达人直播等多种形式助力品牌和商家增收。2024年，达人直播的累计开播达人数增长450%，累计订单总量增长540%。

无论是总裁直播还是京东采销直播，京东直播的策略清晰明确——让专业人士发挥专业优势，为直播带货模式创新提供了新的思路。

京创双百计划
帮助品牌和商家实现「0成本增收」

2024年的成绩，为京东内容生态的未来奠定了基础方向。

3月18日，京东在首届“商家内容大会”上，为品牌及商家在内容生态（短视频和直播）领域锚定增长新方向。会上，京东重磅推出“京创双百计划”，所谓“双百”就是指京东在2025年会投入超百亿流量，助力商家成交量100%以上增长。

具体而言，“京创双百计划”将在2025年投入超百亿流量、20亿现金，帮助京东自营商家和第三方商家通过短视频和直播，实现10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500%。

商家只需登录京东创作服务平台，即可“0成本”开启直播、“0投入”实现短视频覆盖，快速扩展生意版图。

短视频领域中，京东针对普通商家、优创商家、金创商家等不同层级的商家，分别量身定制了清晰的流量激励政策。推出商家增收计划、超级测评、红马甲视频……为商家提供保姆级运营工具，助力小商家小成本甚至“0成本”开播。

在直播领域，京东为商家提供专属的流量激励计划。头部商家可享受“1:1 流量激励”政策，即商家自投流量可获得京东给予的同等量级的免费曝光，实现“一次投放，双倍流量”的效果。

商家直播结束后，还可生成直播切片短视频进行投放，京东将在二季度开启对直播切片“1:1 流量激励”政策。

此外，对于京东而言，数字人直播也是未来直播电商中的重要一环。会上，京东还披露了将引入基于言犀大模型打造的直播助手、AI数字人直播服务商、真人代播服务商等角色，以此助力商家低成本开播，让商家可以通过新玩法、新政策降本增效。

写在最后

据克劳锐观察，近年来货架电商与内容的接轨正在加速，京东在激烈的竞争中，利用自己的供应链优势，保证平台专业种草、高客单、高信赖等原有特质的同时，让商家迅速从平台中找到一条高效出圈之路。

在2024年取得高速发展后，京东依然在路上。如何帮助中小商家更便捷地在京东平台开展直播业务，以及如何进一步完善商家扶持体系等，这些问题都有待“京创双百计划”的有效实施来解决。

克劳锐认为，随着电商行业的不断发展，低价竞争、劣质商品等不良现象终将被市场淘汰。2025年，将有更多品牌和商家加入京东内容生态，开拓新的市场空间。未来，只有摒弃低质、低效发展模式的电商平台，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

来源：TopKlout克劳锐