摘要：它不仅是央视广告常客，还靠洗衣液、洗手液打遍天下。2020年登陆港交所，更是顶着千亿市值光环，风光无限。
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它不仅是央视广告常客，还靠洗衣液、洗手液打遍天下。2020年登陆港交所，更是顶着千亿市值光环，风光无限。
然而时间一晃五年，蓝月亮的股价市值“缩水七成”，从高点的914亿跌至200亿港元上下。
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8月21日，蓝月亮公布其2025年中报，财报显示，公司上半年营收30.37亿港元，同比下滑3.01%；净亏损4.35亿港元，虽比去年同期收窄三分之一，但依然亏损。
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这家“洗衣液一哥”品牌，似乎正陷入一场增长与盈利的拉扯战：消费者还在用，广告还在铺，但公司账本依然“漂不白”。
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从“国民衣物洗护第一品牌”到如今的亏损循环，蓝月亮身上，折射的是中国快消行业的竞争残酷，也带来一个问题：“洗衣液一哥”能否顺利完成品牌的“二次进化”？
毕竟资本市场的耐心是有限的。
从高光上市到“又亏了”
增收不增利的魔咒
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然而，上市没多久就遇到挑战。
2021年上半年，蓝月亮居然亏损了，当时投资者还安慰自己：“没关系嘛，下半年能回血就行。”结果全年果然扭亏，净赚8.29亿元。
于是大家发现了一个规律——它总是上半年透支体力，下半年一招回血。
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但这个“上半年亏、下半年补”的剧本，演到2024年彻底崩盘：全年亏损6.93亿元。
投资者这下笑不出来了，信心也随之打了折扣，开始意识到大事不妙。
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更扎心的是，亏钱的方式相当“豪横”。2024年蓝月亮营收85.56亿港元，同比增长16.8%，听起来还挺不错。
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但仔细一看支出：销售和分销费用高达50.49亿港元，同比暴涨55.6%，占营收比例的59%。换句话说，挣一块钱要花掉六毛在营销上。
财报里还有一个细节耐人寻味：2024年研发费用只有0.44亿港元，同比还下降了两位数。
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对比之下，营销投入一年能上几十亿，研发却不到半个亿，消费者纷纷质疑蓝月亮的产品都是炒旧饭。
到了2025年上半年，蓝月亮似乎也意识到不能再这么烧钱，开始念起“降本增效”的咒语。
销售和分销开支确实降了13.2%，来到19.10亿港元，但占营收比例仍然高达62.9%。这就像减肥的人，体重从200斤掉到195斤在说：“我真的瘦了！”——没错是瘦了，但减的力度还不够。虽然钱省了一点，但营销依旧是最大头。
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渠道方面，线上收入20.68亿港元，同比下滑8.9%；线下分销商却逆势增长15%，贡献8.37亿港元。说明公司正试图从“烧钱买流量”转向“渠道下沉”，但能不能靠线下扭转大盘，仍需静候。
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不过，渠道重构并非一朝一夕的事。
线下市场强敌环伺，立白、汰渍等品牌在超市货架上同样占据有利位置。
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蓝月亮要想重新抢占优势，需要的不仅是渠道拓展，还有价格和产品力的配合。
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蓝月亮的财务困境不是“卖不动”，而是陷入了“越卖越亏”的尴尬局面——营收在涨，但利润在掉。
知识营销“梗”多
翻车倒是挺快
央视中秋晚会连续12年独家冠名，堪称“家家户户的月亮”，谁家客厅没见过它的logo？
那时候，蓝月亮就是“国民洗衣液”的代名词。
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不过近两年，蓝月亮的广告更频繁出现在电梯、社交平台上，甚至尝试了“知识营销”：拍微短剧、办“洗衣大师训练班”，希望让用户在轻松的场景中接受“浓缩洗衣液”的新理念，力求在科普与娱乐间找到平衡。
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这种模式确实新鲜，也符合年轻用户的媒介习惯。
问题是，知识营销要火，靠的不是“今天拍一条，下周就爆款”，而是持续输出和精准拿捏。稍有偏差，就可能从“知识点”变成“笑话梗”。创意一旦踩偏，就成了“负面教材”。
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2024 年母亲节，蓝月亮在电梯海报中打出“妈妈，您先用”，配合女性照顾家庭、职场奋斗的画面。结果引发网友批评：“母亲节还要妈妈洗衣服？”、“太强化性别刻板印象。”
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蓝月亮虽第一时间下架并致歉，但此事折射出其在广告创意与用户情绪之间的“偏差”。在消费升级的时代，品牌传播如果踩到性别议题雷区，往往引发更大舆论反弹。
有消费者甚至翻出蓝月亮过去的“粉红税”争议——同款洗衣液，粉色女士版比蓝色男士版贵10块。
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虽然企业解释为配方不同，但消费者的印象已经形成：品牌是否在变相收割女性？
再看去年618的那场直播，找来“广东夫妇”，卖出1.2亿货，但投流+送iPhone的成本高到离谱，搞不好净利润比主播还低。
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营销是放大器，好的创意能加分，踩雷就容易“翻车”。在这个人人都是评论员的时代，一句文案就可能毁掉一场好意图的活动。
产品与质量
至尊浓缩液的两难
看蓝月亮的财报，最显眼的数字是：衣物清洁护理产品营收仍占比87%以上。单一品类的依赖，意味着一旦主力产品出现争议，整个业绩都要跟着“晃”。
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更棘手的是，洗衣凝珠这几年风头正劲。
数据显示，2020到2024年，洗衣凝珠国内市场规模从14.07亿飙升到69.85亿，年复合增长率接近49.28%，简直比基金经理的宣传册还好看。
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立白、奥妙纷纷加码，把凝珠当成“未来之星”来押宝。
反观蓝月亮，依旧死守洗衣液主阵地，凝珠这块迟迟没下场，错过了不少红利，一定程度上增加了未来的市场风险。
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可产品才是快消品的根本。
意识到这一点的蓝月亮，只能把“至尊浓缩+”系列捧成了亲儿子。官方卖点很硬核：活性物含量是国标的3倍，主打“入水即溶、无残留”。
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其定位是改变中国人的洗衣习惯，从“洗衣粉到洗衣液”，再升级到“浓缩洗衣液”。
在 2024 年抖音 618 超级品牌日，至尊套组 GMV 超过 2.1 亿，说明市场对其有一定接受度。
但问题在于，中国消费者对日化品的价格敏感度很高。根据《2024 年织物洗护品类市场概况》数据，46.5% 的消费者购买时首要考虑价格。
图源：2024 年织物洗护品类市场概况
说白了，消费者认为能洗干净就行，谁在乎你是“至尊”还是“凡人”？
于是乎，至尊系列虽品质高，但价格远超普通款，导致销量在天猫、京东平台上并不亮眼。
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蓝月亮要走高端化，但大盘依赖的是平价款。可高端卖不动，平价赚不到，这就让它陷入了“想赚多点，但钱包总鼓不起来”的局面。
从信任到挑剔
光环不会消失，只会转移
蓝月亮作为老牌国货，仍有庞大的用户基础，但在社交媒体上，可以看到消费者态度的微妙变化。
2024 年 9 月，《1818 黄金眼》报道，一位消费者新买的裙子用蓝月亮洗后褪色。节目播出后，不少网友在社交媒体吐槽“蓝月亮褪色”“烧衣服”。
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还有人质疑其“亮白增艳”系列添加荧光剂过多。
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虽然并不能以个例代表全部产品质量，但这种舆论一旦发酵，就会影响品牌口碑。
在小红书和抖音的评论区，能看到一种很典型的矛盾：一边是消费者对蓝月亮清洁力的认可，另一边却是“越来越贵”“促销套路太多”的抱怨。
有网友直言：“蓝月亮是好，但真不便宜。我现在都买超市活动的立白，才是真性价比之神。”
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这句话背后，正好点出了当下消费逻辑的变化——在经济压力面前，“好不好”要先给“值不值”让道。
当然，蓝月亮依然有自己的优势。
比如洗手液，在疫情之后培养出大批粉丝。“用了十几年，洗得干净，习惯了”，这是不少家庭的真实态度。对这部分人来说，换品牌的成本比洗衣液本身还高。
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但话说回来，快消品的忠诚度从来都不牢固。
洗衣液这种技术门槛低的品类，新品牌只要价格实惠、包装好看、再配上几场声势浩大的抖音直播，就能立刻抢走一块蛋糕。
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比如“绽家”“蔬果园”，短短几年就凭借直播渠道冲出重围，GMV动辄破5000万。
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数据也在说明问题。蓝月亮在国内洗衣液市场的份额，从2019年的24.4%一路下降到2024年的18%左右。虽然衣物护理的整体份额从8.8%升到了11.2%，看似稳中有进，但立白科技集团、宝洁集团等对手紧盯不放，差距已经缩到肉眼可见的程度。
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消费者对蓝月亮的态度，已经从“非它不可”转向“可以是也可以不是”。
蓝月亮要想稳住老大地位，光靠“烧钱换销量”显然不可持续。未来能不能从“拼流量”转向“拼盈利”，才是真正决定它还能不能保持光环的关键。
写在最后
蓝月亮的故事，是一个中国快消品牌的缩影：从广告轰炸到市占率第一，从资本追捧到市值缩水，再到如今的亏损迷局。
它既有成功的经验，也有难以回避的问题。
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蓝月亮不是第一的位置没了，而是“第一”这顶帽子越来越沉。
营销投入多，利润却掉头向下；产品想升级，市场更看重价格；广告有创意，争议却传播得更快。
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现在它既像个努力考研的学生（拼命花钱买资料），又像个老牌巨星（总想靠情怀守住流量），但真正要做的，还是补上研发的短板，减少对单一赛道的依赖，让品牌“洗”得更干净一些。
蓝月亮的下半场，既需要继续讲好“科学洗涤”的故事，也需要拿出让消费者买账的好产品。
至于能否重回巅峰，恐怕要靠时间来给答案。
对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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