摘要：国家统计局数据显示，2024年，网上穿类商品零售额同比增长1.5%，增速较上年回落9.3个百分点；快消也未能幸免，贝恩报告披露，2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，有史以来首次负增长。
一切为了增长。
采写／万天南
编辑／陈纪英
回想起前两年电商唯低价论的风气，某高端女装品牌负责人长平一度有些后怕，“幸亏当时我们很坚定，没跟风向下卷”。
定位于中高端的这家高端女装品牌，核心价格带1500元~3500元，最贵的秋冬大衣标价甚至过万元。
从2023年下半年到2024年上半年，电商行业集体卷低价、仅退款，“当时我们还是有点困惑的”，长平坦承。
运动品牌马孔多彼时也对这股内卷风潮敬而远之，“和我们的发展理念不匹配”，其创始人艾国永告诉《财经故事荟》。
内卷之下，服装、快消等大众刚需行业一度失速。
国家统计局数据显示，2024年，网上穿类商品零售额同比增长1.5%，增速较上年回落9.3个百分点；快消也未能幸免，贝恩报告披露，2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，有史以来首次负增长。
低质内卷不可持续，如今，翘首以盼的商家们等来了反卷时刻——2025年，高质量增长，成为电商主旋律。
淘天已经开了一个好头。据媒体报道，2025开年，淘天就定下主基调——拿出真金白银和流量资源，扶持优质品牌和商家做增长，针对服饰、美妆、运动户外三大核心品类，率先启动增长战役。
效果已经初步彰显——新品激励新政下，今年3月，天猫美妆个护品牌新品数同比激增近10倍，运动户外新品数同比翻倍，服饰大牌新品数呈双位数增长。刚刚落幕的天猫38焕新周，890款新品成交破百万，122款拿下品类第一。
于淘天而言，在商家、用户、平台的利益分配中，如何寻找黄金分割点，如何算好短账和长账，是长期命题。
一、卷不动的商家，期待破壁
《财经故事荟》对谈的多位商家，2025年的共性诉求是“破壁”。
品牌破壁是共识。
最近，童装品牌舍予良仓创始人牟先生去了日本，不是为了看樱花，而是忙着逛门店看款式，“为上新找灵感”。
长平的工作日程表，几乎每天都安排到晚上9点之后，“现在正是春夏款上新的关键时刻”。
长平的老板，曾靠在淘系电商卖爆款，赚到了第一桶金。
爆款让他受益，也让他痛苦，爆款缺乏心智，永远成不了品牌。“做爆款和做品牌，连呼吸空气的方式都不一样。”
牟先生也在反思，“如果只跟风做爆款，怎么体现出品牌的独特性？用户买爆款，是为款式买单，而不是对品牌忠诚”。爆款的同质化，也必然走向低价内卷。
无论前述高端女装，还是舍予良仓，都希望保持独特个性和鲜明风格——无个性、无风格，则无品牌。
不过，保持独特调性的商家，也面临如何“扩圈”的难题，“当大量用户都跟风涌向爆款时，我们设计出独特个性的新品后，平台如何帮我们推出去，让更多目标用户逛得到看得见？”牟先生认为，这时候，需要平台出手，给新品更多流量和机会。
同步而行的是增长质量破壁。
2025年，长平所在的高端女装品牌准备刹刹车了，“今年我们不再一味追求高增长了，更看重健康度”，用户的复购率和满意度，以及件单价的提升等指标，放在了与GMV增速同等重要的位置。
这与艾国永的看法不谋而合。马孔多过去四五年，曾品尝过高增长的红利——从2019年的404万元，一路飙涨到2023年的2.44亿。
但2025年，GMV增长的重要性不再排第一，“我们并不急于求成，稳住销售大盘即可。”
相反，艾国永更看重的是产品的专业、科技、原创，以及品牌的影响力和核心用户的忠诚度，“向下卷没出路，必须向上卷，你要是靠低价竞争，永远有比你更低的”。
2024年以来，马孔多的部分产品向上提价，艾国永解释说，马孔多依然在坚持性价比，提价是因为用了更贵的材料、更贵的工艺，“我们的核心用户愿意为更好的体验买单”。
渠道破壁，也是商家共识。
如今，无论是初创的中小商家，还是成长期和成熟期的品牌，都越来越青睐全渠道运营。
不过，对于商家和品牌来说，全渠道运营的成本、风险和难度也在增加。
一家同时布局了抖音、淘天、拼多多的服饰商家告诉《财经故事荟》，“不同平台，我们主推的价格带和款式是不同的。比如拼多多类似于下水道，主要用来出库存，主推过季打折商品。淘天的SKU最全，新品首发也会放在淘天。抖音的价值则主要是拉新。”
长平所在的高端女装品牌SKU数量一直不多，目前不到1000个，所有产品都会全渠道上线。
但长平也发现，抖音和天猫卖得好的商品并不一致，“我们主推的尖货，在抖音和淘天卖得都很好，但第二梯队的商品，在淘天卖得也不错，在抖音就不一定了”。
用户规模和用户价值的破壁，也是品牌的共性诉求——既要拉新做大用户规模，也要拉老提高用户复购。
“我们的价格不便宜，要转化一个新客是不容易的，我们中高端的定位，决定了我们必须做好复购”，长平认为。其所在品牌的复购率常年超过30％，
牟先生同样很看重复购，舍予良仓的核心宝妈客户，很多一买就是五六年，“做复购相对轻松，一直拉新客很累也很贵”。
二、阳谋增长，淘天开放破界
“商家不能过度依赖平台，因为平台的一时风向，未必一定和品牌方向步步契合。”长平认为，“不过，如果平台有红利，品牌一定要抓住，顺风飞要轻松很多。”
眼下，商家对品牌建设、渠道运营、用户挖掘的破壁诉求，需要平台助力。
比如，新品能延续品牌调性，能刺激下单，上新就是创造新需求。整个2024年，天猫平台日均新品数超过5300万个，新品GMV占比达18%。
但从新品到爆品，存在Gap。
对此，淘天的对策很简单粗暴——商家发布新品就能拿到免费流量、获得站内激励或补贴，美妆、服装、户外品类先行尝鲜，三个品类的新品销售最高均可获淘天平台100%佣金返现。
服饰商家上新的激励门槛被降至「0成交要求，0商业化投入，0运营成本」。
这让汉服品牌织造司联合创始人谢凌龙备受鼓舞。汉服核心用户喜欢“集邮式消费”——看见上新就买，永远在补尾款。在淘天新政推出后，谢凌龙计划提高2025年的上新频次，预计每个月上新两波，累计20~40个SKU，“希望靠上新拿到更多增量”。
而对于美妆类商家，新品种草的站内激励最高可达3倍系数膨胀。
新品激励的效果，在天猫38焕新周已经得到了初步验证：百雀羚新品——绿宝石帧颜淡纹霜2.0单在小黑盒获得的流量，同比增长了近200%，带动成交金额同比增长超七成；服装品牌Songmont的成交同比增长超120%，上新还带动了老客消费，老客同比增长超150%。
谈及今年的变化，Songmont表示，“品牌上新打爆周期明显缩短了，像我们的一款新品文琪同款百衲托特上线三周，成交额就破千万”。今年38，Songmont总共上新了13款新品，包袋上新8款，包挂5款，全量新品都有报名天猫服饰的新品橱窗功能，新品的增长非常亮眼，同比增长超250%。
与商家渠道破壁诉求向呼应，淘天无意“圈住”商家和品牌，而是彻底开放，协同站内外流量，对站外投流提供更高的站内流量配比；以及提高站外投流的返点和补贴。
根据新政，当商家在抖音、小红书等掏钱投流时，淘天也会跟进商家一起追投站外流量；美妆商家为淘天带来站外访客时，平台会出资补贴；服饰商家若把站外种草流量引回淘天成交，平台最高按 1:1 的比例对投广告费。
长平乐见其成，“平台的互联互通，是商家一直期待的。商家既然已经都在全渠道发展了，圈是圈不住的，淘天的开放做法更符合商家利益也更现实。”
淘天的站外投流补贴，有三重价值。
首先是呼应了商家全渠道增长的诉求；其次也能帮助商家撬动更大增长，提高投放ROI，据马孔多方面告诉《财经故事荟》，“站外投流预算从10万-50万，平台都有相应激励，达到50万，平台会等额跟投。”
此举还能帮助商家显著降低对接成本。如今，商家可以通过淘天渠道购买站外流量，“之前投放小红书、视频号、抖音的KOL，需要一家家对接，现在天猫小二能直接整合资源，省去了繁杂的对接流程”，有商家向《财经故事荟》透露。
既要拉新，也要拉老，做好会员经营。最近，淘宝App首页上方出现了会员日飘条，店铺会员相关活动开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等场景，比如搜索推荐页会展示会员价、会员券、会员立减、会员加赠等权益信息，直接带动老客转化。
“这些工具的好处是，客户点开APP首页就能看到会员活动，而不是会员进入店铺后才能触达”，一位商家解释，“相当于会员经营从私域跨越到了公域。”
流量破壁和渠道破壁是手段，增长质量的提升才是目的，如今，提升复购、增厚利润，已成为商家的共识。淘天的佣金激励，正合此意。
过去淘天也有返佣激励，但多以流量券为主。2025年，淘天开始对商家进行实打实的现金激励。根据现行标准，商家销售额同比提升5%，可获佣金返还20%；高出10%，佣金返还60%。
一家内衣品牌告诉《财经故事荟》，在佣金激励新政下，“我们在淘天的整体佣金成本，有望从5%降至3.8%左右。”
据淘天内部人士透露，佣金激励将成为2025年常态化激励手段，目前2月、3月的激励已经下发。
向上在破壁，向下在托底。
眼下，高退货率是服装行业最为切肤的痛点，消费者已经习惯把电商平台、直播间当作“云端试衣间”。
“现在用户已经形成这种惯性了，所以高退货率是如影随形的，这个趋势很难改变”，长平想得很清楚。
在既定现实下，淘天的做法是调整天平，优化营商环境，推出账号信用体系、继续打击羊毛党、仅退款等，降低商家成本，这一做法从2024年启动，在2025年将会继续深化，贯穿全年。
三、算大账而非小账
淘天的一系列新政，如新品激励、跟投补贴、佣金返还等，备受商家欢迎，但似乎牺牲了平台的眼前利益。
呈现在财报上，淘天集团2025财年第三季度的营收同比增长了5%，但体现利润的经调整EBITA同比仅增长2%。
对此，蒋凡表态，淘天仍然处于投入期，“这是一个收支平衡问题，但现阶段我们还是很坚定继续投入用户和商家的营商环境等各个方面。”
把商家增长和利益前置，本质上，是因为淘天更倾向于算大账而非算小账，算长账而非算短账。
比如，淘天为什么愿意对商家和品牌的站外投流，拿出真金白银投流补贴？
原因很简单——虽然商家大多都在全渠道运营，但从GMV占比、ROI表现、复购率、品牌塑造等关键指标来看，淘天整体的表现更可圈可点，还是商家必选主场。
前述高端女装虽已全渠道布局，但淘天贡献的GMV仍然占比一半以上。相比抖音，淘天可承载的客单价上限比较高，比如大几千元甚至上万元的大衣，可销售的SKU的宽度更宽；两个平台用户的年龄跨度也有差异，比如，天猫上28~30岁的女性用户占比接近一半，抖音上，年龄跨度更小一些。
前述内衣商家则告诉《财经故事荟》，抖音和小红书见人（主播）不见品（品牌），淘天是塑造品牌的主场。
“在抖音很难让用户形成对店铺和品牌的记忆，抖音用户更多是冲动的兴趣消费，购买完记住了主播，但记不住品牌。而淘天的货架电商形势，是天然更适合品牌心智打造的。所有商家想做品牌，必然会来淘天”。
小红书的属性也是类似。这家内衣品牌目前在淘天、抖音、小红书都在做店播，“但店播在小红书很难上量。我们曾登上过小红书店播细分类目的榜首，但和主理人细分类目的榜首GMV差了10倍，和头部达人的榜首GMV可能要差上百倍”。
从以上商家表态不难看出，淘天作为商家经营主阵地，商家和品牌在全网全渠道的增长红利，也能被淘天店铺承接，最终反哺到淘天平台。
因此，淘天在利益分配机制上向商家倾斜，护航增长。这看似牺牲了短期利益，实则是在保障平台自身的可持续增长。
在淘天率先举起反内卷、保增长大旗之后，也吸引了越来越多的商家在此加注。
马孔多就是其一。
成立于2019年的马孔多品牌，早在2020年就上线了天猫，但彼时，天猫不是马孔多的主要经营渠道。
一方面是因为，艾国永认为运动品牌是需要适配消费场景的，内容平台更为合适；另一方面，2024年上半年之前，淘天等平台推出最低价、仅退款政策，客观上挤压了商家利益，“和我们的发展理念不匹配”。
但2024年以来， 艾国永明确感知到，天猫对商家的策略变了，关注点放到了商家增长上。与此同时，马孔多又定下了品牌向上的转型策略。以品牌运营为重心的天猫，开始成为马孔多主要发力的平台之一。
“公司下一步计划会加大对天猫的投入，包括新品投放、产品运营、内容种草，现在又赶上淘天新推出的激励政策，让我们更加有信心，把天猫店铺经营好”，艾国永预测，今年天猫渠道的GMV可以提升至1亿以上。
而对新品牌新商家的扶持，同样也是基于算大账算长账。2025年，针对新商家新品牌，淘天设置了入门、进阶、成熟的“全生命周期”的扶持体系。
“货的丰富度，一直是淘天的最强项。用户为什么喜欢逛淘宝，是因为淘宝可以容纳多种风格，包容多种个性，这样的淘宝才好玩好逛好买，才有生命力”，牟先生认为。
唯有新商家新品牌可以在平台突围成长，才能开源活水，让生态系统生生不息更加健康，一个只靠爆款商品和头部商家撑大盘的平台，既脆弱也没活力。
归根结底，商家是对接用户、服务用户的一线前哨，商家活不好，用户体验一定不会好，因此，保商家增长，就是保商品供给，就是保用户体验。（长平为化名）
来源：财经故事荟v
