摘要：2025年3月，文化和旅游部部长孙业礼在“部长通道”上提到，国家博物馆的“孝端皇后凤冠”冰箱贴半年内售出80万个，销售额破亿，直接火出圈。这一爆款让“文创”又一次次成为大众焦点。
2025年3月，文化和旅游部部长孙业礼在“部长通道”上提到，国家博物馆的“孝端皇后凤冠”冰箱贴半年内售出80万个，销售额破亿，直接火出圈。这一爆款让“文创”又一次次成为大众焦点。
近年来，文创已经成为出版和书店行业的热门话题——从人民文学出版社的“人文之宝”到上海译文的“七海书局”，出版机构的文创品牌逐渐崭露头角；而像猫的天空之城、先锋书店这样的书店，也凭借自有文创产品在市场上取得了突破。
然而，书业作为文创业务的后来者，其文创业务到底是一门值得深耕的生意，还是仅仅作为图书业务的“锦上添花”，目前仍是个问号。希望本文的几点冷思考，能激发更多关于书业文创未来的探讨与可能性。
书业文创的五点观察
整体而言，书业文创产品的开发和运营并没有达到预期的效果，可以从以下五个方面进行观察及思考：书业自研文创的目标客户及竞争对手严格意义上看，即使出版业和书店业全部加起来，书业自研文创的市场规模也就几个亿，其中，书店业还占据了较大比重。但对于整个文创大市场，书业还是可以持有谨慎乐观态度的，因为文创市场的构成比较复杂，而且参与者众多。而出版机构和书店思考进军文创业务时，必须考虑三个重要因素：
茑屋书店文创一是文创产品的核心受众是年轻消费群体，而非出版机构、书店机构所能覆盖到的所有目标客户群体。虽然年轻人群是近年来消费热点频繁转移的重要推动力量，但就书业的文创而言，其主要受众还是那些对文化、图书和阅读感兴趣的群体，而且购买行为一般发生在特定场景下。离开了特定场景，销售转化就比较困难。
国立西南联合大学的IP文创二是书业文创的竞争对手是博物馆文创、城市文创、大学文创，以及市场上的文创产品“爆品”。它们每一个都是书业文创强劲的对手，因为它们意味着对年轻消费群体购买力的再分配。值得一提的是，大学文创也是近年来异军突起的板块，几乎所有知名高校都或多或少地开发了自有品牌的文创产品，并在校园内商店进行销售，相当于在校内就将文创消费进行了部分截留。同时，书业文创也尤其需要防止“内卷”，即在书业有限的市场中高度竞争。三是当图书产品已经成为IP时，相关的粉丝受众群体是自研文创最好的客户基础，可以直接借力。这里有两个比较成功的案例：一是浙江文艺出版社的“剑来”系列，相较于图书本身已有的240万册、两亿元码洋的规模，“剑来”的周边产品应该还有更大潜力。二是二十一世纪出版社打造的《大中华寻宝记》系列的文创品牌“神兽顶呱呱”，目前已推出超过100个文创产品。这个系列的图书总销量已超过8800万册，每年销售码洋6亿元，文创产品的潜力仍然巨大。
浙江文艺出版社“剑来”文创系列书业文创的品牌建设出版机构推出文创产品时一般都确定了文创品牌名称，但品牌名称是作商标用还是用于市场推广，其中也需要想一想，TO B方便介绍，但TO C主要还是依靠产品本身。IP的一个分类形态是品牌IP，可以理解为具备广泛传播力及影响力的品牌（名称及LOGO）本身即一个强大的IP。基于这个理解，目前很多出版机构新创立的文创品牌均比不上出版社品牌的影响力，更不用说那些已经具有悠久历史的出版社。所以说，新设立品牌都有一个品牌培育期的过程，但文创是可以借势的。中华书局的“中华观物”、人民文学出版社的“人文之宝”、人民教育出版社的“人教文创”等属于能够将出版社品牌和文创业务结合得较好的文创品牌名称。另外，上海译文的七海制造局源自出版物，经过几年的持续推广，目前已经有一定市场影响力。
“人文之宝”文创
七海制造局文创产品有时，对品牌的阐释直白一点更好，因为这不是终端消费者最关注的，他们在选购时，会先关注到产品本身，其次可能留意到品牌。所以，促成购买行为的是产品本身。纵观整个文创大板块，最后出圈的也是依靠IP、借力IP，以及产品本身的特点，与文创品牌本身其实没有太大关系。现如今，品牌联名也是一种趋势，出版业内亦有尝试。但实际上，最后还是取决于更倚重谁的品牌、谁的渠道。这一点并不难理解，毕竟联名的目的就是为了借助强势品牌IP的力量促成更大的销售，咖啡茶饮类消费品牌在这方面已经玩得十分熟练了。文创产品形态丰富但雷同度也高书业文创中，仅包袋类产品统计起来应在数百款以上。数据显示，广西师范大学出版社的卡夫卡托特包的总销量达3.1万个，销售额达230万元，估计已是书业文创中帆布包的顶流产品。所以，假设某一出版机构以另一位世界知名作家的签名刺绣开发了一款包袋，或许也是可行的方向。帆布包以外，还有杜邦纸袋和其他大小尺寸形式不一的袋子。这还仅仅是书业文创提供的包袋类产品，更不用说在整个文创大市场上其他板块的文创开发的包袋类产品、大品牌免费提供的包袋，它们都是书业文创的竞争对手。
广西师范大学出版社的卡夫卡托特包再比如马克杯产品，一些出版机构和书店也在开发。某源头生产厂商告诉笔者，同样由该工厂生产的产品，某新华子品牌书店的马克杯就卖不过消费品牌（如蔚来）和咖啡品牌（星巴克）。品牌力没有那么强，消费者自然不会买单，市场是比较现实的。再比如城市形象类文创，具体到冰箱贴这个品类，当地博物馆开发的与书业开发的相比，其销售前景可能就有巨大差别，因为销量与载体的客流有关。除非书店本身已经成为文旅景点，或在文旅景区开店。书业文创产品都富有文化气息，更有丰富的开发理念在其中。然而，书业机构的开发思路比较接近，即围绕出版内容、围绕文化元素做文章，导致市面上常见的产品形态载体十分单一，只有内容及形象上的差异。
国家博物馆 凤冠冰箱贴但也有成功案例，目前市场上出现的“爆款”文创产品并非偶然。基于爆款分析其中的逻辑和规律，比规划庞大的产品矩阵可能更具有现实意义。比如国家博物馆文创做了这么多年，去年“孝端皇后凤冠”的冰箱贴才一下子成为市场爆款，截至目前已经销售超过80万个，高峰期每天发售几千个还需要现场排队或线上预约。书业文创与谷子产品谷子是这几年最火的文化类消费产品，各种与谷子相关的“黑话”也正在冲击着70后、80后人群的词汇库。部分书业文创已采用了谷子的产品形式，但需要注意，谷子经济的底层逻辑与书业文创有很大区别，可以参考一些形式但不要简单模仿。
《悦动青春》谷子谷子产品的基础是IP形象，受众是IP形象的粉丝。因此，谷子经济可以理解为基于IP形象的粉丝经济。其模式与各类明星、偶像衍生出来的衍生品经济并无不同，粉丝及受众因为喜欢、热爱而购买，产品形式和形态不是最重要的关注点。所以，谷子按照具体的形象进行多样化的产品形态开发即可。但文创产品一般需要基于文化内容的再创意和再设计，其建立认知和促成消费的难度远远大于谷子产品。书业文创如果将内容简单以谷子的相关形式表现出来，比拼的还是内容的影响力和传播力，而不是形式本身，参加一下中国IP授权展大概就知道其中的差别有多么巨大了。大多数精心设计的形象在展会中都会被淹没，能够得到认知的是已经通过社交媒体手段进行广泛传播的，相较于迪士尼等重IP（由影视作品推动乐园建设、周边开发等），授权行业近年来最为流行的词语是轻IP（部分手机表情包就是轻IP）。
《名侦探柯南》谷子从出版的内容资源转为IP，并且成为能够广泛传播的IP形象，这大概是目前书业文创最艰难的一条路。因为我们所认为的很多IP在市场上可能很难成为真正的IP，它们很难和具体的形象相关联。真正的IP，需要有具体的形象（便于推广传播），基本评价单位是粉丝数（如小红书、微博、抖音）。出版业如果能跨越这一步，前景将无限广阔。以阅文为例，阅文集团基于自有IP开发了很多周边产品或文创产品，打造了品牌“阅文好物”，他们认为这是“IP运营与衍生品开发的有机联动，通过衍生品将IP形象更加具象化”。而这些是建立在他们对网文源头内容及IP产生及开发全过程的高度管控基础上的。不过，这些IP除了网文庞大的受众人群，仍然需要影视剧集作进一步推动。浙江文艺出版社的“剑来”IP正是遵循了这个逻辑，有了图书、动画、电视剧集的共同推动，IP形象才能进一步具体，未来的想象空间才会更大。销售渠道相对单一，比较依赖销售场景不管是出版文创还是书店文创，目前销售的渠道是比较单一的，无外乎线上渠道和线下的店面、展会、市集等。离开特定载体，销售基本上无法展开，只有少部分强IP的文创可以脱离场景进行销售，比如故宫文创。这一点非常容易理解，因为特定场景可以带来冲动型消费，而且很多文创产品本身也承担了伴手礼的功能。在线上渠道，出版机构大多依赖于小红书等年轻人聚集的社交媒体开设账号及店铺，以及自己的线上销售平台等，再是参加面向个人消费者的书展、文化市集等。目前，出版机构的文创也考虑进入部分实体书店，逻辑上没有问题，但当大量不同品牌的出版文创集中到一起时，消费者往往难以选择。所以，出版文创的集合店是一种思路，但具体怎么做还是需要细细考量。
书业文创开发的三点思考
就书业行业观察，书业文创已呈现“百花齐放”，但在更大的文创市场中，书业文创只是非常小的一个组成部分，仅是众多行业文创中的一种且沾点IP形象的边。一方面，书业机构可以积极参与文创业务的开发，寻找新的增长空间；另一方面，也需要对文创市场的竞争及快速变化有充分的认知。因为，对于大多数书业主体而言，都是文创业务的后来者，从熟悉市场、找准定位到开发产品并获得成功，其中的道路并不平坦。厘清书业文创开发的底层要素书业文创开发的底层要素是目标受众、产品价值、销售渠道（销售场景）、产品规划、设计及生产。目标受众就是购买书业文创的人群，可以理解为对书业相关品牌（包括出版、内容、图书、书店等）认可的粉丝群体。这部分人群可能是书业目前已掌握的私域用户，但也包括在一定场景中能够接触到书业文创产品的群体，但前者是更重要，相当于基本盘。比如先锋书店的文创建立在先锋书店的粉丝群体之上而非传统意义上的读者，故宫文创建立在海量的游客基础之上等。
先锋书店文创产品价值就是文创产品能够给购买者带来的价值，最基本的价值是使用价值（使用价值即实用价值，重要性高于观赏价值），但现在更讲求是情绪价值。情绪价值是这两年最热门的词语，从毛绒玩具到冰箱贴，市场热卖的品类无一不在向情绪价值靠拢。情绪价值可以理解为喜欢、欣赏、占有、炫耀、陪伴等等。销售渠道与消费场景，这是最重要的，与文创产品的销售直接关联。线下渠道最重要的指标就是客流，有客流就意味着具备立即转化的可能，比如博物馆、文旅景点等。线上渠道主要看品牌力，独立出圈的书业文创品牌及产品还是少的，还是比较依赖线下消费场景。只有在与书高度相关的氛围及场景中，书业文创的设计感才能体现出来。产品规划不是指书业机构准备做什么类型的产品以及多少，很大程度上，决定不做什么可能才更重要，这需要对文创相关市场、相关产品有极高的敏感度，要进行持续的研究分析。很多出版机构认为从内容出发开发文创产品，这个观点既对也不对，因为内容价值与市场端认可的价值可能不一定能完全匹配，建议从市场端向本机构掌握的内容来观察，由外向内的视角更合适一些。某书业机构的文创负责人认为：书业文创最重要的是“产品经理”，合格的产品经理对文创市场要有高度认知和很强的产品判断力。
猫空与苏州丝绸博物馆联名文创
猫空和上海自然博物馆联名文创设计与生产是书业文创的基本能力。猫空的自有设计师团队超过100人，这是产品研发的底气所在，先锋书店的自有设计师也超过10人，并且都具备让外部合作伙伴代为设计开发的能力。从规模上看，估计目前尚没有出版机构能达到如此规模。博物馆文创更是面向社会面的方案作品征集。因此，从设计端出发去考虑书业文创这个方式是需要慎重的，因为这种设计能力是普遍的、不稀缺的。书业文创的内部定位及商业模式书业文创的定位不算太多：首先是一个产品形态，做好了成为业务，做不好成为赠品。这可能是大多数书业机构已经考虑到的。总体而言，书业文创是由年轻人开发谋划的业务，面向年轻人提供产品，但是年轻人的兴趣爱好是否就能转化为产品力、销售力，这是各家自己需要考量及安排的。设计开发相对容易，销售出去难度就很大了，完全在于能够掌握的有效渠道及私域用户及流量（客流）。出版机构的营销部门对文创产品的支持及推广力度是比较关键因素。同时，对于书业文创需要有一个认知，这是产品零售型业务，产品是需要一个个卖出去的。书店文创依靠着自有的渠道形成的销售规模，已经有巨大的前期成本。在增长的大势中借势“挖一勺”相对容易，但真正变成书业的增长型业务，难度不小。当每个书业机构都想做文创产品时，这就不仅仅是文创业务或产品在本企业的定位，还涉及在书业中的定位乃至更大的文化消费领域的定位。书业文创需要在更大市场中赢得消费者的认可，拓展书业文创的边界，不要在书业市场中内卷同质化，导致互相倾轧。这个大市场是文旅市场和IP授权市场，跳开书业的小市场，来到这两个大市场，书业文创就有了更大的想象空间。建议书业文创从业者深入学习商业模式地图，并运用这一工具绘制出自身的文创业务。文创产品与实体书店转型升级的关系特定的书店形态高度依赖文创产品，比如文旅载体中的书店，或者自身已成为文旅景点的书店。但更多书店中，文创及非书产品还仅仅是作为一种补充。书店文创的自研模式中，相关书店已经掌握了方式，形成了局部市场及渠道中的优势。引进模式做得最好的还是诚品和茑屋书店，但绝大多数实体书店到今天为止也没有get到两家书店在这个方面的精髓——基于掌握目标客群需求基础上的产品审美能力和引进能力，以及为目标客群创造产品需求的策划能力和呈现能力。如果以图书的经营模式去考虑文创的经营模式，基本上是注定会失败的。这也是为什么大陆的实体书店从20年前就开始学习诚品的复合经营模式，到目前都没有完全学好的原因。当然，市场形势巨变，现在学习诚品也不一定管用了。
中国美术馆文创产品市场上不会存在没有一点风险都不承担的产品经营模式，如果有，也处于模式的末段了。比如目前图书对相关渠道的寄售制，部分书店看似是没有风险的，最后导致渠道的图书销售能力下降，进而导致渠道的价值逐渐降低。这个阶段，出版机构同步建设渠道直接掌握消费者。实体书店简单引进文创产品进行销售，而不认真思考文创品的经营模式，在到店客流不断减少的情况下，不要说文创产品，即使咖啡这些业务也是做不起来的。近期，中国文化报记者王彬在《新空间运营，不是卖卖咖啡、文创就能行》一文中写道，“各地新空间运营涉及流程重构、资源重组、模式迭代，绝不是卖卖咖啡、文创那样简单。尤其是新空间兼顾公共文化服务属性与促消费功能的当下，更需要平衡社会效益和经济效益，明确运营目标和手段，找到因地制宜的发展道路。”实体书店的运营与之何其相似。书业文创让书业两大类机构真正意义上去关注、思考、实践图书以外的各种可能。如果说书业文创是创意产品，众多机构都具备这样的资源能力和开发实力。但更重要的是对市场的分析和判断，如何评估市场，如何确定更加符合机构自身特点和资源的业务定位，才是最关键的。当然更重要的是，如果作为业务方向就要坚持下去，根据市场情况及时调整，避免“一阵风”。图片来源于网络，版权归原作者所有出版人杂志2025年度开始征订啦！国内统一刊号：CN43-1455/G2刊期：月刊(每月1日出版)定价：25元/册，360元/年(含60元申通快递费)订刊方式一：对公付款地址:北京市朝阳区东湖街道宏泰东街远洋万和南区伍号公馆2层 来源：出版人杂志
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