摘要：口碑之作频出，论证文娱行业的内容产出能力仍然在线，“内容为王”的定律再次得到强调。但市场热度与观众热情仍有起有伏，行业还在寻找一种新的确定性。黑马作品和亮眼新人交相辉映，构成穿越凛冬的火把，指引变化的方向。创新是优先级越来越高的共同需求，2024年娱乐行业面向

解读文娱产业2024兴衰奥秘。

2024年已经远去，对于文娱行业来说，这是不乏惊喜的一年，但也是价值重构的一年。

口碑之作频出，论证文娱行业的内容产出能力仍然在线，“内容为王”的定律再次得到强调。但市场热度与观众热情仍有起有伏，行业还在寻找一种新的确定性。黑马作品和亮眼新人交相辉映，构成穿越凛冬的火把，指引变化的方向。创新是优先级越来越高的共同需求，2024年娱乐行业面向用户求新、求突破的心态愈发急切。

在产业升级的号角下，一些具备普遍共性的课题浮出水面——如何让作品实现破圈？如何让文娱内容在互联网内容生态中占据更加重要的位置？如何在票房、播放量之外寻找到多元化的价值坐标？如何让优质内容最终也能实现匹配质量的商业转化？这些都是每一个从业者仍在不断面临的拷问。

一言以蔽之，即便在创作上2024不乏佳作涌现，但它们如何找到自己的观众仍无确定答案。它需要生态日益成熟的社交媒体，来对行业上游达成深度链接与赋能，放大优质作品的影响力，让良币驱逐劣币，从而改写文娱行业增长的方程式。

生态的“规模效应”

所有内容创作者都急切地想知道，如何让好内容被看见？宣发是核心的一环。兵无常势，水无常形，宣发的有效性也尤其千变万化。如何在这不确定的过程中找到某种确定性？近日发布的《2024微博娱乐白皮书》提供了一套值得从业者深思的参考答案。

通常来说，宣发并非一个个单点式的动作集合，而是一个多方相互作用的有机体。越是完整的社交媒体平台生态，越可以在赋能宣发时实现规模效应——当生态中来自不同维度的创造力同时迸发，带来的就不再只是加法，而是乘法。

（图源：2024微博娱乐白皮书）

早在2023年的微博视界大会上，微博娱乐副总裁陈春就曾指出，微博沉淀了全网最大的星粉互动生态，也建立起了完整的作品IP生态，此外，微博与国内媒体持续共建良好的媒体生态，为文艺作品全链路宣发提供稳定专业的口碑背书。这三者统合起来，被视作微博文娱生态中的三驾马车——星粉生态、作品生态、媒体生态。基于这三驾马车，让微博在帮助文娱作品出圈的过程中，能产生源源不断的驱动力。

作为全网最大的星粉互动平台和全明星活跃的核心阵地，微博的星粉生态变化很大程度上是观测整个行业星粉关系动态的最佳视角。而星粉生态在2024年发生的变化尤其值得注意——

过去以数据打投为核心的传统粉丝生态已经改变，粉丝从“消费者”升级为“共创者”，以二创剪辑、同款穿搭、摄影记录等内容和互动与明星彼此信任、相互认同、共同成长。例如，不少粉丝用像素画的方式来呈现明星过往作品与商业版图，还有粉丝为明星定制评论机器人，处处展现明星标签，甚至有粉丝建立“明星同款”微博账号，实时科普明星的最新穿搭。

（图源：@许凯官方粉丝团）

这一变化不只是粉丝单向度的变化，而是星粉双向奔赴带来的结果。《白皮书》显示，2024年明星们变得更有“活人感”，头部明星与明星好友互动规模增长了20%，让用户得以看见明星在好友圈里的真实状态。向粉丝报备自己的生活，开直播当面陪聊，写长文纪念重要节日……凡此种种，都成为了星粉互动的日常。

作用在作品的宣发过程中，规模最大最完善的明星社交网络和星粉生态“双向奔赴”的优势，流量最大化反哺作品声量，作品的话题度与美誉度实现螺旋式上升。比如《种地吧2》节目收官后，网友走心制作MV回顾节目高光，“十个勤天”在微博视界大会红毯备场间现场reaction二创。粉丝二创持续带动节目价值引导与正片安利，明星的正向回馈又持续激发网友创作热情，从而形成了不断循环的传播飞轮效应，让更多人认识到作品的魅力。

而微博的作品生态和媒体生态，是一个更加综合性的有机共同体，电影、电视剧、综艺、纪录片、音乐与演出行业作品IP都在微博建立了成熟、有活力的生态体系，当中既有行业上游的平台公司、主创、专家发声，也包括明星、KOL、大V、媒体的不同观点，也有普通用户和泛文娱用户广泛讨论，共同推动好内容被看见、为作品进行口碑定调。

比如法律博主法山叔看完了电影《野孩子》之后，谈到了电影内容与刑法第十七条之间的关系，引出了大量网友对现实议题的讨论，让更多圈层之外的用户关注到这部作品，这背后是微博在全垂类全领域的基底所托举的。又如年度爆款综艺《再见爱人4》吸引了33家主流媒体多角度点评，口碑剧集《追风者》选择举办超前看片会，20家文娱媒体累计发博105条，强势主导口碑初印象，媒体持续“在场”发挥其权威性和引领力。

恰因微博上的全领域生态足够完善、信息来源足够广、热议讨论足够深入，也让这些定调的结论更为可信，让好作品好内容得以走到大众视线的最中央。

营销打法“定制化”

整个文娱行业细分到不同领域，所面临的市场竞争态势和发展阶段均不一样，再具体到不同的市场主体身上，它们要面对的增长难题就更不一样了。因此，很难有一套标准化的营销打法能囊括所有情况，但详细研读《白皮书》，我们可以看见，微博基于生态优势所形成的丰富经验，可以对不同的案例给到定制化解决方案。

在电影作品身上，微博按不同电影项目特性，定制针对性单片营销方案。比如以热搜展示大众情绪共振，实现情绪价值的共鸣种草和观影转化，#热辣滚烫 自私又丰满的女性角色#等犀利女性议题引爆热搜也让《热辣滚烫》斩获高票房；创意升级线上线下的社交互动营销方式，“花小钱办大事”，比如考虑到《误杀3》烧脑的特性，微博上8位主创联合发起答题挑战赛，深挖剧情讨论点，放大映后讨论趣味性，助力影片热议破圈；打造电影+文旅双向赋能模式，助力电影 IP 拓展用户新增量，《白蛇：浮生 》《“骗骗”喜欢你 》等电影IP影响力实现跨领域扩散，同时推动杭州、澳门当地文旅消费升级。

（图源：@王龙正）

在剧集行业，针对S级和A级项目，微博分别推出了“超S爆款机制”和“超A合伙人计划”，从不同的角度入手为剧集项目出圈提供帮助。前作万人空巷的《庆余年第二季》是毫无疑问的S级项目，一众老戏骨在剧集上线之初便回归微博，实现全员上桌。整部剧播出期间，主创共发博多达645条，因此带来的衍生热搜超72个，博文互动量达983万。《九重紫》《墨雨云间》等黑马之作，也利用“超A合伙人”计划成功提级跃升：主演发红包、发动圈内好友帮助剧宣，网友原生热梗层出不穷，达到“一梗降十会”的传播效果。

综艺营销则有一套“强互动、多元化”的营销方法论贯穿始终。蓄水期借助互动宣发为营销招商注入活力，如《乘风2024》开启“全民举荐“模式，“姐姐们”未播先火；热播期通过创新互动与联动破圈引爆热度，《奔跑吧12》在微博发起沉浸式捉迷藏玩法，多视角直播直击录制，打造“直播+社交”的标杆性互动案例；播出后凭借热评热议传递节目价值主张，《再见爱人4》衍生社会议题全民探讨，挖掘节目深度打造节目口碑。

（图源：@奔跑吧）

纪实人文节目领域，微博打破场域壁垒，多元策划推动节目出圈。《风味人间5·香料传奇》与人民日报等多个领域的官方微博共同发起#人间百味影像展#征集活动，60多位跨领域大V共同分享百味美食，线下展出百幅影像，助推话题总阅读量跃升至2239w。

在音乐与演出行业，微博与独家深度合作演唱会项目共建宣发进阶模式，针对直播、超话、微博点歌台等场景，给不同的项目提供了不同的解法。张碧晨澳门演唱会收官场、染色体家族跨年演唱会进行了后台探班直播，而张艺兴演唱会筹备期在公园直播健身练拳也是随手播形式之一。在点歌台玩法中，张杰演唱会赶上奥运节点，跨界联动运动健儿点歌并于演唱会兑现，而汪苏泷则将微博留言点歌曲目升级为大转盘，在演唱会现场随机抽取，仪式感拉满。

（图源：@汪苏泷）

作品需要定制化，人也同样需要。2024年，微博交出“上桌有道，破圈有方”答卷，从国民偶像到上升艺人、行业新星，都有定制化成长、破圈、长红运营方案。此外，微博加大了与各行业内头部平台、公司、专业人士等全产业链主体的合作力度扶持新人，“微博演员青云专项”从辨识度、讨论度、认可度三大核心价值入手，循序渐进为演员打造个人品牌，“微博拿云计划”着重解决音乐新人“歌红人不红”和“人红歌不红”痛点，基于音乐人的专业能力、微博社交指数、行业指数等维度，让音乐人有更多被看见的机会。

成熟的生态能力和定制化解决能力，是微博成为文娱行业宣发核心阵地的两大核心表征。前者确保传播势能的网状渗透，后者实现资源匹配的靶向突破，一收一放之间，让好内容终于能够被看见、被热议、被留存。

惠及全产业链

一直以来，作为文娱产业的一大基础设施，微博为行业提供了传播、互动、共创、共振重要阵地，推动着行业生态的持续变革、重塑、焕新。除了宣发核心主阵地的持续夯实，微博也成为文娱产业坐标系，赋能整个产业链条上的更多环节。

比如《白皮书》所示的市场洞察、用户观察，以及微博评分、破圈指数、影响力指数等数据相应榜单的呈现，让上游创作端能够看见行业内容分化和观众审美变化的潮水涌向何方；微博热搜产品作为公域流量聚合入口，更是当下观众和市场情绪和需求的直观投射，“广场式”传播和开放性内容生态，也能够实时生成UGC内容和用户意见反馈。凡此种种，指导着生产端的变革与创新。

对于下游品牌方而言，最希望看到的其实是明星或者作品在商业转化维度上能被量化的价值。在过去，与观众心智的沟通效果向来是相对模糊的，而微博基于现有内容生态所搭建起的数据体系，让品牌主能做到更加“心里有数”。2024年，微博创新性地推出了“星品影响力”产品，实时追踪明星代言动态，精准度量明星代言的商业转化效能。有了这一份参考指标，代言效果不再是难以捉摸的空中楼阁，而成为了有形有实的投资例证。

品牌与作品也能在微博实现双赢，例如，《青春环游记5》将手写海报发布在微博，成为了“综艺史上最潦草的官宣”，冠名方悦鲜活官微及品牌总监迅速跟进下场互动，“悦鲜活急了”登上热搜高位。一来一去之间，品牌成功在开播前就赚足了眼球。

（图源：@浙江卫视青春环游记）

至此，一条清晰的链路由此在眼前铺展开来——从创作端赋能行业生产优质内容，经由文娱生态与定制化营销宣发方案进行价值放大，再进一步对商业转化实现加磅。这相当于在内容行业的上下游全周期，都可以向微博借力。微博与文娱产业链的上下游主体相互依存，共同推动内容从创作到消费的完整闭环，驱动行业从流量竞争转向价值共生。

每年一度的《微博娱乐白皮书》都在为行业勾勒过去一年清晰的产业图谱，而微博在文娱行业中不仅是宣发核心主阵地，更是推动行业增长的核心引擎，在2024年的《白皮书》中，微博展现出了自己更成熟的一面，对文娱行业生态发展更具引领能力的一面。

寻求增长是一个产业永恒的命题，微博在很大程度上还能主动帮助行业中迷茫的人、作品、企业找到增长点。在这场内容与用户、行业与平台的双向奔赴中，微博持续进化的生态势能正在重写文娱产业的增长方程式。

来源：创意民工