摘要：7月，山姆因“好丽友事件”陷入选品危机、盒马X会员店在月底全部关停；与此同时，北京仓储会员超市fudi子品牌AW超市（ALBERT WANG Market）在北京太阳宫凯德Mall正式登场。

作为离消费者最近的地方，零售赛道从不缺热点。

7月，山姆因“好丽友事件”陷入选品危机、盒马X会员店在月底全部关停；与此同时，北京仓储会员超市fudi子品牌AW超市（ALBERT WANG Market）在北京太阳宫凯德Mall正式登场。

北京最贵超市、日均销售百万、国内首个主打“有机健康”概念的超市、全球严选供应链……AW超市一诞生就被贴上了一系列标签。

这个面积超5000平米，SKU约6000个的高端超市，开业一个月，小红书相关笔记已达1680多篇，大众点评评价也已超1300条，成为京城零售界的当红炸子鸡。

这种关注量既源于其独特的定位，也是近几年零售市场集中变革带来的必然热度。

然而流量背后，是旷日持久的线下零售大战，每个有名有姓的玩家都必须回答好“我是谁”的问题才能迈出胜利的第一步。

初出茅庐的AW给出的答案是“全球未来有机零售引领者”——目前，国内占据这一生态位的仅此一家，也让它在开业前就被拿来与全美最大的天然和有机食品连锁超市全食超市（Whole Foods Market）做比较，甚至将其称为中国版EREWHON，后者有着“有机健康超市中的劳斯莱斯”之称。

珠玉在前，AW给自己找到了一个很好的切入点，但同时面临着市场的两个诘问：是真有机还是噱头？这年头，做高端还有出路吗？

一个长满记忆锚点的超市

拿着日销百万的成绩单，AW可谓首战告捷。第一波入场的消费者褒贬各异，观潮新消费（ID：TideSight）也来一探究竟。

首先要确认的是第一个问题的答案，这也直指AW超市的选品水平与供应链能力。

在有机蔬果区，可以看到有机香菜、有机上海青、有机土豆、有机嫩笋尖等不同品类，它们大多来自于云南有机蔬菜种植加工龙头企业芸岭鲜生。

除蔬菜外，还有有机韧豆腐、有机香蕉、有机盐池滩羊、有机黑松露酱油、有机鲜蒸山楂糕等水果、粮油、肉食、调味料、零食这些不同品类。

这些有机产品均带“中国有机产品”标识，支持全链路可追溯，并提供清晰的营养标签。据相关数据，目前AW超市有机商品占比达25%。

在与线下门店同步启动的小程序中，“有机生活”也被划分为一个单独的板块。除有机外，“健康”是AW超市的另一个标签。

为此，AW也主推MSC认证的海鲜、进口和牛、安心水果、杂粮面包等品类；同时将低脂低卡的“轻盈食刻”作为另一个重要板块，产品涵盖沙拉、三明治、酸奶、谷物饼干、茶饮、调味品等。

从选品上看，尽管真正贴着有机标识的产品占比不算太高，但AW超市的确是在不同品类中尽量选择相对符合健康标准的产品。

与产品相比，AW超市在服务与体验上的表现更令人印象深刻，这是线下零售业态的另一个支点。

首先就是独特的美学风格，让它即便不消费也能成为闲逛、打卡、遛娃的好去处。

在全球巨头MG2建筑设计公司的操盘之下，AW超市的视觉设计和陈列风格都十分舒适。色彩鲜明清爽、布局舒朗大气。货架之间空间充足，即便是推着购物车也不会觉得狭窄拥挤。

AW不但空间设计优秀，货品摆放也十分整齐，不少消费者的好评中都提到“强迫症友好”。

舒适的体感在消费者入场的第一时间就将其与“高端”两个字画上了等号；诸如近7米宽的炫彩零食墙这样极具潮流感和视觉冲击力的设计则吸引了爱打卡的年轻群体，更让孩子们走不动道。

二是颇具特色的葡萄酒试饮区。尽管大多数超市中酒饮都属于大品类，但像AW这样以极具格调的装置和开放的参与性来打造酒饮区的超市还是屈指可数。

葡萄酒和香水一样，其品味喜好是非常私人和个性化的，试饮不但能够打开消费者的参与度，也在实际上帮客户避免了盲买的风险，并很好地起到了引导消费者尝试、购买的作用。

整体来说，作为fudi的嫡系，AW超市承袭了几个重要的家族基因：突出的视觉体系和生鲜供应链，甚至在选品上也是以食品作为超80%占比的绝对主力品类。

但相对“超市”来说，AW目前所展现出的样态更像一个生活方式体验馆——好不好买可能各花入各眼，但“好逛”几乎是共识——这是一个长满记忆锚点的超市。

除上述提到的几个区域外，主食厨房的现做鸡蛋灌饼、肉夹馍、炸鸡、排骨年糕等透着烟火气；19.9元的奥尔良烤鸡比盒马还便宜10块钱；玩具区，来自英国的丑萌玩偶Fuggler（放克牙宝）正是继Labubu之后的又一现象级IP，在年轻人群体中备受青睐。

这些选品可以说在意料之外，但又是情理之中，与超市整体风格十分融合。

也因此，带娃的父母、下班的年轻人、遛弯的老年人、放假的学生都能在这里找到自己钟爱的领地。

可以说，尽管有很多平价商品，但综合层面极具质感的呈现和体验，依然让AW牢牢握住了“高端”的标签。

高端超市突围：向左还是向右

相比“有机”概念是不是噱头，关于当下超市走高端路线合不合时宜才是更多人的疑问。

在设计、陈列、服务细节等方面竭力夯实“高端”定位的AW，落到价格层面反倒并不高冷，或者可以说丰俭由人。

19.8元/斤的金枕榴莲和158元/斤的马来西亚D200黑刺榴莲都有其爱好者；7.8元/斤的新疆无籽葡萄、49.8元/斤的妮娜皇后也满足着不同用户的需求；65.9元/100g的西班牙火腿旁边就摆放着29.9元/袋（600g）的双汇王中王火腿肠。

MSC认证海产品、澳洲和牛等高端食材和本土特色农产品摆放在一起也丝毫不显得违和。

当价格不是“高端”的唯一衡量标准，AW超市试图在品质的基准线之上展现自己在供应链端的兼容并蓄，以及服务不同用户群的野心。

从这点上来说，AW并未选择与EREWHON相同的道路，而是将其“有机健康”的概念与“全球严选供应链”等特色优势进行了适合本土国情的改造，成为一家服务周边居民的生活体验馆。

AW超市相关负责人在接受龙商网&超市周刊采访时表示，除了传统生鲜之外，AW太阳宫店放大了冷藏冷冻品、熟食品的销售占比，围绕周边居民一日三餐需求提供品质健康的一站式解决方案。

这解释了各种不同规格、价位的食材，以及各类熟食、轻食在AW同坐一席的底层逻辑。但也有消费者认为“什么都引入让AW面目模糊”。

名创优品和永辉超市的掌舵人叶国富曾一再强调：“中国零售业的未来只有两个方向：低价零售和特色零售。”

各种卖场店、硬折扣店是前者的代表，胖东来、山姆等则是后者的门徒。

但放在AW超市身上，这两个方向却很难剥离清楚。

一方面，AW超市的有机标签、美学陈列、全球供应链，甚至全店采用可降解包装的环保理念、儿童专用推车等一系列细节，都彰显着其“特色”。但单从选品角度看，不少消费者表示AW相比七鲜、盒马等并没有太多不同，价格水平也差不多，“逛了一圈，很多商品在别的超市也能买到”；另一方面，从蔬菜到水果，从烘焙到零食，AW相当一部分商品都十分平价，甚至算得上便宜，也有不少选品本身就十分接地气。

和山姆旗帜鲜明服务中产家庭会员不同，AW超市此刻站在分岔路口的中间，是能打出“质价比+特色”双buff叠满的王炸牌，还是会因既要又要造成人群、定位模糊，最终走向失败，尚有待市场验证。

在叶国富给出的两个选项中，并没有“高端”，这或许也是AW收获质疑和担忧的原因——高端并不是一张能单打的牌。“高品质+低价”的质价比路线、“高品质+稀缺商品”或“高品质+高体验”的特色路线，才是出路。

fudi矩阵：从卖场到生活方式

在所有零售玩家中，盒马是最有探索精神的。迄今为止，推出过不下10个不同业态，包括盒马鲜生、盒马NB、盒马奥莱、便利店盒马等等，尽管大部分表现不佳，但盒马在不断的尝试中验证了很多模式的可能性以及自己的能力边界，如今盒马X会员店的关停也是深思熟虑的结果。

如今，fudi也开启了自己的探索之路，旗下已有fudi会员商店、fudi精选超市、AW超市三种业态。和fudi会员商店不同，另外两种业态并不强制仅限会员消费，但AW超市充值1000元成为会员后可以享受部分商品的折扣价，折扣范围约在10%-20%之间。

目前三种业态门店面积、陈列方式、SKU数量等都有很大区别，但它们之间复用了部分选品，选品理念也是一脉相承。

例如AW超市着重强调“有机”，fudi则很早就采用了GAP标准。

创始人王兴水表示，“fudi所有的产品都经过严格筛选，在做标准的时候都是一个个攻克。比如我们做定制种植的草莓、供港蔬菜等许多产品，都是严格按照GAP标准，进行地块土壤管理、肥料管理、灌溉与施肥、采收处理、农残检测等，确保可追溯及安全性。”同时fudi也嫁接了很多地标名品。

较为明显的区别在海鲜供应链上。fudi更多强调了“舟山最好的带鱼，大连、烟台的海鲜”，AW则突出一个“环球海味”，法国吉娜朵生蚝、澳洲黑标射和牛等都被纳入选品版图中，更有国际化的气质。

从“有机健康”的定位上来说，AW超市的诞生是中国零售业态探索的又一个新型产物。它的出现既伴随着中国已成为世界第三大有机市场的趋势背景，也侧面展示出目前国内尚没有任何一家超市能够像全食超市或EREWHON一样，直接引领一种生活方式。

从这个层面来说，AW超市的探索无疑具有一定的引领性意义——就像类型电影一样，AW或许也在走一条可以被称为“类型超市”的很新的路。

在消费分级的复杂环境下，从大卖场到会员店，从线上生鲜超市到线下竞品超市，一系列旧业态的集中改造与新业态的快速崛起背后，是消费者分级、分散需求的推动——最终每个业态都将有自己的拥趸，每个消费者也都能找到自己心中的零售之光。

来源：观潮新消费