东南亚电商市场加速发展，Shopee依然稳坐第一

摘要：从 2012 年 Lazada 在东南亚重兵布阵，到 2015 年冬海集团放手一搏强推电商业务 Shopee ，再到 TikTok Shop 手持内容电商流量利器杀出重围……在全球电商市场上，东南亚已经成为“兵家必争之地”。

Shopee 在东南亚上演现实爽文。

东南亚电商市场最新报告出炉

东南亚电商市场的“风”，一吹起来就没完没了了。

从 2012 年 Lazada 在东南亚重兵布阵，到 2015 年冬海集团放手一搏强推电商业务 Shopee ，再到 TikTok Shop 手持内容电商流量利器杀出重围…… 在全球电商市场上，东南亚已经成为“兵家必争之地”。

Lazada 生日大促广告图源： Lazada

“天下熙熙，皆为利来。”电商玩家纷纷“下南洋”的背后，一个前景广阔的市场正在向我们招手。

消息显示，近日，新加坡咨询公司 Momentum Work （墨腾创投）发布了最新的《 2025 东南亚电商报告》。报告指出， 2024 年全年，东南亚电商增速稳中有进，电商平台交易总额（ GMV ）达到 1284 亿美元，同比增长 12% 。如果算上平台外渠道，如品牌官网、多品牌零售商、社交平台等的交易额，东南亚总电商交易规模则达到 1452 亿美元。

东南亚电商平台交易总额达到 1280 亿美元图源： Momentum Work

从市场结构来看， Shopee 依然是东南亚电商市场的霸主，而 Lazada 、 TikTok Shop 也不甘示弱，三者合计瓜分了东南亚超 80% 的市场份额，形成了三足鼎立的格局。

其中， Shopee 贡献的交易额是最多的，过去一年，该平台凭借 668 亿美元的 GMV 稳坐东南亚头把交椅，市场份额占比达到惊人的 52% ，直接揽下半壁江山，这主要得益于其广泛的用户基础、本地化运营策略的深化以及物流网络和商业化能力的不断升级。

与之相比， Lazada 和 TikTok Shop 的表现要逊色一些。 Momentum Work 数据显示， 2024 年， Lazada 实现全年 GMV180 亿美元，和 Shopee 之间的距离被进一步拉大，同时市场份额还首次被 TikTok Shop 反超。不过，该公司还是凭借品质商品供给和用户体验提升，成功拿下首个 EBITDA 盈利。

东南亚各大电商平台交易额排名图源： Momentum Work

再来看看 TikTok Shop ，尽管与 2023 年相比， TikTok 电商的交易额增速有所放缓，但这也反映出其正逐步转向更理性和可持续的发展策略。

具体来说， 2024 年全年，这家内容电商巨头在东南亚拿下 226 亿美元的 GMV ，成功跻身东南亚电商 Top2 ，这还没有算上 Tokpedia 的交易额度（ 128 亿美元）。

若按国别细分，在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡这五大市场， Shopee 、 Lazada 、 TikTok Shop 都包揽前三甲；而在东南亚最大的电商市场印尼， Shopee 占比 46% 依然是第一，第二名则是印尼本土电商平台 Tokopedia （ 23% ）， TikTok Shop 和 Lazada 则分别位列第三和第五。

不同市场电商平台市场份额排名图源： Momentum Work

竞争格局悄然生变

放在十年前，谁又能想到这个靠给腾讯游戏做海外市场代理起家的 Sea 集团，能把电商业务 Shopee 搞得那么大，甚至在东南亚独占鳌头。

根据 Sea 集团发布的 2025 年第一季度财务报告，截至 2025 年 3 月 31 日， Sea 集团第一季度总营收达到 48 亿美元，同比增长 29.6% 。其中，电商业务部门贡献最大，当季度实现总 GMV 达 286 亿美元，同比增长 21.5% ；季度 GAAP 营收为 35 亿美元（约合人民币 252 亿元），同比增长 28.3% ，占公司总业务营收的三分之二以上。

Sea 电商生意做得风生水起图源： Business Wise

对此， Sea 创始人兼首席执行官 Forrest Li 骄傲地表示：“ Shopee 第一季度的商品交易总额和总订单量都创下历史新高…… 今年的强劲开局让我们更有信心实现全年预期。”作为参考，此前该公司曾在财报会议上提出， 2025 年电商业务预期 GMV 将同比增长 20% ，同时利润率继续提升。

不过，做生意就没有一帆风顺的，星展银行在《 Nextwave 东南亚 2025 》报告中就提醒道，东南亚电商市场当前的格局正在悄然生变， Shopee 等原有的市场主导者正在面临来自 TikTok 和拼多多海外分支 Temu 的激烈竞争，这些新锐玩家凭借社交化、娱乐化的购物体验，逐步改写市场规则。

这种变革在单一市场体现得更加明显。以越南市场为例， TikTok Shop 正以惊人的速度蚕食 Shopee 的市场份额。

Metric.vn 最新发布的越南在线零售市场报告显示， 2025 年第一季度， TikTok Shop 越南站点已 113.8% 的销售额增速位列市场第一，所占市场份额也从上一年同期的 23% 提升至 35% 。与之相比， Shopee 当季度销售额虽然也增长 29.3% ，市场份额却已被蚕食，从 68% 滑落至 62% 。