摘要：明明参加过无数场商务宴请，却偶尔还会盯着麦当劳生日派对的气球发呆——那个渴望举着玩具餐盘、满嘴沾着番茄酱、未被满足的小孩，始终藏在心底某个角落。

来源|深氪新消费 金多西

我们这代人，总在跌跌撞撞中长大。

明明参加过无数场商务宴请，却偶尔还会盯着麦当劳生日派对的气球发呆—— 那个渴望举着玩具餐盘、满嘴沾着番茄酱、未被满足的小孩，始终藏在心底某个角落。

于是，有人开始用自己的方式“补课”。他们摆脱世俗的“年龄标准”限制，在麦当劳举办30岁生日会，宴请过去的自己；那些已为人父母的，更是把对童年的遗憾，化作对孩子满满的爱，开启一场“补偿式育儿”。

然而，当我们以决策者身份为孩子挑选儿童餐时，却不自觉陷入决策者与使用者的博弈中：作为买单的家长，我们既希望孩子拥有仪式感满满的童年回忆，又担心不健康的饮食伤害他们。孩子眼里闪烁着对趣味玩具和欢乐氛围的期待，而我们却在菜单前反复斟酌营养配比。

这份矛盾与诉求，是长期横亘在儿童餐饮市场的难题。

01
儿童餐变迁史：一场中餐接棒的赛跑

1979年，一款名叫“Happy Meal”（开心乐园餐）的产品在麦当劳问世。之后，它以每年销售30亿份的成绩，助推麦当劳成为儿童餐“品类冠军”

但鲜为人知的是，开心乐园餐发展并非一帆风顺，麦当劳甚至为此还惹上过一场官司。

开心乐园餐推出不久，当时同为快餐巨头的Burger Chef便以“抄袭创意”为由，一纸诉状将麦当劳告上法庭，要求其立即停止销售开心乐园餐并交出所有相关盈利。

按照Burger Chef的说法，公司早在1973年就推出了Fun Meal,里面包含了一个尺寸较小的汉堡、薯条、小饮料、饼干及一款小玩具。五年后，Burger Chef与大火的《星球大战》合作，上线了7款联名儿童餐。此时，开心乐园餐尚在筹备中。

麦当劳不服，反手以“以虚假方式获取商标”将Burger Chef告上法庭。

此后，随着Burger Chef败诉与没落，这场关于“谁发明了开心乐园餐”的争议也逐渐石沉大海。直到开心乐园餐推出40周年，麦当劳高级执行副总裁Paul Schrage（当时批准开心乐园餐全国推广业务）在接受媒体采访时表示“开心乐园餐的想法来自我们的竞争对手Burger Chef，他们给孩子提供礼物”，才让外界再度关注到这件事。

然而，此时的Burger Chef早已销声匿迹，麦当劳也成为了儿童餐的代名词。

但暂时抛开玩具创意不谈，无论是麦当劳还是Burger Chef，作为西式快餐，产品和口味能够覆盖各个年龄段阶层消费者的特点，让其具备成为儿童餐“拓荒者”的潜力。

图源/Pixabay

对比起来，复杂的中餐对儿童餐的洞察则晚得多。往前倒推15年，在炒菜为主的中式餐厅，很多时候只能看到家长从餐桌上选一些软口易消化的菜夹给孩子吃，而不是专门的儿童餐。

这与中餐的品类属性有着莫大的关系，中餐多元化的制作方式与口味，致使它不能像西餐一样凭借单一产品和口味收割不同的年龄群体。因此，在很长一段时间，儿童餐里都看不到中餐的身影。

直到2013年，这一现状才发生了转变。

彼时，国内涌现出一批关注儿童餐的中餐品牌：海底捞开始在部分门店提供免费的儿童蒸蛋和单独的宝宝套餐，甚至还开设了儿童手工坊试点；江边城外也在2012-2013年左右推出了宝宝餐，单独给宝宝做些细软好消化的餐食……

这些儿童餐产品的出现，不仅是中餐关注到儿童用餐这一市场的小切口，也在倒逼西式快餐儿童餐向健康化升级。

以国内的叫板比萨为例，其早在2013年就推出了儿童餐，但直到2015年升级，产品才从原来的只有比萨、小食增加到有蔬菜条、水果片。麦当劳也不例外，2015年前后在中国推出了苹果片、美味鲜蔬杯等健康化产品。

值得一提的是，在西式快餐里做健康化产品绝非易事，蔬菜条这种健康化产品往往需要家长引导，孩子才会选择，否则孩子们的关注点始终放在玩具上。

02
产品与娱乐共生，挽救失衡的天平

有数据统计，麦当劳每年仅卖出的玩具就有15亿个，即使在2018年出现下滑时，其销售出去的玩具也高达11亿之多，几乎完胜了破产重组前的全球最大玩具Toys "R" Us（玩具反斗城）。

麦当劳玩具之所以畅销，除了本身战术精准，通过联名、盲盒赠送玩具外，其根本在于抓住了儿童娱乐的需求——玩具。

实际上，这几乎是儿童餐行业普遍关注的。一方面，小孩子喜欢玩具，售卖玩具是投其所好的一种，另一方面则是儿童餐行业最本质的难题，即儿童餐产品并不好做。

相较成人餐食，儿童餐食产品的生产制作标准更为严苛，需要主动控制盐分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升营养配比的合理程度，因此无论在制作食材、制作方式及组合搭配上都非常考究。

这导致的后果是，许多餐饮会看重玩具带来的娱乐属性，弱化产品属性，选择用“成人餐小份化”的方式去制作儿童餐。这样一来，家长最本质的健康需求未能得到解决，而决策者与使用者的错位，又导致儿童餐长期属于“边缘性”的附属产品。

但这两年，随着西贝、吉野家、九毛九等越来越多品牌推出儿童餐，儿童餐“边缘性”地位也正在被打破、重建。

这些品牌在打法上各不相同，像江边城外坚持“免费提供，静态推广”的打法，其在2022年全新升级的儿童餐免费提供；眉州东坡在产品上深入专研，推出四款儿童套餐，力求营养发展；九毛九则在强化体验场景，在广州开出品牌儿童体验店。

也有像西贝这类将食材、产品与体验融于一体的，不仅选择有机食材制作产品，还创新出儿童识字菜单，让孩子在游戏中认识食材。

随着入局者众多，儿童餐产品价值与体验价值之间的界限正日渐消弭。

九毛九儿童餐体验店里儿童餐SKU同样丰富；海底捞也于今年推出了三大沉浸式体验专区；西贝也在环保升级宝宝围兜、外卖餐盒增强体验感时，提出“5个不添加”（不添加鸡精、味精、香精，不添加人工色素、防腐剂），迭代产品。

与此同时，儿童餐的营养价值也持续被关注。继西贝携手中国营养学家成立专门的“西贝儿童美食研究所”外，像眉州东坡等也在与营养美食学会合作，致力于打造更适合孩子的营养儿童餐。

这样一来，不仅满足了孩子的娱乐体验感，也符合家长健康的心理。

值得关注的是，在佬麻雀等越来越多品牌选择有机食材之后，像西贝“主动公开食材卡”的举措又再度聚焦到产品，将行业卷向了新高度。

当品牌们越来越重视产品本身的价值，原本在儿童餐领域娱乐与产品失衡的天平，也终于被“西贝们”拨正了些。

03
儿童餐大战序幕已启

回到原点看问题，为什么西贝、九毛九、吉野家们都盯上了儿童餐？

这与儿童餐庞大的市场离不开关系。盈石集团研究中心数据显示，2022年中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模可达4500亿元。

餐饮内卷加剧，每个品牌都在争夺新战场，面对这张千亿级别的大饼，几乎无人不心动。另外，儿童餐作为家庭聚餐突破口，已成为带动家庭消费的有力抓手。

一般来说，一道菜品想要覆盖更多的客群，往往有两种方式，一种是像火锅一样主打氛围，将不同年龄段的人聚在一起；另一种则是口味，做到老少皆宜。

图源/Pixabay

儿童餐刚好能满足两者，能够实现客群的最大公约数。论口味，儿童餐男女老少皆宜；论氛围，作为一个家庭的人员核心，儿童能带动整个家庭的消费。

如此一来，各大品牌抢滩儿童餐就不意外了。

从西贝改名“西贝XIBEI”的动作来看，品牌确实也在强化家庭聚餐，通过挣脱品类束缚向国民品牌靠拢。

然而，要想成为国民品牌，其首先考虑的一定是全年龄段属性的产品，因此西贝在不断强化儿童餐的同时，也于今年上线了北京烤鸭这种全民认知度高，且普适性强的产品。

另一方面，多层次消费需求带来的消费场景多元化，让家庭聚餐的场景早已不再局限于餐桌。于是，当其他品牌将家庭聚餐放在餐桌上时，越来越多品牌将视线放在户外，比如西贝通过无人机配送将产品覆盖到更多的公园等其他新场景。

所以，西贝表面打的是家庭聚餐，实则暗棋是亲朋聚会。

而一旦涉及到聚会，就会牵涉到顾客情绪价值体验。因此，除了“宝贝生日会”这种相对基础、满足孩子情绪体验的体验型产品外，西贝还开设了“食育课堂”，满足家长们的教育性情感需求。

当品牌竞争上升到文化层面，这场儿童餐升级战，早已不再是单纯的产品制胜时代了，而是情绪、场景价值的较量。

儿童餐大战，才刚刚拉开序幕。

来源：深氪新消费