摘要：我们的大脑为了在快节奏环境中迅速作出反应，会按照某些机械的原理作出下意识的决定。我们以为自己是独立而明智地作出了决策，但其实，我们头脑里的思维与判断却往往受到他人举动与言行的影响——这些影响可能看似与我们的决定毫无关联，但它们却确确实实地改变了我们的决定，令我

郑胜辉学习与思考第2529天

今天为你解读的是全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特·B·西奥迪尼博士的代表作品《影响力：你为什么会说“是”？》。

我们的大脑为了在快节奏环境中迅速作出反应，会按照某些机械的原理作出下意识的决定。我们以为自己是独立而明智地作出了决策，但其实，我们头脑里的思维与判断却往往受到他人举动与言行的影响——这些影响可能看似与我们的决定毫无关联，但它们却确确实实地改变了我们的决定，令我们在不知不觉之中听从了他人的安排。这本《影响力》着眼于这一点，归纳出最普遍、影响力最大的心理决策原理，将生活中常见思维陷阱的秘密一一揭开。

我们都知道消费要理智，可是在现代社会里，要做到这点实在太难了。我们有时候会排两三个小时长队去买一杯奶茶，或者是在双十一那天疯狂抢购根本用不上的便宜货。最要命的是，回头仔细想想，却连我们自己都搞不明白到底发生了什么。我为啥要花那么多时间？我要那玩意儿干什么？——请放心，这绝对不是你一个人的问题。事实上，在背后推动我们干出这些傻事的，只不过是人类共通的行为模式而已。

说到行为模式这个词儿，不得不提的，就是巴甫洛夫所做的条件反射实验。他这个实验是这样的：每次喂狗时都点亮一盏灯，那么久而久之，即使没有食物端出来，狗只要看到灯亮，也会流出口水来。这是因为在狗的大脑里，已经把亮灯这种条件，和随之而来的美食紧紧联系在了一起。因此，只要看到亮灯，就能刺激狗作出固定的反射性行为，也就是流口水。这样的行为模式，简直就像是播放 CD 一样，只要按下开关按钮，就一定会播放出预先录制好的音乐。

你以为我们人类不会像这样机械盲目地行动吗？其实，同样的开关按钮也装在我们身上，只不过，我们的条件反射没有那么直白简单罢了。要说为什么，主要是我们每天要接触的东西实在太多了，特别是在现代社会这样快节奏的环境里，如果每次都要详细思考前因后果再行动，再大的脑容量也hold不住。所以，我们大脑自行开发出了一种捷径，也就是说，它会根据记忆和经验，将事物按照不同的特征划分，并且记录下与这些事物特征相对应的行为和认知模式。下一次，当大脑识别出某种类似的特征，啪嗒，按钮就被按下了，而我们则像播放CD那样，不假思索地作出反应。

这样的条件反射可以为我们节省时间精力，但风险也很大，也就是说，要操纵我们的思考和行为会变得非常容易。要作出明智的决定，或是要说服别人听从你的意见，就需要对这一切背后的原理有所了解。我们并非毫无理由地听从他人，当然也不能毫无理由地说服他人。顺从与说服的奥秘，就在这本《影响力》之中。

本书作者罗伯特·B·西奥迪尼博士多年来一直在亚利桑那州立大学心理学系担任教授职务。他给我们带来的这本书，首先是一本严谨的学术著作，其中引用的论据，都来自于社会心理学方面的重要实验成果。然而同时，它又是一本写给大众看的书，写作口吻像是在聊家常，他举出来的例子，常常也就是作者自己和身边的朋友们犯过的蠢和上过的当。正是这种接地气的方式，才令这本书对于我们的日常生活格外有所启发。

这本《影响力》分析了大量现代社会中人类常见的行为，从中归纳出让我们在无意识间受到他人影响的几大心理力量，其中最为重要的，就是互惠原理、承诺与一致原理以及社会认同原理。

互惠原理，说的是如果有人为我们做了一件什么事，我们就会觉得应该也要为他做点什么；承诺与一致原理呢，它指的是，我们总有一种天然的责任感，觉得自己有必要遵守承诺，保持自己的言行前后一致；最后的社会认同原理，它则是一种从众心理，说的是我们在公共场合，总是会看别人的行为举止，来决定自己的行动。

作者所总结的这三个，它们都是非常普遍的人类心理，跨越大多数国情和文化的差异，广泛地存在于各种各样的人类社会里，帮助这些社会能够维持平稳正常的运转。无论在美国还是中国都一样——生活中的人情交往需要互惠原理；承诺与一致原理则保证我们能放心相信他人；至于社会认同原理呢，它能让社会更加和谐稳定。可是，水能载舟亦能覆舟，如果我们放任它们作出机械反应，这三种最普通的心理也就很可能变成我们最大的弱点。

当然，时代瞬息万变，随之所产生的社会心理也不是一成不变的。作者非常注重时刻更新自己的著作，进行了多次修订重版。我们这次解读的中国社会科学出版社版中文译本以原书第4版为基准，增添了许多新的心理学研究动态。而译者张力慧更是在获得作者本人认可的基础上，对译文的准确度进行了多次润色。可以说，这是现存几个中文译本当中最好、最有说服力的一版。

第一部分

什么是互惠原理？互惠，就是彼此都有好处的意思。简单来说，我们会下意识地觉得，如果人家给了我们一点儿好处，我们就是受了他的恩惠，那么，我们就不能无动于衷，更不能以怨报德，而是应该要以另外一种好处来报答他才对。这种想要平等地报答对方的心理，就是互惠。

我们会有这样的责任感，并不仅仅是因为我们性格善良。实际上，互惠这种原则是深深刻在人类文明当中的。过生日收到了礼物，那么下次对方生日，也得记好时间回送一份礼物；结婚时收到了红包，下回对方的孩子办满月酒，就非得包一个更大的红包给他……

在日常生活中，大概难免都有这样的经历吧？有时候，我们给人送礼还礼，其实真挺心疼的，可是没有办法，礼尚往来，人情交换，这是我们社会关系中必不可少的一部分。按照人类学家与社会学家的说法，这种有来有往的偿还，正是人类社会文明能够成功发展的基础。它一方面确保我们的祖先能交换彼此缺少的生活资源和技能，大大促进了生产力的发展；另一方面，它也是创造和维持人际关系的重要纽带。

就是因为这样，它才会内化到我们的日常思维之中，建立起一种对我们影响特别深刻的行为模式。即使是一个陌生人，当他主动提供我们一点小恩小惠，我们也会突然觉得不那么容易拒绝他的请求了。俗话说，吃人的嘴软，拿人的手短，就是这个道理了。所以，请顾客免费试用商品，又或者是发给顾客一点小礼品，这可以说是历史最为悠久的一些营销手段。比如说，超市会提供试吃服务；还有，健身房招徕顾客的时候，不是也经常会主动提供好几天的免费试用期？

这一类常见的情况当中，互惠原理可以说没有给我们带来特别大的麻烦，甚至有时候能成为非常好用的工具。但是，这种互惠原理偶尔也会变得很难应付。比方说，有时候我们根本没有要求别人为我们做什么事，只是他们自说自话地跑上门来，丢给我们一些毫无用处的小恩小惠。然而，即使是在这样的时候，我们身上那种根深蒂固的互惠原理，却依然会对我们起到作用。我们如果欠了人情，总会觉得浑身不舒服，非得找个什么办法还了这份情，才能重新轻松起来。这种时候，我们就特别容易接受对方的要求。

举个例子，在这本书里，作者介绍了美国一个组织募捐的惯用手法：这个组织的成员会在人来人往的街头游荡，突然朝某一个行人手里塞一朵花，跟他说，这花是送给你的礼物，请你务必要收下它。然后，这个组织成员才会向对方介绍自己的身份，并且请求他捐出一两块钱。大多数行人都对这个组织毫无兴趣，也根本不需要什么花，可是，就因为他们觉得自己收到了一件礼物，因此就无可避免地产生了负债感，潜意识里觉得自己欠了对方情。为了摆脱这种不愉快的感觉，行人多半会掏出一点零钱，迅速了结这件事——到头来，这个组织的募捐成功率，确实比其他同类组织要高得多。

只是给你一朵根本不想要的花，就可以让你乖乖掏钱，互惠原理的影响力可说是非常巨大了。然而，最可怕的是，有时候对方连一朵花都不必给你，却也能够利用互惠原理使你顺从。比如说，假设我是你朋友，现在想向你借钱，一开口先借一千块，你觉得实在不愿意借，就拒绝了我。这时候，我再退而求其次，说，一千块不行，那至少借两百块给我吧？你是不是就突然觉得这个要求听起来合理了许多？你也许会想，我都拒绝过他一次了，现在他自己退了一步，那我也该退一步。一千块是真的不行，但是两百块嘛，算了，就借给他好啦。

这种手法，可以被看作是一种受到互惠原理影响的妥协过程，它被作者命名为“拒绝与退让”策略。你接受了别人的好意，就会情不自禁地觉得自己有义务回报。同样的，即使对方什么也没有给你，只是率先作出了让步，你也会同样感到自己有义务作出同样的让步。说白了，这就是空手套白狼，可是它却确实能起到作用。总而言之，其中的原则就是，在你提出请求时，要按照“先大后小”的顺序来。在刚才提到的那个借钱的例子里，我可能本来就只想问你借两百块钱而已，可是如果我直接这么开口，你也许一上来就拒绝我了。所以，开始的一千块钱，只不过是我使用的障眼法而已。

这种先大后小的请求策略非常有效。比如说，我们去买东西时，聪明的营业员会先推荐最贵或者性价比最低的商品给我们，其实他们也知道这件东西是卖不掉的，关键在于，他们要先让顾客拒绝他们一次，这样才更有机会把真正想卖的东西卖出手。

无论对方先给出一点小恩小惠，还是故意让步以求回报，互惠原理都是一种强有力的武器，可以在无形之中给我们施加压力。要与之对抗，我们就应当冷静看待那些附带的优惠与让步，意识到这些只不过是一种手段，我们并没有义务回应。但是，反过来说，如果不分青红皂白，把别人的好意都看成是骗局，那我们的生活也实在太悲惨了。最好的办法也许就是以不变应万变，确认自己的底线，起初不打算买的东西坚决不要买，一开始就觉得不该借的钱，也不能往外借。

最后还有一点，尽管作者将互惠原理形容得好像洪水猛兽，但其实这一原理被广泛地运用在营销与谈判之中。对于人类的这一普遍心理模式有所了解之后，无论是生活中的礼尚往来，还是谈判时以退为进的策略，我们自己也可以在各种场合好好地使用它。

互惠原理，说的是当我们感受到别人的好意，就会想要作出回报。而同样的，有时候，我们自己所说的话、自己做出的事，也会反过来影响我们之后的思维和行动。接下来，让我们看看承诺与一致原理。

第二部分

言出必行是一种美德。如果一个人出尔反尔，说了话转头不认，或者想法总是变来变去，我们就会觉得他这人不行，靠不住。我们总是希望自己在他人眼里是一个值得信任、讲道理的形象，因此，我们会努力保持自己的言行前后一致。当我们给出了自己的一种意见或者说是立场，接下来我们就会拼命去维护它。

在大多数情况下，保持前后一致都能带来比较理想的结果，可是，就像上面说过的那样，我们的大脑一旦判断这种行为是好的，就很容易形成一种机械的、录音机式的反射模式。所以，我们也可能不顾周围的实际情况，下意识地要求自己遵守承诺、保持一致，有时候，这会令我们陷入盲目处事的危机。而很多商家和组织，就会设法利用这一点。

这里所说的承诺，有时候是具体的，是我们主动作出的承诺。让我们在这里引用一个作者亲身经历的例子：在美国，每年的圣诞节抢购热潮是非常著名的。并且，因为家长总要在圣诞节送小孩一件礼物，所以在圣诞节之前，玩具会卖得特别好。相对的，因为圣诞节之后谁也不会立刻给孩子买新玩具了，销量当然就一落千丈。很多玩具厂商急于改变这一现状，因此就使用了一种策略：他们在圣诞节之前大量投放电视广告，宣传一种特别有趣、价格又很贵的新型赛车玩具。小孩子们看到广告以后，就会求着爸妈给买。对于爸妈来说，快要到圣诞节了，反正本来也要给孩子买礼物的，那不如就买这个好了，难得一年一次，多花点钱也没什么，于是就答应了孩子，一定给他买这个赛车玩具回来。

可是，等家长跑到商店里一看，却发现这个赛车玩具不管在哪儿都断货了。这可怎么办呢？圣诞节马上要到了，总不能空手回去呀，于是他们就只好先买点别的玩具救救急。回到家里，孩子一看，没有说好的赛车玩具，当然不乐意，而家长也觉得自己理亏，只好再许下诺言，说答应你的事儿肯定会做到，等赛车玩具一到货，绝对给你买回来！

接下来的事，你也能猜得到了。圣诞节一过，赛车玩具立刻到货。靠着这些说话算话的家长，玩具厂商即使在淡季也维持了很好的销售数字。这里被利用的，就是家长对孩子所作出的具体承诺。

另外有些时候，我们未必真的对某个具体对象作出什么承诺，只是将某种立场或是意见表达出来，这样也足以产生巨大的心理压力，逼迫我们必须按照自己所说过的话去行动。在学校里犯了错误，总会被要求写检讨书，明确地写下“我这样是不对的，以后我绝不再犯这样的错”，其背后的原理就是这样。检讨书毫无法律效力，但是研究表明，人一旦通过自己的笔或声音，用自己的语言将某种意见面向他人表达出来，即使自己原本并不是真的赞同这个意见，也会下意识地认为，自己确实有这个义务要将其付诸实践。

其实这也就是我们平时讲的，有些话说出来就会成真了。在电视剧里不是常有这样的情节吗？年轻人被朋友怂恿，开玩笑地对另一个人告白，在之前明明好像什么想法也没有，可是一旦说出了口，却好像不由得真的喜欢上对方了。这种桥段并非只存在于艺术创作里，它背后就有着“承诺与一致”原理的影响。

在这个意义上，我们也可以积极地利用这种原理，来潜移默化地促使自己达到一个很难达到的目标。比如说，想要戒烟，又怕自己缺乏自制力，这时候你就可以选上七八个亲朋好友，对他们宣布“我要戒烟啦”，最好是用笔写下来再签上名，然后分发给大家。或者，发个微博或者朋友圈，让大家都看到也行。这么一来，你潜意识里要遵守这个承诺的责任感就会大大加强，成功率也会提高。这种行为之所以有效，一方面是出于我们渴望保持前后一致的心理，另一方面，也是因为这种表达自身就能构成一个仪式，而我们需要付出努力，才能够通过这个仪式。

研究表明，我们做成一件事所需要的努力越多，我们对这件事就会看得越重。比方说，很多大公司招聘员工的门槛高得惊人，有时候应聘者要花上一个月时间过关斩将，通过好几轮各种各样的笔试面试，才能最终如愿以偿。从统计数据来看，越是经历千辛万苦进入公司的职工，他们对公司的忠诚度就越高，对自己工作的自豪感也越强。即使在工作中经历一些挫折，他们也不会轻易选择放弃。而相反地，那些很容易就被招聘进去的公司员工，他们离开公司也要容易得多。

当然，不分青红皂白，坚持前后一致，这样的行为有时候是会显得非常愚蠢的。比如说日本闹得沸沸扬扬的电通公司员工自杀事件，名校毕业的年轻女孩进了业界最大的公司，可以说是前程似锦了，结果却因为工作压力太大而自杀，很多人会觉得这种事不能理解，工作压力大，那辞职不就好了？何必非得走上绝路呢？但其实这样的事例背后，也能看到承诺与一致这种心理的力量。

有时候，我们为了现在的生活已经付出太多，也得到了旁人的羡慕，即使自己知道其实非常辛苦，却也无法开口承认这一点。既然坚持被看作是一种美德，那么中途放弃自然就会被看成是一种懦弱的行为。可是我们现在知道，这种想法说穿了，也只不过是一种录音机式的机械思维罢了。很多时候，顺应形势，让自己保持轻松的状态，这一点也同样重要。

承诺与一致原理，说的是我们通常不愿意让自己显得前后矛盾，要和自己之前的形象保持一致。那么，接下来，我们要说的这最后一个重点，也就是社会认同原理呢，它说的，则是这么一种心态：想与身边的人保持一致，与社会上的普遍观念保持一致。

第三部分

社会认同原理所描述的其实是一种从众心理。简单来说，我们总是会看别人的行为举止，以此为标准来判断一件事情的对错。特别是在公共场合，周围的人的做法，对我们自己的行动有很强的指导意义。一般来说，这种做法的确要安全得多，但从众心理也往往会让我们做出一些事与愿违的举动。这种社会认同原理，在很多方面都受到了利用。比方说，乞丐会先在自己的碗里放一点小钱，显示此前已经有人给过他施舍；电视情景喜剧总是会在各种段落插入录好的观众笑声，这样，电视机前的观众即使并不当真觉得这个段子好笑，也会因为听到笑声而不自觉地被带跑。

还有，最常用的广告手法，并不是直接宣传商品的质量，而是宣传它的销量——这背后的潜台词就是：大家都买我们的商品，所以你也应该来买。我们之所以会加入双十一这样的购物热潮之中，最大的原因，就是因为看到别人也都在买买买。在美国销售业界有一句名言：“在我们的顾客当中，有自己想法的人只有5%，剩下的95%都只是模仿者而已。”

社会认同原理在什么时候最能发挥作用呢？是在我们自己内心有些不安，对自己接下来的选择感到没有信心、感到犹豫的时候。我们观察他人的反应，借以消除自己心中的犹豫。但是，有一个事实很容易被我们忽略，那就是说，其他人可能也在犹豫，他们可能也正在做与我们同样的事。特别是在形势很不明朗的时候，每个人都在互相观察，期待别人能用行动给自己一个答案，其导致的直接后果，就是谁也不会率先站出来行动。有一个术语用来形容这样的状况，叫作“多元无知”——说得更通俗一点，就是“三个和尚没水吃”。有的时候，这种状况会导致非常严重的后果。

1964年的一个夜晚，在美国纽约一处居民区发生了一起谋杀案。一名年轻女子被人当街刺死，整个追逐过程长达半小时，至少有38个附近居民目睹或者听到这起谋杀案正在发生，可是没有一个人出来阻止，甚至没有一个人动手打一个匿名的报警电话。这个事实被揭露出来之后，舆论沸腾了。谁也不知道为什么事情会变成这样，所以新闻媒体统一将此事归罪于“冷漠麻木的都市生活”，说现在这种快节奏的现代社会，已经将城市居民变成了心肠很硬的冷血怪物。

与之类似的事情还有很多。比如，有人在闹市的街头突然发病倒了下去，行人纷纷走过，却没有一个人停下来帮他一下。乍看起来，这种事情也的确只能用世风日下来批评了。可是，作者这样的心理学家却有他自己不同的解释。他认为，在这背后坏事的，就是社会认同原理。

人们总是不明白，为什么明明有那么多的目击者，却就是连一个肯帮忙的人都没有呢？然而问题就在于，人太多了。每个人都在等待他人行动，每个人都想，既然有那么多人在场，那总有一个会站出来的。换句话说，如果谁都没有站出来，那我们就会下意识地觉得，这说明一切正常，根本不需要采取什么行动。这就引出了一个很有意思的结论：有时候，对于那些身处险境需要帮助的人而言，在场的人并不是越多就越好。特别是像在街头发病倒下这样的情况，如果在场的人只有一两个，那他得救的机会要大得多。这个结论也得到了多种行为实验的证明。

所以，人们在城市里得不到救助，并不是因为都市人就冷漠无情，而是因为在大都市里，首先环境变化较快，情况容易变得混乱，令人难以判断局势；其次，都市人口密度很大；最后，在大城市的街头，大家谁都不认识谁。正是这三个因素，导致了人们更倾向于观察他人的反应，也就是上面所说的多元无知这种局面的产生。

但是，即使大家不是故意无视别人的困境，这样的现象依然非常危险。因此，作者在这里提出一个建议，如果你自己因为突然发病或者是突然遇袭而需要帮助，最好的办法不是向一大群人同时呼救，而是应该趁着自己还有意识、能够行动，及时从人群中挑出一个人来，指着他，明确地说，这位穿蓝色衣服的先生，请帮我打个急救电话。这一句简简单单的话，能消除所有的不确定因素，被你指定的这个人，他明确地知道自己负有责任对你提供帮助，因此也就不必看别人的反应来行动。所有科学依据都表示，这样的做法能够大大提高获救的可能性。

作者特别指出，在这本书提到的所有心理学原理之中，他最希望读者能记住的，就是上面所讲的这一条。对社会认同原理的反向运用，在有个万一的时候，也许真的可以救命。事实上，所有这些心理学原理，它们都是一柄双刃剑，别人可以用它们，你自己当然也可以使用。最关键的，就是要了解它们的构造，并铭记于心。

总结

首先，我们说到了互惠这种心理学原理。所谓互惠，就是说我们会下意识地觉得，要是有人为我们做了一件什么事，我们就应该也要为他做点什么。在推销或是谈判过程之中，无论是对方先给出一点小恩小惠，还是故意让步以求回报，互惠原理都是一种强有力的武器，可以在无形之中给我们施加压力。要与之对抗，我们就应当冷静看待那些附带的优惠与让步，意识到这些只不过是一种手段，我们并没有义务回应。

其次，我们说到了承诺与一致原理。我们会努力保持自己的言行前后一致。当我们对他人作出了承诺，给出了自己的一种立场，接下来我们就会拼命去维护它。这有时候可能是对某个对象作出的具体承诺，有时候也可能只不过是表达了某种意见，但这样也足以产生巨大的心理压力，逼迫我们必须按照自己所说过的话去行动。不分青红皂白，坚持前后一致，这样的行为有时候是会显得非常愚蠢的，对于自己消费的产品，我们还是要自己提高鉴别能力。另外，我们也要勇于面对自己心境的变化。

最后，我们说到的是社会认同原理。简单来说，我们总是会看别人的行为举止，以此为标准来判断一件事情的对错。特别是在公共场合，周围的人的做法，对我们自己的行动有很强的指导意义。但是，因为这种心理太普遍了，所以在形势很不明朗的时候，可能每个人都在互相观察，谁也不行动，这就会造成三个和尚没水吃的现象。

我们以为自己是独立而明智地作出了决策，但其实，我们头脑里的思维与判断却往往受到他人举动与言行的影响——这些影响可能看似微不足道，看似与我们的决定毫无关联，但它们却确确实实地影响了我们，改变了我们的决定，令我们在不知不觉之中听从了他人的安排。这本《影响力》为我们将这些影响我们的力量作了归类，并且将其原理一一解释清楚。

当然，这些心理学的原理，它们本身并不会害人，也不会帮助人，它们只是完全中立的工具而已。我们可能会因为这些原理而被欺骗，同样也可能利用这些原理去说服别人，让工作更为顺利，减少日常交流中因沟通不畅所带来的问题，甚至可能救自己一命。

可是也要记住，心理学本身所归纳出的各种心态和思维模式，它们固然是经过大量科学实验才得出的严谨结论，但人类的思维实在太过复杂，像书中所说的这几种原理，也只不过是一些比较普遍的现象，并不是放之四海而皆准的公式。具体情况还是会因人而异、因社会环境而异的。如果拿着这本书里所归纳的这几套原理，不分青红皂白地四处套用，那才真的是如作者所讲，陷入机械盲目的思维陷阱之中了。

撰稿：阿吉；脑图：摩西；资料来源：得到APP听书栏目；声明：除原创内容特别说明外，推送稿件文字及图片和音视频均来源于网络及各大主流媒体。版权归原作者所有，如认为内容侵权，请在文章下方留言联系我们删除。

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来源：中国公民郑胜辉