火爆全球的日漫，给玩具公司带来什么机会？

摘要：天马行空的故事、灵活多变的画风，或细腻或热血的情感，日本动漫（下称“日漫”）以其独特的魅力跨越国界，不仅深受亚洲粉丝追捧，更在全球范围内掀起了一股不可小觑的热潮，同时也给众多玩具企业带来商机。

引言

天马行空的故事、灵活多变的画风，或细腻或热血的情感，日本动漫（下称“日漫”）以其独特的魅力跨越国界，不仅深受亚洲粉丝追捧，更在全球范围内掀起了一股不可小觑的热潮，同时也给众多玩具企业带来商机。

风行欧美火爆全球

▌虽说Hello Kitty、宝可梦这些日本二次元形象早已在欧美流行了几十年，但更多的日漫角色直到近几年才通过流媒体大幅增加的日漫内容走进欧美的主流视野。

深耕视频娱乐领域的调研机构Ampere Analysis数据透露：自2019年以来，日本以外地区可通过视频点播观看的日漫作品数量已从3000部增加到6000部。以奈飞为首的跨国流媒体功不可没。在其平台上，日漫在全球点播量中排名第二，仅次于美国内容。

Ampere高级分析师Orina Zhao指出：“就增长而言，过去四年来，欧洲市场的日漫粉丝数量增长最快。全球增长最快的10个市场中有7个在欧洲。这些国家的日漫观看量在过去五年中增长了3%至9%。

Ampere Analysis指出欧洲日漫观看量过去数年增长最快

▌日漫在美国也同样受欢迎。游戏及娱乐资讯平台Polygon今年1月发布的调查显示：日漫深受美国Z世代（目前15~30岁）欢迎，有42%的美国Z世代每周观看日漫，千禧一代（目前30~45岁）和X世代（目前45岁~60岁）分别为25%和12%。

日本贸易振兴机构洛杉矶办事处对美国授权公司进行的调研发现，美国看日漫的主要年龄层从前几年的16~24岁扩大到今年的16~30岁。24~34岁人群是日漫商品消费的主力军。据美国媒体报道，2019年至2022年，美国的日漫销量增长了四倍，目前已攀升至美国出版物分类销量第四。日漫电影《龙珠超》《鬼灭之刃：无限列车》《你的名字。》均在美国取得相当不错的票房。通过多种媒体的宣传，越来越多的日漫角色成为欧美粉丝的心头好，并越来越频繁地出现在近年的美国漫展现场。

▌不仅在欧美，日漫还风靡了更广泛的全球地区。在美国主营日漫的流媒体平台Crunchyroll今年举办的相关活动中，更是吸引了全球粉丝的3400万次投票，比去年翻了一倍，除了欧美地区外，来自拉美地区的阿根廷、巴西、墨西哥，大洋洲的澳大利亚，甚至中亚的印度参与活跃度都很高。

日本动画协会在2023年3月发布的动漫行业报告中指出，新冠疫情居家令使海外日漫观众增多，2020年的日漫海外利润首次超过了日本本土市场。

资本入局助推

就像视频游戏一样，日漫曾一度被资本视为一种小众兴趣，直到它的受欢迎程度变得无法忽视时，资本就开始运作，尽一切可能接触日漫受众，让日漫进一步出圈，成为流行文化走向大众。

深耕动漫和游戏领域的美国咨询公司OniVision创始人Tatiana Tacca指出：“2024年是品牌将日漫视为全球宣传战略工具的开始，在某种程度上，涉及的范围可能包括体育、音乐、游戏等等行业，而且这种情况在全球范围内越来越明显。”

比如麦当劳就面向全球30多个市场展开了围绕日漫山寨麦当劳“WcDonald's”元素的一系列营销：先是拍了一部以此为主题的官方动漫，将社交媒体上的官方账号改成了“WcDonald's”引起热议，还在包装盒、包装袋，甚至是单据上都加入了“WcDonald's”这一动漫元素，同时将两者进行联动，消费者扫描产品包装上的二维码解锁每周更新的动漫新番。一顿操作下来，引起众多日漫粉丝的强烈兴趣，活动预热推文获赞2.6万，是平时平均数量的26倍，营销效果拔群。

麦当劳利用“WcDonald's”日漫梗进行的创意营销

此外，日漫要成为大众潮流，当然离不开潮流Icon、文化名人在社交媒体上的“野生代言”。在过去短短一年里，名人的社交动态里的日漫浓度明显提升。比如美国说唱歌手梅根尤物（Megan Thee Stallion）、女演员Maitreyi Ramakrishnan、模特Hunter Schafer甚至话题女王和天后A妹Ariana Grande、运动员Zion Williamson和Demarcus Lawrence都曾自豪地在网上炫耀过动漫相关的Cosplay、美甲、纹身等，受到粉丝追捧。

两大产业机遇

既然日漫在海外有着如此高的人气，给玩企带来了什么样的机遇呢？

▌日本玩企打开国际市场。最直接的受益者就是日本玩企。凭借着日漫发源地的先天优势，日本玩企可以借日漫这个媒介切入全球市场。实力强大如万代，通过“航海王”这个经典日漫IP衍生的游戏、移动应用程序和集换式卡牌游戏的全球布局，令“航海王”IP相关的收入同比增长33.2%至333亿日元（约合15亿元人民币），创历史新高，成为今年第二季度增长最快的IP。

还有多美旗下的“软软噗尼宠物小精灵”（ぷにるんず）玩具，自2021年以来在日本、韩国，还有中国的港澳台地区出货超过70万件。借着日漫的东风，今年被斯平玛斯特看中，引入全球市场。

▌非日企借日漫授权扩张。无论是中国的、东南亚的还是欧美的玩企，都可以借助日漫IP授权推出玩偶、毛绒等玩具，打入新的消费群。

今年高热度IP“Chiikawa”衍生产品

比如新加坡的潮玩企业Mighty Jaxx推出的“咒术回战”（呪術廻戦）玩偶系列、德国的积木企业摩比世界推出的“火影忍者”积木玩偶、美国毛绒品牌Squishmallows推出的“精灵宝可梦”毛绒均是很好的例子。曾经被认为是小众的日漫授权玩具现在已成为主流，在线下玩具专卖店、综合大卖场和电商平台上随处可见，甚至与“星球大战”“漫威”“哈利波特”等西方知名IP的授权产品并肩而设。这种转变说明了日漫已经打破了东西方的文化壁垒，影响力正在日益增强。