摘要：当AI界都在众星拱月捧起deepseek，百度、腾讯靠卷“满血版”攻城略地分一杯羹的时候，京东走出了第三条道路——大举进军外卖圈。
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作者丨安晓
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
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当AI界都在众星拱月捧起deepseek，百度、腾讯靠卷“满血版”攻城略地分一杯羹的时候，京东走出了第三条道路——大举进军外卖圈。
当然，作为普通打工人，王静可不管什么大模型、什么佣金的事，用户遵循“用脚投票”的平等法则，哪家折扣力度大、哪家联名活动多，那就选哪家点外卖，反正和午餐好吃与否息息相关的是餐厅，而不是平台。
在抖音上刷到京东外卖新功能后，王静在京东APP首页找到“秒送”按钮，摸进“品质外卖”板块，点了两杯沪上阿姨奶茶，招牌的超嗲草莓大福大杯，价格也确实让人心动，本来打完折29两杯，叠了补贴之后实付款24.5。
与奶茶一同下单的，是无限等待的命运。手机上显示的外卖送达时间正不断推迟，原定17:23送达的外卖，推迟了快一个小时，直到预计送达时间变成18:26后，突然接到外卖员打来的电话——“我这边一直联系不上商家，货都没拿到，到门口才发现闭店了，要不您找客服取消一下？”
王静无奈，但也不想过多为难外卖员，准备直接售后退款算了，找了半天发现京东居然还没有售后退款按钮，无奈只能找平台客服，等了好久终于等到人工客服回复，表示“京东也联系不上商家”，随后全额退款，还发了六块钱余额当补偿。
在小红书发出吐槽记录帖后，有同感的网友居然挺多。“试了一下京东外卖，现在饿着发呆打开小红书，怎么能那么慢？”“咖啡是送到了，但是超时6分钟！”
当然，也有可能是新手buff惹的祸。一些网友反馈；京东外卖的骑手很多可能都是新手，对门牌号不熟悉、区位也不了解。京东外卖体验帖内，“第二次尝试OK，京东外卖定价比美团外卖便宜”的评价也不少。
以“京东外卖”为关键词在小红书、微博搜索，几天内，嗅觉灵敏的人已经自动构建出了一个发财宇宙。
有人拉京东外卖地推，跑了整整6个小时，谈成了10家合作，总结出了一套“精准筛选目标、开场白决定生死、工牌不是形式主义”的生意经；有商家录短视频推广自家新上的京东外卖；有探店博主打出“爆肝实测”名号，同一家店点京东、美团、饿了么三家，誓要来个大PK。
借的是京东的壳，赚的是自己的钱。至于是京东、京西、京北，统统不重要，落到口袋里的钱才是他们为京东外卖东奔西跑的第一推动力。
服务到不到位、商家质量高不高另算，总之，京东外卖的热度是炒起来了，噱头是赚足了，像去年的小米SU7一样，因为“被看见”而拥有了更多试错成本。
没有品牌永远会被讨论，但永远有品牌正在被讨论。这一阵京东外卖的龙卷风还能吹多远？王静不知道，她只拥有下一顿晚餐选什么平台的生死大权——至少今天，美团的天天神券满20减7。
打工人容易被讨好，也容易被套路，谁会记得上一次配送迟到的意外？只要下一次给出满20减8的优惠，她依然会选择京东。
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剑指时长争夺战
2月，京东高调宣布进军外卖行业，“商家0佣金、骑手高单价、顾客安心吃”为本地生活投下一枚重磅深水炸弹。
京东外卖上线一周后，就交出了非常亮眼的成绩单：部分城市订单量增长超100倍，近20万餐饮商家申请入驻，且这一数据仍在高速增长中。
互联网巨头们争夺用户时长的战争，终于在本地生活领域迎来总攻时刻。
从抖音到京东，放不下的外卖成了心头白月光。外卖业务作为高频用户入口，能帮京东提高使用频率、留住用户，也能帮APP变现货币化能力。从QuestMobile数据可以看出，生活消费线上服务类APP中，外卖服务月人均使用次数遥遥领先于其他品类。
当美团、饿了么仍在加固外卖城墙时，京东的这场突袭早有预兆：2022年6月，当时的京东零售CEO辛立军就直言，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力、什么时候可以组建人才队伍了。”
原美团大将郭庆加盟、达达即时配送体系成熟、主站流量池突破2.8亿MAU，三股力量汇聚成战略突击兵团。
从业务演化轨迹看，京东的战术路径清晰可辨：2024年5月整合小时达与京东到家推出“秒送”9月引入汉堡王等快餐品牌试水，年底上线外卖专属频道。
经过10个月的战术演练，2025年2月正式吹响总攻号角——39城同步开放招商，全年免佣政策，京东外卖直击商家痛点。
数据显示，此举已吸引瑞幸、霸王茶姬等3500家品牌入驻，但日均2万单的现状暴露出现实困境：相较美团日均5000万单，京东的市占率不足0.04%。
这场突袭本质上是京东的“第二增长曲线”保卫战。核心电商业务面临拼多多、抖音的双向挤压，2024年其GMV增速降至9.7%，首次跌破两位数。
即时零售作为近场电商的终极形态，承载着再造一个京东的战略使命。目前主流有三种形式，一是以盒马、山姆为代表的仓店一体模式，二是以叮咚买菜为代表的前置仓模式；三是以美团为代表的平台模式。
商务部数据显示，2024年即时零售市场规模达1.2万亿，年复合增长率38%，这片蓝海足以容纳新的巨头崛起。
但争议始终如影随形。京东引以为傲的3C标品供应链体系，与餐饮非标品的即时履约存在本质差异。达达骑手日均配送35单的极限产能，面对茶饮30分钟口感期、快餐45分钟最佳赏味期的严苛要求时，暴露出运力调度算法的代际差距。
更关键的是用户心智的攻防战：数据显示，用户点开外卖平台的平均决策时长仅17秒，这要求京东必须在用户认知中完成从买电器到点外卖的认知重构。
洗牌、叫地主，京东的好戏也才刚刚上演。
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京东赢了舆论战
或许是为了公开叫板饿了么、美团两大外卖巨头，2月19日，京东率先宣布将为外卖骑手缴纳五险一金，成为业内首个落实骑手全面社会保障的平台，并扯出要让外卖行业保障体系升级的大旗。
如果说现在的外卖圈是一场“斗地主”，那么京东此举就是在用小王引出大王，直击两巨头命脉与隐痛——骑手的待遇。
不管你这一年点过多少次外卖，对这个出圈词一定不会陌生：被困在外卖系统里的骑手。
这是深度报道杂志《人物》当年的现实主义之作，“送外卖就是与死神赛跑，和交警较劲，和红灯做朋友。”揭示外卖员与死神抢速度、被游戏化系统无尽束缚在循环之中的生存现状。
谁都没有想到，这样一篇文章，居然慢慢推动了外卖行业的逆社会时钟。刷屏后，饿了么率先回应，称将尽快发布新功能，在结算付款时增加“愿意多等5分钟/10分钟”的自主小按钮。
美团则称，将更好优化系统，给骑手留出8分钟弹性时间。
但无论做多少补救，“压榨骑手”的标签是怎样也甩不脱了，大众开始对骑手多了些偏爱、少了些苛责。
京东此番第二招是免佣金。在算法构筑的丛林里，以生死时速赛跑的不只有骑手，餐饮商家则深陷另一个更为隐蔽的迷宫，平台逐年抬高的佣金比例，持续榨取着实体经济的生存空间。
数据显示，这场收割呈现清晰的上升曲线：2015年平台抽佣率尚在5%的合理区间，次年即翻倍至10%，随后以每年3-5个百分点的增幅持续攀升。
截至2020年，22%的抽佣比例意味着每百元外卖收入中，有超过五分之一被平台直接划走。
当抽佣率突破临界点，商家只能通过提价转嫁成本，却立即面临用户流失的危机；降价保客单价又倒逼压缩食材成本，引发质量下滑的连锁反应；当差评潮涌来，不得不重新投入成本提升品质，却再次陷入提价漩涡。
这种闭环式的生存博弈，恰似莫比乌斯环，永远找不到出口。
在外卖业内，佣金本质上是平台向商家收取的综合服务费用，主要包含三大类技术服务：基础层面的信息展示与流量支持，交易环节的支付系统与订单管理，以及持续性的商户服务（含客诉处理、系统维护及技术升级）。
据行业数据显示，以美团、饿了么为代表的头部平台平均佣金率维持在6%-8%区间。
京东外卖于2月11日推出免佣金政策：针对2025年5月1日前完成入驻的优质餐饮商户，实施全年佣金豁免制度，且已签约商家自政策生效日起同步享受该优惠。
在这场平台与商户的角力中，京东外卖祭出的零佣金政策尖锐又足够诱人，当其他平台仍沉迷于抽佣竞赛时，其反常规的商业逻辑，在行业内撕开一道变革的裂缝。
这种降维打击策略，或将重构外卖经济的底层规则——毕竟，在系统性绞杀中喘息已久的商家们，太需要一场真正的解放。
这已经不是京东第一次大打感情牌，毕竟自2007年自建物流体系以来，京东就开始给所有一线员工签订劳动合同并缴纳五险一金，还提出“三毛五分配理论”，即每元毛利中35%投入团队建设、35%用于企业发展、30%反哺合作伙伴，后成为京东运营准则。
即使在2020-2022年经济下行周期，仍实现员工薪酬三年六连涨，2024年前三季度人力总投入达1116亿元。
看惯了商业界的温情叙事，但很多人依旧会高歌人间真善美。无论是否出于本心，有一点可以确定：平台经济正在从效率至上，转向人本主义。
2024年京东外卖以“免佣金+全员社保”模式破局，或许真能验证商业效益与社会责任的正向循环。当同业陷于零和博弈时，京东用17年投入构建的护城河正在显现战略价值。
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控品质还是控规模
比起高速增长的舆论优势，京东外卖实际发展情况有些“雷声大雨点小”的意思。
比起闪屏、Banner强推，京东选择将外卖业务深度嵌套于主站APP内，在首屏顶栏设置与秒送入口，点开后可选择分类（超市便利/品质外卖/咖啡奶茶），并选品下单，操作链路与独立外卖APP保持高度一致。
这种轻量化布局既能复用京东APP的2.8亿MAU流量池，又避免了独立APP的获客成本。但也难逃用户吐槽：“这个入口实在太难找，说要做外卖业务，但其实也就一个小插件而已。”
而在线下布局拓客上，初创期的京东外卖似乎也不尽如人意。目前平台执行严格“品质堂食”准入机制，采取“证照审核+门店核验+人工尽调”三重筛选。
对于吃喝，消费者一直需要健康、安全的食品，这也是重塑外卖市场消费端影响力的重要驱动力。京东外卖找到了一个适合自己平台生态的切入点。
但高门槛也往往伴随着低入驻。受限于初期拓展，福州核心商圈8公里范围内仅入驻17个餐饮品牌，其中茶饮咖啡占比达58.8%，配送体系呈现二元结构：达达快送承接72%订单，剩余由商家自营配送，运费区间1.5-5元显著低于行业均值。
有记者走访发现，目前几家门店销售数据暂且不足，未形成门店评分，多数门店用户评价未突破三位数。还有商家表示：“上线好几天了，一直没见到过京东外卖骑手，我们也很好奇。”
这种低密度试水模式暴露了京东的战略考量：通过主站流量反哺，以最小成本测试外卖市场水温。选择茶饮咖啡作为突破口，正是看中其标准化程度高、客单价适中、配送损耗低的品类特性。达达日均百万单的即时配送能力，则为业务扩展预留了基础设施空间。
当前数据低迷反映新平台必经的爬坡期，但也警示着生态建设的结构性矛盾——品质控价与规模扩张的平衡难题。
当美团、饿了么已形成600万商户的供给网络时，京东需要重构差异化价值主张，否则难免陷入有场景无供给的恶性循环。
毕竟抖音外卖先例在前：2024年6月，抖音生活服务的“团购配送”业务调整，不再新增商家入驻，原有的团购配送商品7月15日下架，也不再有新订单，很大程度上与供应链不完善有关。
京东拥有达达配送这个先天优势，也有足够野心。电商的黄金时代早就过去了，但京东的目光放得长远——或许等热度退散、补贴退热，考验才一个个上桌，京东也才有突破下游的机会。
来源：螺旋实验室