摘要：提到当下最火的IP形象，非“哪吒”莫属。《哪吒之魔童闹海》不仅在海内外票房榜上屡创奇迹，更催生了相关文创产品热销，尤其是盲盒类产品，更是一盒难求。可以说电影凭借其创新的剧情和现代化的神话重构，成功吸引了观众的目光，带动了文创周边商品的市场销售热潮。那么，作为出

提到当下最火的IP形象，非“哪吒”莫属。《哪吒之魔童闹海》不仅在海内外票房榜上屡创奇迹，更催生了相关文创产品热销，尤其是盲盒类产品，更是一盒难求。可以说电影凭借其创新的剧情和现代化的神话重构，成功吸引了观众的目光，带动了文创周边商品的市场销售热潮。那么，作为出版单位，如何抓住IP热潮，在文创市场中脱颖而出？答案就在于精准的内容创作、敏锐的市场洞察和快速的产品布局。

协同布局衍生品开发

电影热映正值春节假期，《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办随着电影热度的走高，逐渐在泡泡玛特的各个渠道售罄。泡泡玛特相关负责人在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时分析其产品火爆的原因：一方面，《哪吒之魔童闹海》本身就是非常优质的IP，电影的火爆能够自然带动周边产品火爆，满足粉丝的情感输出需求。另一方面，产品力也是该系列手办打动消费者的关键因素。

“此次联名产品开发历时一年半，在追求产品品质的同时做到了与电影同步上市，不仅还原了电影中的经典场面，还做了不少‘二创’设计，预埋了人物不同造型和组合，希望给大家带来更多惊喜。”该负责人说。

在产品设计方面，“还原”是泡泡玛特团队最重要的开发思路，也成为消费者关注的重点。该负责人介绍，在对相关产品的创意设计中，他们一直和电影版权方保持着紧密沟通，协同共创，确保设计方向与电影内容的统一。双方进行了多次讨论和头脑风暴，还对“哪吒”系列第一部《哪吒之魔童降世》中的角色受到大众喜爱的原因进行了深度调研。“此外，在设计过程中我们也考虑到粉丝拿到手办的互动体验，在相关的配件上加入了一些巧思，比如藕粉哪吒和藕粉敖丙，取走藕粉外罩可以看到哪吒与敖丙的手办造型。”

国内影视衍生品行业正处于快速发展阶段，越来越多的影视作品会提前布局IP 开发。“我们观察到，电影IP的周边产品开发是非常重要的环节，做得好能够极大推动IP热度，相互助推市场热度，实现叫好又叫座。”该负责人说。

热潮中不可盲目跟风

《哪吒之魔童闹海》相关文创产品的成功开发，也给出版企业运营文创带来不少启示。

超级玛特文创总经理柔侠认为，消费者对中国文化的认同是这一现象的核心驱动力，而文创产品与时俱进是其成功的另一个关键因素。“对于出版单位和发行公司而言，消费者的市场反馈就是最直接的投票，优质内容依然是成功的根本。只有高质量的内容才能激发二次消费和更广泛的市场反响。”

广西师范大学出版社集团公司市场部总经理陈子锋认为，文创产品想要成功，优质内容是基础，产品设计是关键。“营销推广助力提升了文创产品的曝光度，此外，粉丝经济推动也必不可少，粉丝的支持和自发传播为文创产品热销注入了强大动力。”

谈到出版单位做文创，陈子锋认为，首先要打造优质IP，出版单位应注重内容质量，打造具有影响力的原创IP，为文创产品开发奠定基础。其次要创新营销方式，利用新媒体平台，结合热点事件，提升IP和文创产品的知名度。同时，还要重视粉丝运营，利用粉丝社群增强互动、提升黏性，为文创产品提供持续支持。

文创虽火，但盲目跟风不可取。阅文集团·华文天下市场总监王溪桃谈道，出版单位追这股风潮也需秉持理性，因为文创和周边产品的粉丝，对品质的要求较为“苛刻”。王溪桃对此给出两点建议，首先要认清版权归属，找到适合自己的类型。根据自身读者、粉丝的画像和市场情况，在文创品类、价格等方面与之相契合。其次建议先有渠道和粉丝市场，再投产，不要盲信流量。可以采取先预售的方式，根据预售数据做基础判断。

打造IP保护与维权矩阵

有了成功的IP形象，相对应的保护也不可缺少。

北京国樽律师事务所合伙人李峰沄表示，IP保护与维权是出品方急需面对的难题。“比如哪吒的造型，像头上的两个‘总角头’、大红绫、火尖枪等是千百年来家喻户晓的造型，如何将影片中的造型与著作权中公共领域的通用表达相区分，需要专业知识来进行梳理与说明。”

“由于盗版产品价格低廉，很容易挤占正品的销售份额。”李峰沄提示相关单位要注意盗版问题，比如目前在很多网购平台上热销的手办、服装、玩偶等周边产品，如果发现盗版现象，也须采取维权手段。

李峰沄建议，出品方要从著作权、商标权、专利权的角度，三位一体地构建完整的保护矩阵。比如，需要及时进行著作权登记与注册商标。针对出品公司做的文创产品，可以申请外观设计专利。同时，还可以采取平台投诉、行政投诉、法律诉讼等方式来打击盗版。

来源：中国新闻出版广电报