摘要：2007年，瑞典零售巨头H＆M首进中国，选址上海核心商圈淮海路，引发破天荒从凌晨6点排队的盛况，而这次落地魔都，也开启了“快时尚”品牌叱咤风云的十年，成为国内线下零售蓬勃发展标志。

2007年，瑞典零售巨头H＆M首进中国，选址上海核心商圈淮海路，引发破天荒从凌晨6点排队的盛况，而这次落地魔都，也开启了“快时尚”品牌叱咤风云的十年，成为国内线下零售蓬勃发展标志。

此后H＆M加速拓展亚太市场，2011年5月即进入西安，于怡丰城（现太白印象城）开出西北首店。不少消费者第一时间到场，队伍甚至排到了南二环辅道。以此为起点，H＆M快速进入东西南北各大商圈，成为消费者耳熟能详的品牌，商场眼中的香饽饽。

接连闭店，H＆M收缩西安布局

只不过，在新的环境面前，每个赛道都面临更严峻的竞争，快时尚并非一帆风顺，曾经如日中天的H＆M，也经历着属于自己的“艰难时刻”。

先来看看西安市场，自2011年首店落地，H＆M在西安的门店数量曾经达到巅峰的15家，几乎成为商业综合体的标配。但巅峰之后的回落同样反映在拓店节奏上，包括近些年陆续关闭业绩不佳、或即将到期的门店。

H＆M在西安的门店情况

今年5月底，小寨金莎的H＆M正式关闭，这是过去两年中关闭的第三家西安门店，目前在营业门店只剩下6家。另外还有网传消息称，大明宫万达、西咸万象城及龙首印象城的H＆M，或将迎来闭店……

从15家到6家，从大排长龙到门可罗雀，悦君在小红书的留言区发现，依然有不少人会因为曾经排队的记忆，而倍感惋惜，但回到实际的消费触达，却早已将H＆M排除在外。

当然，这种状况也发生在H&M重点经营的每一座城市。

H&M西安首店开业时的热闹景象

早在2019年，H&M在中国大陆一度拥有超过500家门店，截至2024财年第三季度，H&M在中国市场的门店数量已缩减至300家，并且这一数字仍加速下滑，不少城市的核心门店也相继撤出，如H&M三里屯太古里旗舰店，已于2023年6月正式关闭，与新开的三里屯西区亦失之交臂。

这并非H＆M一家的苦恼，而是行业共识。若以2017年为分水岭，不难发现在此之前，H＆M、ZARA等等，与商业综合体保持着紧密的合作关系，但之后因为业绩下滑、对商场的客流转化，产品更新乏力等诸多原因，二者关系也开始微妙。

这背后原因，一方面有快时尚赛道变得拥挤，以UR代表的国牌等休闲服饰逐渐分食蛋糕；另一方面则是消费渠道的多元化，尤其电商的无孔不入，对线下门店造成不小的冲击。

2013年9月 H&M南大街旗舰店开业

闭店，是为了更好的开店

对于H＆M这种跨国零售企业来说，去感知市场层面的细微变化或许不慢，但做出响应并适时调整却需要一定的决策周期。更何况在当下的消费语境中，产品的表现力和情绪价值经常捆绑，这就要在设计+生产的端口，聚焦不同市场需求。

即便凭借尺码齐全（xs、s...XL、XXL），童装、亲子等特色品类；货量较少但穿着体验更好的Trend、Morden系列，H&M有着庞大的消费客群，尤其每年冬夏两次折扣季...都让人有物超所值的错觉。

但从全球生产到全球配送，显然很难从货品上有所差异。当我们代入消费者角色，能看到不少受众认为过去象征潮流和时尚的品牌，再也不“快”，在产品设计和更新速度上，正在被赶超。

H＆M门店

特别是H＆M屡试不爽拉高话题和销量的年度联名系列，也从Karl Lagerfeld、Roberto Cavalli、Lanvin、Versace、Marni等特色奢牌，Comme des Garçons、Maison Martin Margiela、Isabel Marant、Alexander Wang等潮奢，开始转向毫无波澜的小众品牌，几乎泯然众人。

种种原因叠加，线下门店的缩编已不可避免，但对H＆M本身来说，大范围收缩市场也是另一种意义上的蓄势待发。

今年4月——曾经H＆M全国首店的旧址之上，一块巨大的红色围挡宣告H＆M的回归，上面赫然印着“House of H＆M”标识，彰显了这家门店的全新定位——首个品牌概念空间和体验中心。

House of H＆M / 图源：H＆M官方

这背后所代表的，是H＆M对消费场景的重新思考，通过打造一个充满活力和创意的时尚地标，践行“让时尚服务大众”的品牌理念，结合沉浸式空间的手法，全面提升购物体验，完成普通交易空间到品牌文化中心的转型。

其实这种动作，自去年5月H＆M焕新上海南京东路旗舰店，同批次翻新的门店，还包括成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场等项目，另外，H&M还计划于深圳1234 Space购物中心开设全新旗舰店...

H&M 上海南京东路旗舰店

而那些曾在市场快速扩张期大面积铺设的门店，在告别原有物业载体的同时，重新调整卖场装修风格，在新的语境中找到更好服务模式，才是H＆M现阶段所想。

面向新一代消费者，当然需要去粗取精，以新一代空间叙事，新的品牌逻辑，带来新的增长点。

快时尚，更需要快转型

可以说，消费市场的瞬息万变和多元延伸，提供了大量机遇，也让品牌得以前往不同领域，探索攻占消费者心智的路径。

当我们回顾那些火热的“业内同行”，发现诸如BF（BASEMENT FG）、BM（Brandy Melville）等仓储零售店中的人头攒动；始祖鸟、萨罗蒙、lululemon等大举扩张，甚至连POP MART的毛绒玩具Labubu都取代jelly cat成为世界顶流。

这些各自绽放的火爆，印证的逻辑是品牌力、性价比、圈层归属、社交陪伴……只要品牌能抓住其中一点或几点，都有可能杀出重围。

对于曾经火爆如今却逐渐淡去的快时尚品牌来说，同样适用。比如一度被视为快时尚阵营的优衣库，就凭借科技感和常青基础款，营造出一种“怎么穿也不会错”的适配，从而慢慢走出了快时尚的限制，有了更多定义服饰穿搭的可塑性。

天平的另一侧，是曾一同撑起商场临街主力店半边天的H＆M、ZARA们，在瓶颈之下寻求突破。

除了前文提及门店创新或重装，海恩斯莫里斯集团旗下品牌开始强调矩阵效应。像专注北欧极简风格的Arket，高调进入亚太市场，目前已在中国大陆开设5间门店；而一直有着高热度的COS，则前往多个新目的地夯实品牌形象，比如今年5月西安万象城就开出约500㎡西北首店；南京、武汉等城市首店也在筹备当中……

COS西安万象城店

ZARA则更专注选址和经营，与H＆M采用“关小开大”的门店策略，今年3月在南京新街口开设其全新的亚洲旗舰店，超过2500㎡的零售面积，带来亚洲市场首个Za caffè和自动传输系统，以及全球首个ZARA自主售卖机、潮流自拍舱及ZARA沙龙...令人目不暇接

当然，这些举措能否取得市场认可，尚需时间检验。比如H＆M旗下的Monki就已撤出中国大陆线下零售店，不少新品牌，没能熬过市场的洗涤。在更多人眼中，品牌与市场的“拉锯”，可以卷出更好的产品和消费体验，但行业趋势的整体改善，还有很长的路要走。

来源：悦君JUSTXA