摘要：从1999年进入央视、2010年转入凤凰卫视、2019在中国人民大学开设广告课程，夏洪波有30多年广告实践、理论研究与教学活动，可谓是广告领域涉及范围最广的专家之一。两大TV媒体的广告经历，正在进行的广告理论研究与教学，加上几十年间对上千家企业的调研积累，构成
阿 正
夏洪波先生的《投得值：品牌营销降本增效实战指南》，无疑填补了中国广告界研究领域的一个空白，是近年少有的本土广告力作。
从1999年进入央视、2010年转入凤凰卫视、2019在中国人民大学开设广告课程，夏洪波有30多年广告实践、理论研究与教学活动，可谓是广告领域涉及范围最广的专家之一。两大TV媒体的广告经历，正在进行的广告理论研究与教学，加上几十年间对上千家企业的调研积累，构成了夏洪波先生罕有其匹的广告生涯。使他成为少数能贯通体制内传播与市场化运营的广告专家和营销专家。而今，他将最精粹的思考呈现在这本书中，以问题为导向，为我们揭示了在世界经济下行、品牌营销预算吃紧的情况下，如何让品牌传播、市场营销投得更准、花得更值的关键策略。我相信，它将成为所有企业降本增效的一部宝典，一本广告红宝书！
基于企业管理学专业、广告学专业的扎实根底，夏洪波先生能够站在企业经营者和广告营销专业人士的双重角度来审视问题，具备了不同于一般广告人的视角。因而在这本书中，他提出了许多重要的观点，有不少是创见。比如：
品牌与消费者的一切接触机会都应该看作广告；
广告客户需要的，不是更好的媒体资源，也不是更低的价格，而是更高的效益;
要解决营销问题，就要“穿上消费者的鞋子走一遍”；
品牌与消费者是合作关系；
消费者的旅程是由接触点构成的，广告投入，就是要投向“接触点”……
我认为，夏洪波先生在这本书中要表达的最重要的观点，就是“消费者思维”：“无产品研究”直击消费者的本质需求与内心渴望；决策时为消费者留一把象征最高决策者的椅子；企业营销机构的设置和工作目标，都紧紧围绕“消费者”。
一句话，在夏洪波先生的眼中，消费者作为公众耳熟能详“上帝”，不是一个荣誉性职位，而是一个“实职”。
这个上帝决定了市场的走向，也决定了品牌广告投放的真实效能！
在大量的创新思考的基础上，夏洪波先生以具体案例的解读，为读者呈现了广告行为中许多误区。比如书中批评了某快消品牌的"八大营销措施"：该品牌为推广高端产品，同时实施微信社群打卡、码营销、社区活动、促销政策等多达八种营销手段，导致营销成本激增而效果不佳。这种"全方位围堵消费者"的做法被作者比作"医术一般的医生开过多药方"，最终引发消费者反感而非购买欲望。 又比如他对一个高端白酒广告的分析：这个广告选择投放在高速路的跨路天桥上。夏洪波认为，酒类产品和高速路媒体天生品类不符，在一个严格禁酒的空间里做酒的广告，是一个严重的决策错误。其次，高端品牌与相对低端的广告媒体也不尽恰当。
难能可贵的是，夏洪波先生将对案例的多角度分析上升到理论的高度，并以此为基础，研发了一系列营销效益管理模型和工具，获得多项国家专利，在行业内率先解决跨媒体、跨项目、跨触点统一评价的历史难题。
在本书的后几章，夏洪波先生侧重涉及了广告的“内容”，即品牌的表达。这在一定程度上触及了品牌核心价值的挖掘和定位的确立。在我看来，这是企业主在广告投放前，甚至在企业初建、产品研发时必须解决的问题，即产品、品牌的定位研究：核心竞争力发掘、强化与推广。我在《超越定位——打造‘定位-策划-传播’全链路营销闭环》一书中，把它归结为三句话：通过定位分析发现并确定核心竞争力，通过创意策划重塑并强化核心竞争力，通过传播设计聚焦并推广核心竞争力。从这个角度说，企业家们可以把夏洪波先生的《投得值》和我的《超越定位》看成“上下篇”，这两本书共同构成了品牌建构和传播的全流程。
总之，《投得值：品牌营销降本增效实战指南》从营销的底层逻辑出发，紧紧围绕“消费者”这个“上帝”，运用创新的营销方法和系列专利模型，为广大企业提供了一个品牌营销降本增效结实而实用的框架和完整落地解决方案。从而让消费者这个所有人“口中的上帝”，真正拥有左右市场的能力与地位。
夏洪波先生以他30多年的探索和实践，告诉企业家们，要让“上帝”成为一个“实职”。
投得值
夏洪波 著
2025年4月
中国人民大学出版社
夏洪波，中央电视台广告部前主任，厦门大学广告学硕士，香港启德商学院创始人、广告主创新实验室主任、香港广告业联会副主席。
从事经营管理和教学三十余年，主要研究领域为营销效益管理和媒体商业化创新，获得该领域多项专利，为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等多家知名企业提供营销效益管理咨询服务，在国内首创“品牌营销降本增效工坊”实训课程。
获聘北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中国人民大学专硕业界导师、厦门大学客座教授等。荣获“中国广告三十年突出贡献奖”“品牌四十年十大风云人物”“罗伯特·蒙代尔世界经理人成就奖”等。
来源：中国人民大学出版社一点号
