摘要：许多品牌在微信私域运营中仍停留在表面，未能真正挖掘其潜力。本文将深入探讨如何在微信生态中重新构建“人货场”的运营模式，通过精细化的用户运营、创新的产品策略和高效的流量转化，打造一个全新的增长飞轮。

许多品牌在微信私域运营中仍停留在表面，未能真正挖掘其潜力。本文将深入探讨如何在微信生态中重新构建“人货场”的运营模式，通过精细化的用户运营、创新的产品策略和高效的流量转化，打造一个全新的增长飞轮。

作为连锁实体，如果你的微信生态还没跑通全域增长模型，或者投入产出比惨不忍睹，

读完本篇文章，你省下的不止十万，而是百万甚至千万级的试错成本。

为什么坐拥百万会员，GMV依然卡在瓶颈？为什么砸钱做私域，用户活跃却像一潭死水？

我反复和陪跑客户强调过：流量≠资产，好友≠关系

这是微信生态运营里最致命的认知误区，这两组关系吃不透，建议别烧钱搞私域。

在微信生态内越执着于收割“流量”的品牌，越容易陷入“短时快乐，长期痛苦”的无效泥潭。

有些老板会觉得：瑞幸不也是都这么干的吗？拉群、发券、折扣拉满、短信私聊拉满、冲GMV！

如果你有瑞幸千万级自研预算和扩店引流频次，我是不反对用“数量”来对抗“质量”。

但残酷的现实是，90%实体连锁，根本不在一个牌桌上。

所以老老实实记住：在微信生态里，当你试图把每个用户都当成“待宰的羔羊”，结局往往是——

你累死，用户烦死，钱没赚到，还砸了自己招牌。

所以，对于任何传统实体或连锁企业而言，无论外部环境如何变化，其核心经营命题始终围绕着一个不变的目标：

持续地以人为中心，以货为引擎，关注新场景，实现生意的增量。

特别是在拥有14亿国内用户、近13亿日活用户的微信生态中，随着在微信生态能力不断演变，如何实现这一目标是业务关键。

接下来，我将基于过往在微信生态观察和实践经验，重新梳理实体连锁品牌如何透过以“人”为核心的用户经营体系，以“货”为引擎的产品创新，结合微信的“场”，对社群的新理解、微信小店和小绿书的新认知，帮你重新解构实体连锁品牌在微信全域下“有体系”的打法。

1、“总部+区域+单店”的三级基建

私域运营的本质并非简单等同于微信流量运营，本质是“用户运营”，用户在哪里，哪里就是我们的主阵地，

所以，它是一个涵盖了线下/线上门店+微信全域阵地所组成的完整链条。

其核心在于“粉丝关系-私域关系-会员关系”的用户经营，远非仅仅停留在企业微信的“流量管理”层面。

然而，从我咨询及陪跑项目落地来看，即使是很多传统头部企业，真正能够实现完整体系化运营的并不多见。

要构建有效的微信全域用户经营体系，首先需要解决的是数字化基础设施的建设。

当对于管理着数十数百甚至数千家的连锁门店而言，其复杂的架构体系本身就是一个挑战。

以过往操盘过的一全国零售商超连锁品牌为例，至少分为“三级体系+多店型”的业态，

-三级体系，即全国总部、区域管理公司、城市门店；

-多店型，即旗舰大店、城市商超、新零售便利店。

当面对复合组织架构+多店型业态时候，你会发现数字基建的重要性无比重要。

即时是一档常规月度DM私域活动策划，都需要兼顾“总部统一规划+区域特色方案+单店落地执行”这三个不同层面的贯通，总部有统一主题及主推活动，南北不同区域有各自的商品特色，单店有自己个性化差异。

所以，在用户数据中台，商品中台，活动及内容中台在微信全域贯通尤为重要。

数字化建设核心功能，正是要将实践中已被验证有效的运营策略和活动模式，提炼并转化为标准化的、可复制的模型。只有这样，才能自上而下地落地到一线当中。

过往与众多品牌合作的过程中，通过系统梳理其历史活动数据，我们可以提炼并搭建起一个“总部统筹、区域适配、单店执行”的活动策划框架。

这不仅有助于提升策划效率，更能确保策略的有效落地。

2、精细化运营，从精准识别开始

当前实体连锁行业普遍强调会员生命周期管理，但这首先要求品牌能够建立一个精准的客户识别体系，并在此基础上实现客群的分层运营。

没有精准的客户识别和分层，所谓的会员管理便无从谈起。

实现增长的关键突破点在于“用户运营的效率提升”。这是一条没有捷径可走的的路，其核心解决方案在于构建一个完整的用户画像体系。

通过精细化的用户画像，品牌才能实现从信息的精准触达、优惠券的定向发放，到商品推荐的个性化匹配。

这种基于数据的精准匹配是提升流量转化效率的根本，但这对于当下大部分实体连锁企业来说有心无力，对于头部即使每年花百万甚至千万的自研费用也难以做到完全的个性化。

未来，只有打破传统的用户画像，把人按标签分类的运营模式才能真的做到个性化，未来用户画像不再是标签分组，而是通过AI对用户行为进行收集以及形成总结与预判。

对用户的识别也会变成个性化文字描述，根据购买、对话、线上线下行为进行大模型分析推理，进而完成个性化运营动作。

所以你会发现，能留下来的实体连锁品牌，只有与用户持续构建一种更健康、更长期的友好关系，品牌才能沉淀有价值的用户数据，而这些数据是当前激活平台推荐算法，未来激活AI个性化运营运营的关键。

从现在品牌运营的视角来看，微信算法优势在于它能够有效地串联起“流量场”和“交易场”，也就是过往微信生态强调为商家和商业伙伴提供的“水电煤”。

而“服务场”则是由商家亲自解决，如何与消费者建立和维护长期关系方面，由于实体连锁商家的投入有限，运营意识薄弱，人才短缺等，依然有很大的提升空间。

总结而言，构建微信全域用户经营体系的第一步是完成数字化基建，建立精准的客户识别和客群分层体系，并通过标准化的运营模型和完整的用户画像，实现精准营销和流量效率的提升。

这是以“人”为中心，进行微信精细化运营的基础。

在粉尘化的社交媒体环境中，品牌在全域乃至私域的营销正面临着升级趋势。有效的私域运营不仅仅是简单的会员管理，它更需要解决“品牌与用户的对话平权”这一根本问题。

而深化用户关系的有效途径是聚焦定向人群的深度运营。

例如，霸王茶姬就通过筛选出高频、深度的用户群体进行前置化的运营。在社群中与这些核心用户进行互动，测试社交话题的热度，收集他们对产品的改进建议，甚至邀请他们共同参与品牌的联名企划。

这种从“社群→圈层→社区”的运营模式跃迁，正如小米社区所展现的那样，成为连接会员运营与品牌建设的关键枢纽。

通过与核心用户群建立深度私域连接，品牌可以在私域对话中与用户共创。这些核心用户，除了为品牌在私域贡献GMV，还能够反哺到产品开发、营销策略的制定乃至品牌IP塑造等多个层面。

而这些核心用户，就是我们现在常说的KOC（关键意见消费者）。

但你有没有发现，现在大家谈到的KOC，更多用于帮品牌推软文，做种草，在公域跟各类KOC合作，但忽略私域里本身就有着一帮足够忠诚的KOC用户。

私域KOC孵化，基于私域存量用户在“选育用扩”四个流程中不断筛选与培育，而不是简单的像在蒲公英里找达人或KOC合作那样。

所以现在KOC营销，大多只侧重在公域，而忽略私域KOC挖掘与合作。

如果跳出实体连锁行业，我们可以参考汽车行业，在私域KOC营销上是下足了功夫，同时也为他们带来超额回报。

而这些KOC都是各个车企通过挖掘自家车主用户，跟他们建立关系，定期车主活动、新车发布会，都少不了车主KOC的深度参与。

通过建立和维护长期的用户社区，品牌不仅能够实现内容素材创作储备，更能直接推动从私域到全域营销。

通过私域KOC提升营销质量，人、货、场三者之间的连接变得更为紧密有效，从而影响并提升用户对品牌的态度。

从常态化的私域社群，到建立KOC用户社区，并鼓励与用户共创，品牌不仅能够提升用户粘性，实现品牌与用户对话平权，更能为产品创新和内容生产提供源源不断的灵感和素材。

这正是以“人”为中心运营的更高阶的私域运营实践。

1、微信小店运营逻辑独特性

在微信生态中，“货”为引擎的驱动力正通过一些新的产品和能力得到加强，特别微信小店也在持续迭代。

第一，微信小店流量逻辑差别

在社交算法土壤生长的微信小店，和货架电商、内容电商的货找人的逻辑天然不一样，本质上是社交信任 vs 搜索/算法推荐的差别

1）微信小店—社交信任驱动

-核心逻辑：依赖私域社交关系链（朋友圈、微信群、私聊）和用户信任背书，通过“熟人推荐”激发购买。例如“送礼物”功能让用户直接在聊天界面赠送商品，转化率提升30%以上。

除了送礼物外，微信小店灰度功能“跟朋友一起买”的拼单功体现得更为直接，在东方甄选微信小店的入口中可以体验，就是一个好友拼单的购物功能，一起买满指定金额，共享优惠折扣。

这个社交运营场景通过“邀请朋友”分享到社群或好友对话中，进入店内购物，非常适合百货零售、日用快消、美妆鞋服等等类目，基于垂直人群和场景设计商品拼单玩法，也可以主打单品爆款团购，而这个背后的核心逻辑就是基于社交信任下的分享和购买。

-流量来源：公私域联动（公众号内容种草/直播带货→社群裂变→搜一搜导流），商家需自主运营私域池，需要在微信公域池做内容投入。

2）货架电商—搜索驱动

-核心逻辑：用户主动搜索商品关键词，平台通过竞价排名和商品详情页促成交易（如淘宝“搜索栏”），但存在强比价机制，易陷入价格战，品牌价盘难控。

-流量来源：依赖平台公域流量和广告投放，商家需购买直通车等工具争夺曝光

3）兴趣电商—算法推荐驱动

-核心逻辑：通过内容推荐算法（如抖音短视频）激发非计划性消费，主打“种草即转化”。具有高流量爆发力，但复购率低。

-流量来源：中心化流量池，平台算法分配内容曝光，达人/KOL主导转化

第二，“推客”与“达人”的活水管道

微信小店目前的发展方向，基于“社交关系”+“社交推荐”+“内容算法”打造的新型社交电商。

但当前微信小店电商缺乏类似抖音的算法推荐公域池，用户主动搜索（搜一搜）占比也有限。

所以推客和达人成为连接公域与私域的 “活水管道”，比如达人直播可将视频号公域流量引入商家微信小店，完整转化之后，通过包裹卡等形式进入到商家私域。

微信小店在建立声量阶段，需要整合“推客体系”与“IP达人资源”，借助达人自身的影响力和流量辐射能力，品牌企业实现从公域流量到小B经销商（小 B）以及消费终端用户的有效转化。

1）推客模式，即低成本裂变与私域沉淀的关键引擎

-冷启动成本更多：商家支付成交佣金，即无成交不付费；

-社交裂变的积极性：推客采用两级佣金（如一级10%-20%，二级5%-10%），驱动用户发展下线，形成分销网络；

-缩短转化链路：用户点击推客链接直接跳转微信小店下单，无需跳转第三方平台，转化效率提升30%；

-不可替代性：对比传统微商，推客无需压货、0代理费；对比快团团，支持朋友圈挂链、直播转发，路径更短

2）达人IP资源：破圈背书与流量聚合的关键杠杆

-解决品类信任难题：高决策成本品类（如保健品、大家电）依赖达人专业测评降低用户疑虑。微信小店上线 达人评分制（基于商品质量、服务体验），高分达人获得流量倾斜，构建信任闭环；

-渗透微信全域场景：达人可将商品嵌入 视频号直播、公众号图文、朋友圈 等多场景。像演员朱泳腾视频号直播+推客模式单场破百万GMV；公众号种草也可深度图文内植入商品卡，长尾搜索流量持续转化。

达人直播百万场观，配合推客分销，形成“商家+达人+推客”三方共赢

-平台政策强力扶持：微信推出 “0保证金试运营”（覆盖百货、生鲜类目），降低达人合作门槛；技术费减免至1%，鼓励达人矩阵入驻。

第三，微信小店+小程序的双交易场

对于品牌方而言，基于对微信平台未来发展的理解，未来要想在微信生态中获得更多的流量入口和曝光机会，品牌进入深水区运营就需要小程序和微信小店的双交易场。

通过将其与自己的品牌小程序打通，可以实现统一的管理和运营。小程序加上小店的组合，共同构成了品牌在微信生态中的“新官网”。

但是在当下，我认为两者是属于互补角色，品牌小程序是品牌自主经营的根基所在；

比如，微信小店现在也具有入会组件，比如珀莱雅的微信小店即有“入会享好礼”入口，入会时候需要授权手机号，也就意味着小程序会员和微信小店会员可以通过手机号进行会员身份统一。

然后微信小店的会员中心基本组件是具备消费得积分，以及积分消耗的组件，那在会员精细化运营上，未来可以达到积分互通与使用机制，通过手机号即One ID打通后，小程序和微信小店会员也能畅通跳转，

即从小程序拉起微信小店，所以现在已有小程序会员体系即为根，微信小店为会员运营场景的延伸。

而微信小店则是获取微信生态内公域流量的关键渠道，这些公域流量包括企业微信、搜一搜、视频号、公众号以及“小绿书”等入口。

小程序则能弥补微信小店当前深度运营能力的不足，比如虚拟会员卡购买与充值、会员体系的运营管理、个性化营销落地页等都得依赖小程序更灵活的实现。

2、微信小店社交送礼新思考

在微信小店的差异化功能方面，其依托天然社交属性打造的“送礼功能” 尤其值得关注。

目前主要有三类应用场景：

一是消费者主动搜索商品进行赠送；

二是品牌直接推送商品卡片引导完成赠礼；

三是线下扫码后在线上完成送礼交易。

基于这些场景，品牌方当前最需要解决的问题是，如何在用户产生送礼需求时，让他们优先选择自家品牌或商品。现有的送礼流程已经非常顺畅便捷，这为品牌提供了一个重要的机会点。

通过对实际用户体验的观察发现，用户在送礼场景中往往更倾向于基于关系标签（例如“送爸爸”、“送恋人”）来选择商品，而不是首先想到某个具体的品牌。

因此，品牌需要重新定义“货品”，从用户的角度出发，将现有商品进行升级，转化为社交化的解决方案。

例如，将普通商品包装和呈现为“生日好礼”、“节日心意”等带有情感和场景化表达的方案。

这种调整同样适用于节日营销和日常赠礼场景。

过去小程序上单纯卖货、以商品为中心的展示模式已经不再完全适用，需要重新设计商品的展示逻辑。

最近微信小店更新的新能力“赠品送朋友”，商家设定赠送礼物规则，用户在微信小店自购之后可以触发商家免费送礼物机制，购买者可以选择免费赠送商品给好友。

显然，这是官方在强化微信小店的“社交”属性，通过购买者+商家赠品自裂变推广小店。

所以，微信小店的不断迭代，意味着交易中有两类关键用户需要关注：付款送礼人和收货收礼人。

品牌需要针对不同用户人群以及特定的送礼场景，优化商品展示和搜索的匹配逻辑。

同时，通过精心设计包装来提升收货用户的体验，这也是用户体验的重要一环。

目前已经有一些品牌通过优化商品组合，将多个单品打包成场景化的礼盒方案，以赠礼的解决方案式卖法进行销售。

这种模式既能满足即时消费需求，又能保留情感传递价值，构成了微信小店独特的竞争力。

3、微信小绿书，内容新导购

除了微信小店，微信公众号的“小绿书”功能，作为内容端的潜力新场景，也为品牌带来了内容和交易创新的机会。

第一，内容种草，带动商品转化效率

微信小绿书当前衍生于公众号下，类似小红书的图文导购模式。

该功能通过“图片+短文案”的组合形式，能够直观地呈现商品的核心卖点。

在结合微信小店运营上，通过场景化的图片展示产品的使用效果，同时配合“解决送礼难题”、“节日专属”等抓住用户痛点的文案，从而帮助用户快速做出购买决策。

这种轻量化但高效的呈现方式，让图文种草的效率大大提高，过往只有公众号长图文的时候，需要从内容选题，到长图海报设计，再加上切割排版，一套下来至少得花个两天时间才能做出一条精美图文。

随着微信版“小绿书”，更接近UGC的内容形式提高内容有效性和真实性。

第二，小绿书内容与交易场链接

“小绿书”与交易场的链接主要有两种方式：

一种是直接在内容中嵌入小程序购买链接，用户点击后即可跳转到小程序页面完成下单。

另外就是将“小绿书”内容与店铺的分销体系打通，可以联合达人进行推广，或者直接通过公众号进行带货，形成完整的销售链路。

这种设计既保留了内容的吸引力，又能通过最短的路径完成从“种草”到“购买”的转化，确保每一个“小绿书”内容单元都能够独立承担交易功能。

长图文和短图文在打开率和交易转化率上存在直观的差异，这促使许多品牌将“小绿书”作为每周内容升级的重要方向，特别是对于拥有数千万公众号粉丝的品牌更有价值。

总之，通过升级微信小店的功能定位，结合其社交属性进行货品创新（社交化解决方案、礼盒），并利用“小绿书”等新内容形式的图文导购，作为连锁品牌重新思考“货”为引擎的策略下，驱动微信生态的交易效率和转化率的提升。

如果说微信小店，小绿书的焕新发展如新能源汽车的“硬件”，那么内容则是让他们跑起来的“电力”。

比如最近的朋友圈内容折叠，释放出的运营新号，好内容你将会获得更多曝光，纯广内容你将失去你的私域用户。

所以，为了更好地利用微信生态中的这些新场景和能力，品牌需要重视内容生产能力。

内容的生产从过往单纯基于商品卖点的提炼，升级为结合社交话题进行包装，再以用户视角提供解决方案式内容。

这种新的内容生产视角能够反过来指导我们应该生产怎样的内容。

更重要的是，内容不能仅仅面向所有客群进行泛泛的传播。

内容必须针对商品和交易诉求、传播诉求做人群的定向。

这意味着要深入理解目标客群，使用他们熟悉的社交语言，围绕他们真正关心的话题来创作内容。这样做才能构建起属于品牌自己的“品牌特色”内容体系，并以此获取新的流量。

比如下图案例，三福品牌孵化私域用户KOC，通过有趣的种草活动和话题，配合任务奖励吸纳用户参与，反哺公域推广。

过往在微信生态进行运营时，我们的视角可能主要聚焦在门店、小程序、公众号和企业微信等私域或半私域的触点。

而今天，当我们审视基于微信小店和视频号等新场景时，应该清楚地认识到，它们更应该放在微信全域的场景下。

第一步，重视私域内容。

微信营销内容策略的发起点先把手头存量用户经营好，即通过在私域的社群、朋友圈等场景进行内容的初步测试和传播。

第二步，微信全域破圈营销。

结合公域的流量（如视频号推荐、搜一搜、公众号、小绿书曝光等）进行引爆。

这意味着品牌需要在微信生态的多个阵地中，做到场景下的差异化运营，这对品牌内容营销团队来说是极大挑战。

虽然看到很多头部品牌正在积极探索，但整体而言，由于属于长期工程，并且涉及团队内功修炼，我认为能做好的依然属于少数。

对于实体连锁品牌而言，在微信生态中实现持续的业绩增长，是一个没有尽头的过程，而这个过程可以概括为三个主要的步骤：

首先是完成数字化基建。

这是实现精准营销、用户识别和客群分层的基础，也是将有效运营策略转化为可复制模型的前提。

其次是结合产品的卖点，重新做内容的升级表达。

内容的创作不再仅仅是宣传商品，而是要结合社交话题、用户视角和场景需求，以解决方案的形式进行呈现，构建品牌特色的内容体系。

最后是结合微信生态的一些新的场景和触点，升级我们的货品。

这意味着要利用微信小店、“小绿书”等新工具，将商品转化为社交化的解决方案，优化交易流程和用户体验。

如何根据这些新能力，调整品牌在微信生态以及私域运营策略重要的工作。

以“人”为中心，深耕用户关系，建立用户社区并推动用户共创；

同时以“货”为引擎，利用微信小店、“小绿书”等新工具，对货品形态和交易链路进行创新和重塑；

并策略性地打通私域与公域流量，实现用户营销互通，要想走出增长中的泥潭，必然是要比别人多努力一步。

作为12年微信生态运营的实践者和观察者，对于微信全域生态运营，我认为接下来不再是割裂私域某一个触点，或者拘泥于公域或私域的点状操作，而是需要系统性地整合人、货、场、内容、公域、私域，构建一个全新的全域增长飞轮。

来源：人人都是产品经理