摘要：然而，置身于当今这个极度混乱的世界里：当“变化”每时每刻发生，碎片化成为常态，无限媒体重塑了消费者身份和彻底颠覆了信息传递方式时，依靠传统的「差异化」手段，注定将是一场漫长而艰难的战斗。

“差异化，品牌竞争中脱颖而出的艺术”，这早已成为市场营销和品牌建设的共识。

然而，置身于当今这个极度混乱的世界里：当“变化”每时每刻发生，碎片化成为常态，无限媒体重塑了消费者身份和彻底颠覆了信息传递方式时，依靠传统的「差异化」手段，注定将是一场漫长而艰难的战斗。

在这场战斗中，很多品牌寄希望于在有限的几种优势上付出努力，如追求更高品质、更低价或更快响应；或持续推出新功能和新设计；甚至不断开创新品类、新定位，就获得竞争优势或脱颖而出，这几乎不可能。

此时，不仅要追求差异化，更要努力远离平均水平，达到“与众不同”和“不同凡响”的差异化，带来“十倍好”的体验或价值，才有可能生存和壮大。

今天，品牌猿将从五个方面带你刷新「差异化」的认知，重新领略差异化的魅力。

「差异化」在不同的理论体系中虽有各自的表述，但其在品牌创建中的重要性却是毋庸置疑的：

由此可见，无论哪种理论体系，差异化始终是其核心要素，如何强调这一点都不为过！

时至今日，「差异化」的重要性愈发凸显。

可以想象，在这样的世界里，缺乏「差异化」，品牌将寸步难行！

与此同时，新的挑战也随之而来：新一代消费者关注的不再是产品而是意义；消费不仅有价值还有情绪；他们通过购买商品建立身份和关系；他们在社群中消费，这让他们感到安全，并拥有成就感；另外，越来越的品牌不参与传统竞争，而是专注于体验和注重社群......。

这种背景下，传统「差异化」方法论有效吗？例如，定位策略（心智差异化）、市场细分（寻找空白）、颠覆式创新（低端或边缘）、超级符号（心智形象）等，是否能继续适应新时代新消费的需求？

通过以上论述，我们的结论已显而易见，时代要求我们重新思考「差异化」的概念、规则和智慧。

差异化不是一种策略，而是一种思考方式，一种精神状态，一种来源于倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是，它还是一种承诺，一种要理解人们，让人们知道“是的，我们懂”的承诺。

——扬米·穆恩《哈佛商学院最受欢迎的营销课》

根据扬米·穆恩教授在《哈佛商学院最受欢迎的营销课》中的观点，未来品牌将具备三个显著的共同特征：

以此为启发，我们重新梳理「差异化」：

1、从产品差异化（品类创新），到价值差异化。

以往，差异化一般通过提供不同产品&服务或塑造鲜明的品牌形象来实现。而所谓的品类创新，实际上也不过是概念的对标、再造与抢占，比如“新一代”、“第一”、“唯一”或“专家”等等。

可以说，过去的「差异化」 更多是基于产品思维和竞争思维。

那个时代，类别繁多、媒体权威、信息不对称、“不满不安不变”问题堆积如山。因此，因此，只需大声宣称：“我是老大”，“我与众不同”，就能轻松建立起品牌认知并获得成功。

然而，正如已呈主流趋势的现象所示：即类别模糊，媒体碎片，信息透明。你所声称的“不同或第一”，很容易被巨量的信息淹没，而你所创造的独特性也很快会被其他什么东西替代。

更为重要的是，新一代消费者的消费观念正在发生深刻变革，他们的关注点已从单纯“物”的层面转向到“事”的层面：

因此，如果要逃离或远离产品竞争，提供一个“差别很大”、“非常人性”且很难复制的差异化，我们必须转换思维：从产品（物）的差异化，转向体验（事）的差异化，即价值的差异化。

换句话说，即便产品上高度同质化，若能提供不一样的「价值」，如卓越的体验、渴望的情绪、特殊的情感、独特的身份认同或“”有意义，我们就能实现真正的差异化。

在这个过程中，我们还需要摸索着建立新的「关系」——透过“物”看到用户追求的“事”，预测其行为，并推测他们未来希望获得的体验。同时，帮助那些支持我们成功的用户成长、进步，变得更好。

以亚朵酒店为例，看看如何以“事”和“价值”的差异化实现弯道超车，成为中国酒店头牌。

新规则1——差异化的目标：为用户提供独特「价值」。

从品类创新来看，品类市场呈现出“又高又窄”的趋势。除了那些资本加持肆意扩张的头部品牌，大多数品牌都会陷于难以幸存的“红海”。相对而言，那些聚焦提供特定“价值”，将自己定位为某些特定人群带来“意义”的品牌，反而在市场中焕发出无限生机。

从品牌的视角来看，你无需每天都在想创造什么新功能或新概念，而应琢磨能为你的用户创造什么独特的新体验和新价值。

从“站在用户的角度”出发，关键在于你的产品能不能承载他们的态度表达，或是实现他们的情绪代理，只有源源不断的提供这样的新价值，才有可能让新一代消费者选择你。

另一个重要的视角是，“设计”和“技术”在差异化中常常是主要方法，这两者的共同弱点是“很容易被复制”。面对模仿和复制这个冲击，提供独特的“体验”、“情感”和“意义”则难以被超越。

这也正是“掌握核心科技”的格力的被“生活可以更美”美的和“参与感”的小米按在地上反复摩擦的原因。

所以说，独特价值才是构建稳固「差异化」的真正目标。

2、从细分市场（选择赛道）到定义场景化体验。

“细分”是针对现有市场一种简单有效的竞争策略。

当面对一个庞大市场时，传统营销的第一步通常是市场细分，然后通过洞察目标人群的需求，找到痛点或潜在需求，进而提供不同的产品和卖点，分而治之，渐次征服。

例如，钟睒睒“不建议长期喝”的绿瓶水。

此外，还有一部分人热衷于谈论“赛道”，仿佛只要找对了赛道，自己就能成为风口上那头“猪”。例如库迪咖啡和幸运咖。

看似都没有错。但在面对一个暂时尚未存在市场和瞬息万变的用户需求，加之移动互联的碎片化特征，这种单一的玩法终究难以持久和可持续。

尤其是在数字时代，消费机制和生活意义都是基于“场景””这一核心规则进行构建。例如：

同时，场景化的消费体验也并非单一，而是一系列无缝、高度关联的事件和新消费旅程的结合：从接触、场所、购物、购买、服务、支持到点评、分享、互动和社群，构成了一个完整的体验生态。

以音乐/电台/播客为例，同一个体在不同的场景中总会期待拥有不同视听体验。

不同的场景激发出各异的需求，促使我们选择最合适的平台来获取最完美的体验。这些“体验”与我们的生活瞬息万变地交织在一起，成为每个时刻、每个场景中不可或缺的陪伴。

品牌猿摄于ACT（去过的请击掌！）

这一切对我们品牌人意味着什么？每一个时空都是一个场景，每一次互动都是一个体验，都是产品本身，“营销”从告诉你这一切变成了这件事本身。

更深入的思考，场景的本质是对时间的占有。拥有场景便意味着拥有了消费者时间，也就定义我们的品牌人格，定义了我们的付费规则和生活方式。若没有场景，就没有社交状态更新，没有数字化内容分享，亦无法与用户建立连接，真正“在一起”。

在这样的变革中，细分市场和人群画像是否仍有意义？你为传统“差异化”付出的努力是否依旧有效？

这便引出了差异化的第二个新规则：新时代里，我们必须专注于用户在当前场景下所期望的体验，即「场景化体验」。

新规则2——差异化的入口：场景化体验。

毋庸置疑，新的体验总是伴随着新场景的涌现而诞生，而新的需求则源于对这些新场景的深刻洞察，进而推动新的生活方式和流行趋势的形成。未来，能够创造高毛利的产品，将是在新场景中蓬勃发展的红利期中孕育而出。

因此，以场景化思维定义「场景化体验」，会成为差异化的全新入口，也是新一轮价值探索的关键路径。

3、从人群分化到聚集同类。

在当今“以用户为中心”的市场中，“个性化”和“人性化”已成为愈发迫切的新需求。每一个用户都想成为独一无二的个体，去自己想去的地方，做自己想做的事情，成为自己想成为的人。每一个选择，每一件购买的产品，都是他们自我认同的重要组成部分。

此时，仅仅知道“用户是谁”远远不够，还需要帮助他们成为他们想要成为的人。

这又是一个很容易形成圈子的时代。我们迫不及待的以“群”“抱团取暖”，也以“群”分化组合新的信任关系；“群”不仅是拥有共同兴趣共同信息的“群落”，更是一起彼此相连有共同理念的“部落”。

这个时候，最好的问题不是“市场有多大”，而是“你和谁并肩战斗”！

因此，差异化策略的核心应当是「倍增」，而不是分化。

新规则3——差异化策略的核心：聚集同类，赢得热爱。

那么，如何做呢？关键不是找到细分的目标人群，而是找到最忠实的拥护者。从这些支持者开始，然后逐步扩大他们的规模。

我们甚至可以说，「差异化」的同义词是聚焦同类。什么是同类？“我的话讲完，谁赞成谁反对？”

这正是乔布斯和苹果一直秉持的理念：要么支持我们，要么反对我们。

我们要学着用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务，因为经常有人说他们是疯子，但是他们却是我们眼中的天才。

——乔布斯

A和A+即使存在差异，在顾客眼中依然是同一个A。只有不断打破“前定和谐”，拥有把A改头换面成B或者C的决心，才能让顾客保持新鲜感。

——铃木敏文

传统的差异化策略和方法，如功能、外观、设计、细分、分化、品类、定位等，正走向螺旋式死亡。死亡螺旋的根本原因是这三个因素叠加：①物质充分满足②人们不知道自己要什么③品类模糊化。

好消息是，一旦我们将创造不同「价值」为目标，以「场景化体验」为入口，并围绕「聚集同类」这一核心，差异化的力量将引领我们重新踏上踏上品牌建设的快速通道。

新「差异化思维」有三个层次，这将成为我们成功的关键指南。

▎▏层次1：「与众不同」——我们会期望与之建立联系！

有熟悉感，就会有变化；有相似，就会有不同；有稳定，就会有变革；有一致，就会有相反。更进一步说，“没有印象”就等于知觉缺失，“熟悉感”就不会有太多乐趣，“相同”就是不用做任何思考，“一致”则是“刻板”或“不用心”的同义词。

换句话说，「与众不同」象征着变化，代表着吸引力、引发关注和能够激发渴望。

以蜜雪冰城为例，它的“出圈”源于与用户之间频繁而深入的互动，而非单纯的性价比和终端视觉。

最后，「与众不同」需要大胆、创新、惊喜和清晰。通过替换测试来确保“清晰和独特”是实现真正差异化的关键。

在这个「与众不同」的旅程中，用户会期望与品牌建立进一步的联系！

▎▏层次2：「不同凡响」——我们就会喜欢它！

深度差异化，需要我们像乔布斯那样进行思考：不再是盲目地满足用户需求，而是将科技与人文融合，超越用户期望，创造出独一无二的“不同”。

以Manner咖啡为例，其差异化之处展现得淋漓尽致——通过简洁而独特的视觉风格与气质，成功实现了「与众不同」。同时，以环保主义理念和鼓励使用自带杯子的体验和“行动”，做到「不同凡响」。（不过内容刷新机制尚待强化）

在「不同凡响」的体验中，我们就会慢慢的喜欢上它！

▎▏层次3：「独一无二」——唯有如此，我们才会爱上它！

「独一无二」已经跳出了差异化的范畴，它关注的是品牌唯一性，涉及灵魂和战略。

苹果所有的战略都可以概括为我们的使命，为用户提供举足轻重，有信服力的，且只有苹果才能提供的价值。

——1997年乔布斯重返苹果时PPT的第一句话

我们必须发现微软的灵魂，及我们独一无二的核心，我们必须拥抱只有微软才能带给这个世界的不同。

——2004年纳德拉成为微软第三任CEO后第一次演讲

聚焦和孤独是「独一无二」的真正考验。

请看Patagonia巴塔哥尼亚、无印良品、茑屋书店、露露乐檬（早期）和胖东来这些品牌。

回顾瑞幸咖啡的发展，早年凭借其精准定位（办公室白领）和「与众不同」的模式（消灭店员&推荐）脱颖而出；随后通过「不同凡响」的各种跨界，持续为品牌注入内容、探索和表达，借助情绪共鸣赢得用户的喜爱。

如今，就缺这「独一无二」的价值：无论“文化锁定”、“人生意义”，还是“直面天命”，必将真正拥有一批爱上它且忠贞不渝的用户。

在营销领域，「差异化」意味着一切。然而，过去十年间，差异化被诸如定位理论、超级符号、风口和赛道这些营销和资本所包围。尽管个别成功案例令人瞩目，但也使我们在追求差异的过程中渐渐迷失，以至于我们都忘了什么是真正的「差异」。

肯定是这样的。否则为何仍有人认为更多的广告等于更强的品牌力？为什么有部分企业执着于追求更高、更好或更便宜？又为什么还有人把击败竞争对手视为成功的标志？特别是，为什么我们天天喊打喊杀的“内卷”呢？

在此，我们不妨向华为和任正非的“创新”、小米和雷军的“参与感”、阿那亚和马寅的“社群”、胖东来和于东来的“真诚”致敬。他们为真正的差异化思维争取到了应有的地位和认可。

到了这一步，「差异化」不再是营销手段、情怀和口号，不是价值观和意义，而是你的核心能力，甚至是商业的根基所在。

让我们再次顾乔布斯那段著名的演讲：对我而言，市场营销的核心是输出品牌价值观。

最伟大的营销案例是——耐克。请记住，耐克卖的是商品，是鞋。然而，当你想起耐克，你会觉得它与其它公司有所不同。那么，耐克究竟在宣传什么？是尊重伟大的运动员和体育精神，这就是耐克，它所代表的，也是他存在的基石。

我们同样如此，我的用户想知道：“苹果是什么？立场如何？”所以，苹果要做的不只是帮助人类完成工作的机器—尽管已尽善尽美—但远不止这点，核心在于——相信富有激情的人能让世界变得更美好。

我希望找到一种沟通方式，表达为苹果拥有的一切而感动，尊敬那些改变世界的人，这就是苹果要做的事。

——乔布斯

扬米·穆恩教授在《哈佛最受欢迎营销课-如何打造脱颖而出的品牌》中给出了3种差异化战略！

事实上，差异化的方法多种多样。如果认真想想，逆向、反叛和价值创新的途径有多少，差异化的方法就有多种。

那么，对于新兴品牌和创业者而言，是否存在一种低成本启动的差异化策略呢？

今天，品牌猿提供一个简洁的三步走方法：

▎▏第一步、起点：你拥有什么样的「唯一」？

首先，要找到自己的「唯一」，也就是独一无二的“东西”？

请完成以下句子：我们的品牌是「唯一」 的▁▁▁▁，提供（▁▁▁▁）。

第一个空白处写上“专属人群和品类名”，第二个空白处描述提供的“独特体验”。

以咖啡为例：

如果描述不能简短清晰，并用上「唯一」这个词，那么就说明你尚未找到真正独特的东西。那么，请回去重新开始吧。

▎▏第二步、重新定义：为用户提供或创造了什么「独特价值」？

第一步的「唯一」，仍然停留在“产品思维”或“竞争思维”层面。

第二步则需要转变为“站在用户立场上思考”的用户思维，即你创造的体验为用户带来什么样的「独特价值」：如惊喜和松弛感、身份认同和归属感、参与感、成长和进步等等。

提供一个简单有效的「独特」方法——「重新定义」！

因为事物的定义并不是固定的，也未必只有一个，而是可以无数次重新解读和定义。

假如你能够站在用户立场，赋予事物「重新定义」：重新定义用途，重新思考前途，重新审视存在的理由，重新定义意义等等，就能够为用户提供前所未有的新价值，从不同凡响到独一无二，这才算真正找到“差异化”。

▎▏第三步、创造「极致满足感」

找到了「唯一」，重新定义出「独特价值」，接下来就是实现「极致满足感」。

所谓「极致满足感」，就是以独特体验让“一部分人”获得「极致满足」。

简单来说就是，与其让100 个人觉得“可买可不买”，不如让 10 个人感到“非它不可，没有就不行”，让他们体验到那种深深的满足。

你可以通过以下几种方法来创造「极致满足感」：

以上这些方法都能使你通过聚焦和控制一个小众市场，并随着时间推移使之发展壮大，或与它一起发展，进而从小变大，倍增拓展，渐次征服。

在人人都知道、都喊着要「差异化」的背景下，奇怪的是，产品、服务和体验之间的“差异化”却越来越少了。那么，问题出在哪里？

这就是本文最后一部分：「差异化」的5个提醒。

提醒1：对你来说是独一无二的东西，对其他人未必如此。

因为你是紧密关注你的产品，定义你的品牌，而其他人是从遥远的周围看它。

提醒2：不能用现有的标准去“捏造”差异化。

有一部分品牌仅仅通过对标竞争对手来制定差异化策略，还有一些品牌会依据市场调研来实现所谓的差异化。这些都是不动脑子或者不负责任的差异化。

你很难想象，市场调研能预测人们会爱上某款饮料；也很难想象，你和对手反着说就能赢得不喜欢对手的用户认同。

我们所说的差异，完全取决于我们自己的标准——我们坚信和创造的标准。

提醒3、为“差异化”而差异化。

确定差异化的得最好方法是去寻找它。很难预先将差异化概念化，但辨识差别却很简单。如果某个事物在本质上与众不同，自然会在市场中脱颖而出。

提醒4、参与竞争和研究对手，为了区分和启发。

此外，“独一无二”的品牌也会积极参与市场竞争，但这通常是战术性的，借着“比较”实现“区分”。比如小米手机早期追着苹果手机，瑞幸咖啡起步时对标星巴克。

还有贝佐斯那句话，“亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。 我们也会关注对手，只是从他们身上受到启发。”

提醒5：你要平庸到什么程度才能让所有人喜欢你！

最后，品牌猿希望你将以上关于「差异化」的认知、思维和方法视为一种观念启发，而非必须遵循的规则。

聚焦和孤独的「独一无二」，真正的「差异化」，你准备好了吗？

1、时至今日，为什么「差异化」重要性愈发凸显：：

2、「差异化」的3个新规则：

3、「差异化思维」的三个层次：

4、如何差异化？新兴品牌异化三步走！

来源：品牌猿创