摘要：如果你的企业做了许多努力，投入了很多财力物力仍找不到新的突破点与增长策略，发现整个企业发展陷入增长乏力的状态，如品牌知名度低、销量上不去、利润上不去等等。一旦企业发展的过程中出现这些类似的问题，说明你需要告别碎片化的品牌建设，重新思考品牌的管理体系的搭建，来获

引言

本文根据深圳市质量协会主办的“第三期品牌高质量发展”沙龙，特聘专家吴子剑先生分享的《品牌管理体系》演讲内容整理而成。

中国十大品牌策划人-吴子剑

如果你的企业做了许多努力，投入了很多财力物力仍找不到新的突破点与增长策略，发现整个企业发展陷入增长乏力的状态，如品牌知名度低、销量上不去、利润上不去等等。一旦企业发展的过程中出现这些类似的问题，说明你需要告别碎片化的品牌建设，重新思考品牌的管理体系的搭建，来获取驱动品牌增长的飞轮，让企业重回快速发展轨道。

品牌管理体系最终的落脚点是为了实现品牌资产的沉淀，因为品牌是企业对外经营的唯一成果。就像可口可乐第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫所讲的：即使一把火把可口可乐公司烧得分文不剩。仅凭“可口可乐”这一超级品牌,即可以在几个月内重新建厂投产，获得新的发展。

要建立一套完善的品牌管理体系，你要了解品牌是什么，品牌的作用是什么，品牌管理是什么？

01、品牌是什么？

许多企业在发展过程中，容易陷入一个误区“消费者买的是产品，所以产品上的商标就是品牌”。但实际上，品牌并不是产品的商标，品牌是一种区隔，是一个烙印，是企业需要注册和烙印到顾客心智当中的顾客认知的总和。

△图：品牌的定义

举个例子，大家都知道奇异果，却不知道它源自中国的猕猴桃，在一百多年前由一个新西兰女教师从中国带到新西兰培育，之后当地水果商以新西兰国鸟的名字为其命名，成为如今的“奇异果（Kiwifruit）”。随着奇异果市场的迅速扩张，意大利也开始种植并培育这一水果，导致整个奇异果行业的竞争日益激烈，甚至引发了价格战。

为了脱离价格战，新西兰政府打造了一个区域公用品牌“Zespri佳沛”，以“高端高品质的健康水果”定位进行品牌化管理，大力开展植物新品种保护以及打击假冒伪劣产品的工作。基于品牌管理战略，佳沛销售市场遍及全球54个国家和地区，占全球奇异果市场总销的30%，并且中国已成为佳沛奇异果在全球增速最快的市场之一。

△图：佳沛广告宣传图

仔细思考一下，中国是猕猴桃的原产地，为什么全球消费者会选择和信任新西兰佳沛？很显然，这就是品牌的作用，因为对佳沛品牌的认知，才让消费者做出了选择。

因此，消费者购买的是品牌，而不是产品。

无论你是国家品牌、城市品牌、企业品牌、产品品牌还是个人品牌，都需要明确“你的品牌的区隔和烙印是什么?”，并以此建立起品牌的独特认知，占领顾客心智。

02、品牌的作用是什么？

品牌是企业对外经营的唯一成果。对企业来说，品牌具有出品识别的记号、表达差异的利器、产品质量的承诺、口碑传播的载体、竞争优势的壁垒、财务回报的来源以及凝聚团队的基石的作用。

△图：品牌的作用

例如，企业也可以通过产品质量的承诺，来赢得消费者的信任及体验，并实现有效管理。这也是品牌管理体系最重要的两点：一个是作出承诺，一个是管理体验者。

承诺＞体验，这是一个夸大的品牌。

承诺＜体验，产品体验很好，东西卖不出去，这是过于谦虚的品牌。

承诺＝体验，做出承诺，同时管理消费者的体验，才是最好的品牌

当一个品牌通过一套成熟、系统化的管理运作，逐步成长为所属领域的超级品牌，它的力量将是巨大的，包括带来更高的产品溢价、更好的市场业绩、更多的股东回报、更强的风险能力。

△图：王老吉广告宣传画面

王老吉便是一个典型的例子，广药集团在成功回收王老吉凉茶品牌经营权后，迅速成立了专注于大健康领域的新公司。这家新公司虽然掌握了王老吉这一知名品牌，但在生产、渠道建设及销售运营方面均需从零做起。初创之际，企业面临市场高度同质化、外部竞争激烈的严峻挑战，于是开始分阶段建立以品牌战略为主的品牌部。

通过这三个阶段的品牌管理体系的搭建，在2017年销量成功超越竞品成为凉茶市场领导品牌。当然，品牌的作用不是仅限于企业，它是双向的，对消费者也有作用。包括识别产品来源、减少风险（功能/身体/财务/社交/时间/心理）、降低决策成本、质量的信号、象征的意义以及自我的表达的作用。

03、品牌管理是什么？

做品牌最重要的一点，就是品牌管理。品牌管理是一个系统化的过程，是通过综合企业资源和策略，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而实现企业的长期发展和盈利能力的提升。

品牌要做好品牌管理，首先要有一个品牌管理组织架构，这个组织架构决定了你的品牌策划，分为以下四种模式：

△图：品牌管理四阶段

其次，品牌管理必须依托于系统且成熟的管理体系才能有效开展，超级品牌战略专家吴子剑，以25年品牌实战经验，将品牌管理归纳总结为四个阶段，分别为制定品牌战略、强化品牌营销、评估品牌绩效、提升品牌资产。

阶段一

制定品牌战略

没有品牌战略引领，品牌管理往往会陷入盲目与无序的困境。而制定品牌战略，至少需要包含“超级梦想、超级定位、超级图腾、超级口号”四个体系。

△图：制定品牌战略四个体系

每个企业都应该有一个超级梦想，以超级品牌服务过的燕之屋为例，燕之屋能取得如此成就，持续引领行业，正是因为坚持“一碗好燕窝 滋养天下人”的超级梦想。从1997年燕之屋创立至今，燕之屋一直坚持“一碗好燕窝，滋养天下人”，在这20余年的漫长时间里，是这份梦想驱使着品牌增长、产品创新、员工凝聚、消费者信赖。

△图：燕之屋超级品牌金字塔

品牌的发展会受到环境和竞争因素的影响，面对环境的变化与激烈的竞争，品牌必须迅速反应及时做出战略定位调整，脱离行业内卷，实现品牌进化。品牌战略定位体系往往有四个方向：新品类、新迭代、新特性、新场景。

△图：品牌进化四个路径

1、新特性

品牌特性,是对品牌做出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。以超级品牌服务过的晨光供港壹号为例，“供港”标准在人们的心中有一种食品安全保障、监管力度严格的印象，也就是产品的品质会更高。供港壹号将“供港”作为品牌的特性，形成独特的品牌优势，最终在高端鲜奶市场大获成功，市场占有率遥遥领先。

△图：供港壹号产品图

2、新品类

品类，不是商品类别，而是消费者需求的基本单位。鲜炖燕窝，因为快和鲜而受欢迎，但也存在一个小小的客观因素，就是不够便携，需要冷藏。基于这些痛点，燕之屋推出新品类——鲜泡燕窝。燕之屋鲜泡燕窝当时是业内唯一一款“一盏成型”的鲜泡燕窝。

△图：燕之屋广告宣传图

3、新场景

场景，是在合适的时间和地点，满足用户的需求。马应龙被大家所熟知是因为旗下的痔疮膏，而现在去到马应龙的旗舰店你会发现，他们主推的产品变成了眼霜。最初是因为有些消费者发现将痔疮膏涂在眼部第二天可以有效地缓解熬夜拍戏带来的眼部问题，久而久之当越来越多的人发现马应龙的这一用途之后，品牌商干脆趁热打铁，用同样的配方研发出了专门用于眼部的眼霜，将用于治疗病人“难言之隐”的良药变成了缓解黑眼圈的眼霜。

△图：马应龙眼霜

4、新迭代

品牌的迭代是为了顺应消费升级的步骤，跟上消费者变化的需求。冠德石油在超级品牌的助力下，以消费者为中心，用“新一代的品牌油站”对传统加油站进行迭代升级，包含提出智慧更进一步，打造了全国首家智慧加油站，让加油站成为车主出行的智慧驿站，让智慧支付贯穿油站的支付场景。提出耐力更进一步，与世界500强实验室联合研发专属添加剂，推出“保护引擎、动力强劲”的赛事级冠德五星燃油。因出色的性能表现成为CEC中国汽车耐力锦标赛官方指定用油。

同时，在非油业务上也是基于福利宠粉原则，颠覆传统油站便利店模式。围绕“宠粉”核心，提出“福利社”概念，通过提供高品质、高价值、高福利的商品来宠爱粉丝，成功打通用户的购物跟加油环节。

在“新一代的品牌油站”战略长期助力下，冠德石油已成为行业的创新标杆，实现品牌的持续增长。

△图：冠德石油福利社

超级梦想和超级定位是一个企业的信念与内在精神，而超级口号，就是在这两者的基础上，凭借简短的文案，将品牌信息、承诺快速传给用户，并与之沟通的声音。吴子剑先生提出，超级口号的提炼要符合四个原则，即ABCD法则，或展现品牌优势Advantages，或展现消费利益Benefits，或展现使用场景Case，或展现品牌的理念Dream。

△图：超级口号的ABCD法则

在饲料行业陷入价格战的怪圈、产品同质化非常严重的市场环境时，与低品质低价格的饲料对比，价格更贵的澳华饲料并不占市场优势，基于这样的背景，超级品牌从“养殖户关注实际不是低端低价格的商品，而是关注这个饲养能否让我的鱼少生病、早出塘、一年出塘数变多，赚更多的钱，实现经济效益最大化”等更具性能价值的角度出发，提出“澳华饲料，高端高效”的超级口号，将高端高效的好饲料养殖出优质水产产品的价值优势灌输到养殖户的心智中，帮助澳华在高端饲料领域闯出一片蓝海。

以及在竞争激烈、企业众多的线缆行业，超级品牌帮助金龙羽打造了“为家人选好线”的超级口号，从用户的角度出发，提炼产品的核心价值，将优势转化为消费者能感知的利益点，最终实现以高端品类抢占消费者心智。

那什么样的口号才能算得上超级口号？吴子剑先生为大家总结了四检定标准：

△图：超级口号的四个检定

销售用：是否便于一线销售人员传播？

对手怕：能不能让品牌在竞争中占据优势？

受众信：能否让用户信任你，并促进购买？

用户传：用户会不会用这句口号分享？

符合这四个思维标准的超级口号，能在消费者心中成功留下了深深的烙印，只要看到品牌脑海便会浮现品牌的口号，反过来看到口号第一反应便是联想到品牌，两者之间高度的融合，最终一句话让品牌深入人心。

吴子剑先生指出，在数智化时代下，品牌视觉传达已经发生了进化。视觉之于品牌的意义，不再仅仅只是视觉层面的标识展示，它已经从一个标识、符号进化成为承载品牌精神意义的超级图腾。

△图：品牌视觉进化过程

1976年，苹果用手绘图作为第一个标志，设计灵感来自于牛顿在树下进行思考而发现了万有引力定律，但是很多人都没记住。1977年重新设计一款彩虹色“被咬了一口的苹果”作为标识。在2013年苹果标识去掉高光、阴影等效果实现彻底扁平化，成为了大家印象最深刻的苹果公司的超级图腾。

你会发现苹果就很有前瞻性，它认准了受众的心理趋势，不断地做LOGO升级，打造出“被咬了一口的苹果”极简LOGO作为超级图腾，让人们一看到就能联想到它的品牌。

当然，超级图腾的呈现形式不仅仅只局限于一个符号，它可以是一个IP形象，可以是一种颜色，也可以是一个人物。但无论以那种形式呈现，它都能让品牌明显区别于其他的竞争对手，为品牌建立独一无二的形象。

△图：超级图腾四大目标

超级图腾的目标就是要实现快速识别，承载精神，激发行动和占据消费者心智。超级图腾意味着品牌已经深入消费者心智，成为一种承载品牌精神的视觉烙印，同时还在潜移默化地影响消费者决策，当与竞品在市场中相遇时，超级图腾会成为人们消费行为中的最优选，是一种自带高辨识度和流量转化的无形资产。

结语

品牌管理是系统化过程，要有合理的组织架构，分为创始人负责制、职能部门负责制、品牌经理制、品牌管理委员会四种模式。其中，制定品牌战略依托四个阶段开展，即制定品牌战略、强化品牌营销、评估品牌绩效、提升品牌资产。

关于品牌管理体系的本次分享就到这儿啦，下期我们将继续讲解品牌管理第二阶段到第四阶段的相关内容。如果文章对你有帮助，请点赞收藏，再看不迷路。我们下期见~​​​​

来源：圣江教育