摘要：今天看到一个新闻，文章中说 2025年国内直播电商的GMV达到惊人的 4.2万亿，那篇文章还盛赞了直播电商给整个经济带来的好处，比如让茂名的沉香年销达到 1600万，比如让桑坡的雪地靴销量翻倍，比如这个双十一让几百个产业带销售额破千万。
今天看到一个新闻，文章中说 2025年国内直播电商的GMV达到惊人的 4.2万亿，那篇文章还盛赞了直播电商给整个经济带来的好处，比如让茂名的沉香年销达到 1600万，比如让桑坡的雪地靴销量翻倍，比如这个双十一让几百个产业带销售额破千万。
如果你是一个外行，看到这些数据，估计会觉得直播电商正在让我们的国家经济繁荣，做直播电商的这些老板都是赚得盆满钵满，腰缠万贯。可是作为一家电商投资公司老板，曾经投过二十几个直播项目的职业投资人，我可以负责任的告诉你，真相比你想象的要残酷。
过去的一年，仅仅倒闭的头部女装直播公司就有几十个，不乏初代网红张大奕的店铺，还有五百万粉丝的女装店少女凯拉。今年初年销四十亿的美妆直播头部品牌肌先知也是说倒就倒了。
2023年我搞了一个针对直播电商老板的圈子，当时入会门槛是年销两千万，如今两年过去了，圈子里有一半的老板已经退出了直播电商。即使没有退出的，也在苦苦支撑。能活下来的，要么是供应链深度极强的，要么是搭建了私域体系的，或者本身就是极强的大主播，其他的基本都倒了。
看到这里有人肯定不服气，既然这么多人亏钱，怎么还有那么高的 GMV，还有那么多人干直播。
其实道理很简单，一方面是幸存者偏差，这就像临街的餐馆，倒了一批新开一批，总有人觉得自己更有本事些。另一方面现在主流媒体都掌握在这几个电商平台手里，我们看到的自然是电商欣欣向荣的一面。
还有一个很关键的问题，GMV这个数据本身就有问题，这不是实际成交金额，而是包含退货甚至未付款的订单。现在直播电商退货率高到令人咋舌，比如女装退货率高达 80%，珠宝饰品甚至高达 90%，在如此高的退货率下，损耗是惊人的，商家有可能是卖得越多死得越快。
在前几年，我的公司主要做直播电商供应链金融业务，我记得参与了一个女装羽绒服直播的项目。当时我们计划放款两千万给项目方。没放款之前我们是有做尽调的，项目方是在杭州九堡的一家羽绒服工厂，那是第一年开直播，老板的女儿女婿操盘，和辛巴的公司签了直播合同。
他们走的是快反模式，说白了就是预售，所以一旦爆单就需要很大的流动资金。我们贪图高收益，决定冒险给他们放款。
他们抵押了一部分库存给我们，拿到了第一笔款五百万，约定用销售回款还款。
第一场直播是辛巴的徒弟蛋蛋播的，一场卖了三万件，当时我们特别开心，觉得一千多万的销售额，哪怕退货一半，我们的回款也稳了。
事实证明我们太天真了，下播后就退了三分之一，后来才知道这都是请的刷单客。接下来陆陆续续退，直到最后签收的金额只有一百多万，退货率高达 85%。当时我都惊掉下巴了，这就是所谓的大主播的号召力，这就是直播带货的魅力吗？
项目方也是第一次干直播，毛利率只设计不到 50%，那一场连主播的佣金坑位费都没赚出来。
那场之后，我们后续的一千五百万没有放款，恰好赶上暖冬，羽绒服滞销，我们公司内部已经很悲观的认为那个项目一定违约了。
不过很幸运，后来那个老板收了一批尾货，赌赚了，十二月突然大降温，让他连本带利捞回去了，我们也很幸运的收回资金。不过那个项目之后，公司董事会决定，再也不做服装类直播项目。
第二年我们转到食品百货项目，不过也就做了一年，虽然退货稍微低了些，但是越来越高的流量成本，让商家的利润率太低了，我们也是无利可图。
所以说，别看直播电商的 GMV 越来越高，实际上商家的日子越来越难过。之所以造成这种情况，最主要的原因就是平台为了实现对流量的垄断，强行切断了商家和消费者之间的联系。
这个动作看似保护了消费者的隐私，实则是平台控制流量的手段。没有办法和客户进行情感交流，商家提供服务的机会被掐死，客户的信任度很难提升，复购率自然很低。
从经济学角度来说，平台人为的切断买卖双方的连接，无疑中提升了交易成本，这也是退货率不断攀升的底层原因。
不做直播电商之后，我的公司开始投资私域电商，我们投资的几个私域电商也支持七天无理由退货，没有平台背书，按理说退货率应该会更高，可是真实情况是退货率极低，哪怕是我们投的女装项目，也只有 20%～ 30%，食品百货类更是只有区区几个点。
原因也很简单，我们不追究 GMV，我们只追求实收，所以在售前，我们实事求是，不做任何的夸大。客户在我们的微信里，我们不在乎一天的销售额。
可是公域直播不行，每一个曝光都是花钱买的，不成交推广费就打水漂了，商家只能饮鸩止渴。
事实上，做直播电商如果不和私域结合几乎无法盈利了，没有复购的销售模式难以为继的。
所以最近两年我的公司全力投资私域项目，目前也参与了十几个项目，看起来还可以，没法像直播那样子，一天卖几百万几千万，但是好在比较稳，细水长流。
可以确定的说，直播电商过了红利期，不过现在整个市场也没啥红利期，私域不算啥风口，但是如果能够公域和私域相结合，混口饭吃问题不大。
高鸿业：杭湾会创始人，愿意分享的电商投资人，专注帮助大健康和电商创业者搭建新媒体和私域体系
来源：直播创投高鸿业
