摘要：2025年11月11日下午三点左右，某媒体群里有人提问，“怎么这么安静，大家都忘了今天是双十一吗？”随后有群成员回应称“买了一箱水果，领到几块钱补贴”“省点钱不好吗？”“买了几个零碎，不超过一千”。

2025年11月11日下午三点左右，某媒体群里有人提问，“怎么这么安静，大家都忘了今天是双十一吗？”随后有群成员回应称“买了一箱水果，领到几块钱补贴”“省点钱不好吗？”“买了几个零碎，不超过一千”。

从公众感知来看，2025年的双十一氛围冷清，微博热搜在11月11日和12日两天均无相关登顶话题，百度指数显示“双11”关键词整体搜索量同比下降43%，移动端下降36%。尽管各电商平台自国庆后启动促销，部分平台活动长达36天，但热度未见回升。

明星主播们也早早开启直播节奏，部分佛系主播增加频次，个别甚至制造娱乐话题吸引关注。贾乃亮直播间因助播神似前妻李小璐引发热议，澳门Coco姐则在直播中哭诉离婚家事，反映出明星直播正滑向八卦边缘。

流量枯竭与AI盗播成新挑战

国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6%回落至26.8%，行业增长见顶。即时零售成为2025年新增长点，而直播电商、明星直播已由“增量变量”转为常态化存在。平台间流量争夺加剧，明星直播间在双十一后期转向擦边引流。

11月初，贾乃亮直播间因助播外貌酷似其前妻李小璐登上热搜，带动在线观看人数突破10w+，并冲上抖音女装榜榜首。自2019年离婚以来，贾乃亮极少提及此事，此次操作被批评为消费过往博取流量，损害其“好男人”形象，但他未正面回应。

章小蕙团队则选择勤奋路线应对流量焦虑。2024年10月她仅开播两场，而2025年同期在小红书开播七场，预热后首场直播实现GMV达1.8亿元，客单价2600元，刷新平台纪录。

与此同时，AI盗播成为新威胁。演员温峥嵘于11月5日多次直播澄清“我是真的温峥嵘”，揭露四个月前即发现有人冒用其肖像进行带货。她在“李鬼”直播间留言质问后遭拉黑。抖音安全中心介入，下架仿冒视频逾万条，其中带货类6900余条，并处罚37个违规账号。

技术亦催生新模式，据网经社报道，谦寻已推出AI数字人直播业务，实现24小时不间断直播，或将成为未来趋势。

从热潮涌入到精耕细作

2020年被称为“明星直播带货元年”，当年超500名艺人入局。疫情推动线下停摆，直播电商爆发，CNNIC数据显示截至2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户41.3%。易烊千玺、张艺兴参与平台晚会结合直播提升曝光，明星直播一度成为核心营销手段。

李湘早于2019年试水，2020年全面爆发。刘涛同年5月14日首秀，四小时吸引超2000万人次观看，销售额达1.48亿元。陈赫因真实感被科沃斯选中，单场卖出5100万元。

明星自带知名度优势，无需长期打造人设，品牌可依据特质匹配合作。然而2021至2022年热潮迅速退去，频繁出现翻车、货不对板、“高价请人低效转化”等问题。消费者趋于理性，意识到明星光环不等于优质商品与价格。

监管趋严叠加转化困难，大批明星退出。李湘于2023年8月底宣布退休。陈赫、刘涛等人陆续淡出，行业进入调整期。

2023年起，小红书引入董洁、章小蕙等探索新模式。董洁4月首秀与皮具品牌合作，使该品牌当月销售额翻三倍。其风格类似买手，融合种草、品宣与转化，契合小红书调性。抖音仍以大众化、性价比为主，贾乃亮、戚薇较为活跃，其中贾乃亮位列平台带货达人前三。

淘宝头部格局稳定，林依轮、胡可等明星主播作为腰部力量补充流量与货盘。根据蝉妈妈数据，小红书带货主播中明星占比高达90%，形成差异化路径；抖音侧重娱乐属性丰富内容生态；淘宝则依赖机构化支撑维持热度。

目前明星直播普遍机构化运作。贾乃亮由遥望科技支持，钟丽缇隶属微娱时代，董洁背后为海宁壹加壹。留存者均已非个人作战，而是团队协作。

数据亮眼背后的代价

尽管公众体感冷淡，但销售数据依然可观。贾乃亮2024年双十一总销售额达13.6亿元，2025年仅至10月16日便已达此水平。章小蕙2025年10月首场直播GMV破1.8亿元。头部明星表面光鲜，实则依赖平台扶持。

贾乃亮所属遥望科技自2019年上市，旗下拥有贾乃亮、王祖蓝、张柏芝等70多位明星主播，但归母净利润自2021年起持续为负，2021至2025年前三季度累计亏损34.31亿元。

新浪证券分析师指出，高额流量采买严重侵蚀利润。2024年遥望科技向抖音采购金额达31.58亿元，同比增长37.06%，占年度采购总额68.86%。为降本增效，公司减少低效直播场次。2025年上半年，贾乃亮直播41场，远低于2024年全年121场；王祖蓝从2024年136场降至2025年上半年17场。

在此背景下，贾乃亮借“宛宛类卿”事件炒作，反映即便明星也难逃“酒香怕巷子深”的困境。遥望科技尝试突围，如与黄子韬合作推出卫生巾品牌，探索自营产品以获取更高毛利。

当前明星直播已告别个人接单模式，转为前端由明星出镜，后端由团队负责供应链、选品与售后，专业化分工提升用户体验。贾乃亮、董洁、章小蕙、张雨绮等均已形成独特带货风格。

章小蕙2023年5月首秀结尾身着绿色长裙，用伦敦口音朗读《威尼斯商人》片段。如今的明星直播间不再唯低价论，情绪价值与内容建设正成为关键竞争力。（DONEWS）

来源：单行科技