摘要：“可不是嘛！之前地铁里一排过去能瞧见好几个老花包，现在倒是不怎么见到了。反倒是那些什么始祖鸟、迪桑特的冲锋衣，街上倒是越来越多了，上次我去爬山，感觉全北京的精英都穿它去了。”

“哎，你最近有没发现，路上背LV、Gucci的人好像少了点？”

“可不是嘛！之前地铁里一排过去能瞧见好几个老花包，现在倒是不怎么见到了。反倒是那些什么始祖鸟、迪桑特的冲锋衣，街上倒是越来越多了，上次我去爬山，感觉全北京的精英都穿它去了。”

这是最近茶余饭后，经常听到朋友们议论的话题。看似随意的几句对话，却挑破了当下奢侈品市场那层看似光鲜的表皮，露出了底下暗潮涌动的新格局。

你可能觉得奇怪，奢侈品不就是有钱人买的东西？有钱人少了，那市场冷清点也正常。但我要告诉你的是，事情远没这么简单。

曾几何时，拥有一款LV老花、Gucci双G的包包，是无数中产家庭的“梦想标配”。它不仅仅是一个包，更是努力工作、跻身更高社会阶层的“通行证”。那一眼就能认出的Logo，就像无声的宣言：“瞧，我也是有身份的人！”

一半的钱，可以说都花在了让别人“看见”上。为了这份荣耀，他们可以省吃俭用，可以咬牙跺脚，甚至可以背上一年半载的贷款。

然而，今天的现实却显得有些残酷。2025年的奢侈品市场，冰火两重天。一面是Gucci母公司开云集团净利润拦腰砍半，LVMH集团上半年利润也缩水了两成多；另一面，却是爱马仕皮具销量逆势上涨，卡地亚、梵克雅宝等顶级珠宝腕表品牌依旧赚得盆满钵满。

这种“有人欢喜有人愁”的局面，绝非一句简单的“经济下行”就能解释。真正的原因在于，那些过去依靠“大Logo”笼络中产人心的品牌，遭遇了前所未有的“滑铁卢”。为什么？因为当下的中产，变了。

他们不再像以前那样，愿意为了一个Logo去“过度消费”。经济压力的增加、阶层固化的现实，让中产们变得更加务实。他们意识到，过去那种“炫富式”的消费，并不能真正提升自己的社会地位，反而可能带来不必要的风险。

想想看，前几年网上多少“特权阶层”因为炫富而“翻车”，这让“大Logo”从“身份象征”瞬间变成了“张扬的风险”。谁还愿意冒着风险，去背一个可能招致非议的包呢？

于是，一种叫做“大Logo羞耻症”的情绪，在中产圈子里悄然蔓延。大家开始刻意回避那些过于显眼的Logo，转而追求一种更为低调、内敛的风格。过去那种“不被认出就是钱白花”的心态，彻底被“越低调越显贵”的新审美所取代。

当“大Logo”的光环逐渐褪去，谁又接过了中产的消费权杖呢？答案是那些一直以来就以“低调奢华”著称的品牌，以及那些善于自我革新的老品牌。

Loro Piana（LP）、Bottega Veneta（BV）这些牌子，它们的产品Logo小到几乎隐形，设计简约得仿佛“无印良品”一般，可一件衬衫却能卖到一万五。

它们靠什么征服消费者？靠的是顶级面料的触感、考究剪裁的线条，以及那种不言而喻的高级感。这种“老钱风”的精髓在于：懂的人自然懂，不懂的人，解释了也白搭。它不需要外部的认可，而是追求内在的满足和圈层的共鸣。

这股风潮，也影响了曾经的“大Logo”鼻祖。比如拉夫劳伦（Ralph Lauren），十年前，它的马球Polo衫可是中产的标配，那大大的马球Logo，是多少人向往的美式休闲风。但现在，拉夫劳伦也悄悄弱化了Logo，转而走起了更内敛、更有质感的“美式老钱风”，反而因此赢得了新的增长。

这种审美转向，其实是社会心态的映射。经济上行时，人们渴望展现自己的财富和成功；经济下行时，低调、务实反而成为了主流。奢侈品的风向，就这样在无声无息中，完成了它的转向。

如果说“老钱风”是中产在审美上的换挡，那么户外品牌的崛起，则是中产在消费赛道上的“乾坤大挪移”。

始祖鸟、迪桑特这些户外品牌，近几年简直火得一塌糊涂，甚至出现“越涨价越抢手”的怪现象。以前你可能觉得，穿冲锋衣是去爬山徒步的户外爱好者，现在你可能会发现，CBD写字楼里、咖啡馆里，甚至时装周上，都有它们的身影。

这背后，藏着中产阶层一种更为深刻的“躺平心态”。钱越来越难赚，阶层上升的通道也越来越窄，与其把辛苦赚来的钱，投入到可能风险重重的房产或其他投资中，不如先享受当下，及时行乐。

“与其买个包回去供着，还不如买套冲锋衣，周末去户外撒个野，透透气。”

这种消费逻辑，其实是中产对“情绪价值”的极致追求。既然财富提升无望，那就转向追求那些能立刻带来快乐、带来松弛感的体验。露营、滑雪、徒步，这些曾经属于小众爱好者的活动，如今成为了中产阶层释放压力、寻找自我、彰显生活态度的“新时尚”。

他们不仅要晒生活方式，晒装备，还要晒自己那种“与自然融为一体”的健康积极形象。这是一种更高级的“炫耀”，它炫的是体验、是自由、是那种“虽然钱难赚，但我依然能享受生活”的豁达。

所以，现在奢侈品市场的格局，大概可以总结为：

一、真正的富人：“大爷永远是大爷”。他们受经济下行的影响微乎其微，依旧是顶级奢侈品（如爱马仕、高珠腕表）的忠实拥趸。他们不为炫耀而消费，只为品质、为传承、为圈层。

二、曾经的“大Logo中产”：被迫转型**。他们不再追求一眼可辨的Logo，转而青睐低调奢华的“老钱风”，或将消费重心转移到能带来情绪价值的户外体验和轻奢旅游上。他们从“为别人买单”转向了“为自己买单”。

所以说到底，这奢侈品市场的洗牌，不仅仅是品牌的兴衰，更是社会财富分配和心态变化的缩影。贫富差距的拉大，社会阶层的固化，正在悄然改变我们的消费习惯和价值观。

以前，我们买Logo是为了证明自己的身份；现在，我们花钱是为了安慰自己，是为了买一份快乐、一份体验、一份独属于自己的情绪价值。大额的、需要“踮脚”才能消费的奢侈品，中产们开始变得谨慎；而那些小而精、能带来即时满足和精神慰藉的“越级消费”，却反而越来越多。

看懂了“大Logo”的遇冷，看懂了“老钱风”的逆袭，看懂了“户外牌”的狂欢，我们就看懂了当下最真实的消费趋势。它不仅关乎商品，更关乎人心，关乎我们每个人对幸福、对生活的理解与追求。

来源：非常务人事