星巴克卖了、汉堡王换主!外资集体 &

摘要：最近刷到新闻，星巴克把中国业务大半卖给了博裕资本，汉堡王也让本土资本 CPE 接了盘，连哈根达斯、Costa 这些咱们从小眼熟的 "洋牌子"，不是刚套现离场，就是在找下家的路上。

最近刷到新闻，星巴克把中国业务大半卖给了博裕资本，汉堡王也让本土资本 CPE 接了盘，连哈根达斯、Costa 这些咱们从小眼熟的 "洋牌子"，不是刚套现离场，就是在找下家的路上。

网上瞬间炸了锅："外资这是集体逃离中国市场了？"、" 难道咱们消费力不行了？"

先别急着慌，也别忙着唱衰。我翻了近半年的行业数据，又扒了肯德基、麦当劳这些 "老玩家" 的动向，发现这事远没表面看起来那么简单 —— 所谓的 "撤离" 背后，藏着几个跟大家直觉完全相反的细节，看完你可能会跟我一样，觉得这波操作还挺有意思。

先说第一个反常识的点：这些外资根本没彻底跑路，反而在玩 "留一手" 的把戏。就拿星巴克来说，它这次卖给博裕 60% 的股权，自己还攥着 40%，而且品牌授权、知识产权还牢牢抓在手里。简单说就是，以后中国的星巴克门店归博裕管，但每卖一杯咖啡，星巴克还能收品牌费、分红。汉堡王更直接，让 CPE 注资 3.5 亿美金拿了 83% 股权，自己留 17%，还特意要了个董事会席位，明摆着不想彻底退出。

这哪是撤离啊？分明是把 "重活" 甩给别人，自己躺赚。想起 2016 年肯德基也这么干过，把中国业务卖给春华资本和蚂蚁金服，结果呢？现在肯德基中国门店都突破 1.2 万家了，比当年翻了一倍还多。麦当劳 2017 年把中国业务卖给中信后，门店也从 2000 多家涨到了 7000 多家。你看，这些外资精着呢，把运营权交出去，既不用承担开店、雇人的风险，还能跟着中国市场的增长分钱，稳赚不赔。

再看第二个细节：不是中国市场不行了，是有些外资跟不上中国消费者的节奏了。就说星巴克，1999 年刚进中国的时候，一杯咖啡卖 30 多块，凭着 "小资" 标签火得一塌糊涂，最高时占了中国咖啡市场 34% 的份额。可现在呢？瑞幸一杯生椰拿铁 9.9 元，蜜雪冰城的咖啡才 5 块多，连便利蜂都来分一杯羹。2024 年星巴克中国市场份额跌到 14%，同店销售额连续四个季度下滑，Q2 甚至跌了 14%。

更有意思的是下沉市场。瑞幸现在三线及以下城市门店占比超过 33%，蜜雪冰城都开到 5.3 万家店了，县城里随处可见。可星巴克呢？三线城市门店占比才 6.23%，想下沉又放不下 "高端" 的架子，一杯咖啡的价格能买瑞幸三杯，普通消费者谁愿意为这个溢价买单？反观肯德基，早就把粥、油条、老北京鸡肉卷端上菜单，甚至在县城开起了 "小镇店"，难怪门店越开越多。

还有个容易被忽略的点：国货早就不是当年的 "便宜货" 了，现在是真能打。回力鞋你肯定知道，1935 年就有了，以前几十块钱一双，现在设计升级后，在国外能卖到国内 20 倍的价格。李宁、安踏更不用说，把中国风玩出花，去年在运动鞋市场的份额早就超过了阿迪达斯。就连美妆领域，薇诺娜、彩棠这些国货品牌，靠实打实的研发，在李佳琦直播间里销量比不少国际大牌还高。

这次双 11 就很能说明问题，瑷科缦、双妹这些国货品牌销量同比涨了 100%，韩束、完美日记也涨了 50%。以前大家觉得 "进口的就是好的"，现在发现同样的品质，国货价格可能只要一半，还更懂中国人的需求。就像英雄钢笔，1958 年就敢跟派克叫板，现在虽然有假货困扰，但每年 2 亿的销售额，证明老品牌照样能吸引年轻人。

其实仔细想想，外资的这些调整，反而说明中国市场越来越成熟了。以前是外资带着品牌和模式来教我们怎么玩，现在轮到他们学着适应我们的节奏。就像星巴克，以前靠 "第三空间" 吸引顾客，现在也得跟着做外卖、搞数字化；汉堡王以前总拿 "美式快餐" 说事，现在也得琢磨怎么把菜单改得更符合中国人的口味。

最后想说，不用纠结外资是不是 "撤离"，真正该关注的是中国市场的韧性。14 亿人的消费需求摆在这，新能源车、智能家居、国潮美妆这些赛道都在高速增长。就像蜜雪冰城，不仅在国内火，还开到了东南亚、欧美，把中国奶茶卖到了全世界。未来，能留在中国市场的，不管是外资还是国货，一定是那些真正懂消费者、愿意放下身段适应变化的品牌。