摘要：这是今年10月15日天猫双11开售时，北京白领周悦的切身体会。这罐比便利店便宜2元的牛奶，不仅是一次消费，更是淘宝闪购掀起即时零售革新的缩影。

导语：

“付完款刚揣好手机没一会儿，门铃就响了——骑手递过来的进口牛奶还带着冷链的凉意。”

这是今年10月15日天猫双11开售时，北京白领周悦的切身体会。这罐比便利店便宜2元的牛奶，不仅是一次消费，更是淘宝闪购掀起即时零售革新的缩影。

与往年消费者埋头算满减、凑单定金不同，今年双11显得格外“清爽”：没有复杂的规则，没有漫长的物流等待，比你拆快递更快抵达的，是淘宝闪购的骑手。

当淘宝闪购“半小时达”成为双11标配，这场全民购物节的游戏规则正在被改写，中国即时零售市场的“闪购元年”正式到来。

巨头财经带来独家视角解读。

主笔/ 花生；文章架构师/ 佳佳；出品/ 巨头财经

今年双11的“安静”，其实是消费者计算疲劳的终结。

“以前双11‘买完等疯’，现在‘买完秒到’。”周悦的调侃道出核心变化。

变化背后，是淘宝闪购对消费体验的深度重构。淘宝闪购联合饿了么推出的百亿补贴，覆盖生鲜、零食、日百等核心品类，88VIP会员可叠加95折与免费即时配送权益，彻底打破“即时消费必贵”的认知。以某品牌充电宝为例，通过闪购下单，价格甚至低于线下门店。

“即时零售是消费升级的新产物，也是今年'双11'大促的核心变量。”山东省电商协会秘书长于登杰表示。高复购、高时效、高粘性的即时消费，正成为电商平台新的流量引擎。

淘宝闪购的爆发，本质是阿里电商战略的一次根本转向。过去十年，预售主导的双11是“供应链效率优先”的产物——通过集中锁单降低物流成本，却牺牲了用户体验，催生了“等待焦虑”“退换货繁琐”等问题。

如今，阿里以即时响应破解等待焦虑，以直接立减取代复杂凑单，重新回归用户体验优先。而这一转变带来的成果也显而易见。

QuestMobile显示，2025年Q3淘宝月活跃用户数接近10亿，创历史新高；9 月淘宝月人均使用次数、月人均使用时长均实现两位数增长，即时消费场景的渗透让平台用户粘性大幅提升。

天猫双11淘宝闪购的表现，让业内达成共识：闪购绝非双11“附加模块”，而是重构大促逻辑的“核心引擎”，更是“闪购元年”确立的核心依据。

与传统双11相比，闪购的价值逻辑已发生根本转变：过去大促以“预售锁量+集中履约”清库存，而淘宝闪购以“即时需求+场景渗透”为核心，覆盖加班宵夜、居家应急、短途补给等碎片化消费场景，挖掘传统电商触达不了的日常消费增量。

这种差异直观反映在品类表现上：传统双11主力是服饰、家电等“计划性囤货商品”，闪购爆款则是生鲜、零食等“即时性商品”。10 月 15 日闪购首日数据显示，全国 270 个城市的夜宵订单量同比增长超 200%，超市便利订单增长 670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现 2 倍以上增长，形成了与传统大促品类的清晰互补。

“以前双11只备羽绒服、家电，现在面包牛奶库存要翻倍。”某连锁超市电商负责人的话，道出供应链的底层调整。这意味着闪购正将双11从年度狂欢转为日常习惯，推动电商向日常经济延伸。

闪购能在今年集中爆发，离不开阿里内部资源的战略整合——这是“元年”落地的关键保障，资源集中化让即时零售潜力彻底释放。

此前，阿里即时零售资源分散于多板块，导致履约网络重复、数据割裂。 2025年初，阿里将所有即时零售业务划归闪购板块，饿了么仓储、骑手等核心履约资源全面开放共享。

10月31日，淘宝闪购正式发布新品牌“淘宝便利店”，以闪购仓形态投入 20 亿共建生态，提供“24 小时营业、30 分钟达”的便利服务，进一步夯实即时零售的基础设施。

资源整合的效果立竿见影。据阿里公开数据，今年8月淘宝闪购日订单峰值已达 1.2亿单，周日均订单稳定在 8000 万单，月度交易买家数突破 3 亿，较上线之初增长 200%；目前已有超 400 万家本地生活服务商户、37000 个品牌商家及 40 万个品牌门店接入淘宝闪购，形成了庞大的供给网络。

阿里对闪购的战略押注，不仅成功盘活自身即时零售业务，更以“鲶鱼”之姿，搅动并重塑着整个行业。

商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2024）》预测：到2030年，国内即时零售市场规模将突破2万亿元。如今淘宝闪购的入局，正改写这场“2万亿战争”的玩法。

对淘宝而言，闪购的核心价值在于“流量激活”。此前，淘宝平台内大量流量属于“目的性购物流量”，用户购完即走，平台难以实现高频触达；而闪购通过即时消费场景的渗透，成功将这类“一次性流量”转化为“高频复购用户”。

这一转化并非偶然，背后依托三重核心支撑：

其一，业务协同层面，闪购已打通品牌仓、线下店与线上店的库存壁垒，核心品牌入驻实现“远场+近场”库存互通，用户购买家电时可同步下单清洁剂，形成“一站式消费”闭环；

其二，流量入口布局上，淘宝App首页设置闪购一级入口，支付宝首页同步导流；

其三，场景联动设计上，通过淘金币抵扣、88VIP权益叠加等方式，推动“即时用户”向“全场景用户”转化。

大学生王桐的体验颇具代表性：“以前上淘宝只买衣服，现在买菜、买零食都用闪购，打开APP的频率从每周1次变成了每天3次。”

淘宝闪购的崛起，为即时零售行业提供了可复制的破局路径，其核心在于品类渗透与模式创新两大方向。

品类上，它助力生鲜等线上渗透率低的品类加速数字化；而在模式端，它摆脱了前置仓“烧钱扩张”的旧循环，通过“平台赋能+生态共享”实现降本增效。

一条鲶鱼，激活全池。淘宝闪购不仅自己做增量，更为行业探新路。

与其他平台“单点突破”的路径不同，淘宝闪购从诞生之初，就是一场“集团军式作战”。这种基于大生态的协同能力，构成了其难以复制的核心壁垒。

在内部分工上，阿里形成了清晰的协同矩阵：淘宝抓流量与用户运营，饿了么担履约保障，飞猪接入本地服务实现“实物+服务”联动，88VIP用权益锁会员粘性。

例如，消费者在淘宝下单电磁炉后，系统会自动推荐空气炸锅等配套餐具，并推送饿了么餐饮优惠券与飞猪家电清洗服务，形成完整的消费闭环。

目前 88VIP 会员规模已达 5300 万，人均年度消费金额是非会员的 9 倍，贡献了头部品牌 55% 以上的生意，成为连接全场景消费的核心枢纽。

生态协同的背后，是阿里强大的技术支撑。作为首个 AI 全面落地的双 11，AI 算法重构了“人货场”的匹配效率，让“半小时达”规模化落地成为可能。在需求预测上，基于 LBS 定位与用户消费习惯，AI 可提前将高频商品调货至前置仓；在订单分配上，通过智能调度系统优化骑手路线，降低履约成本；在商家赋能上，AI 工具帮助线下商户快速上线商品、优化定价，提升经营效率。

独木难成林，生态定胜负。淘宝闪购的“快”，背后是整个阿里经济体协同运转的“稳”。

2025年双11，淘宝闪购以超预期的成绩验证“即时大促”可行性，让“闪购元年”成行业共识。

但对阿里而言，这只是开始，即时零售的下半场战事才刚刚拉开帷幕。

从行业趋势来看，三大方向将决定未来格局：

① 供应链端要推进品牌仓配一体化，通过库存共享让周转效率再上台阶；

② 品类上需突破生鲜、零食的边界，推动3C家电等大件商品的即时化配送，打开新增长空间；

③ 市场层面则要加速县域闪购网络的搭建，把“半小时达”的便利从城市延伸至乡镇市场。

即时零售战争比拼的从来不是“谁送得更快”，未来能赢的，一定是把用户、品牌、线下店都串起来的玩家。 谁能构建更完整的消费生态，谁就能稳占行业C位。

2025年双11的战役渐近尾声，但即时零售的持久战，才刚刚进入最精彩的章节。

来源：新浪财经