摘要：从“月饼事件”被罚6894.91万元，到主动按下国内直播间的暂停键，再到悄然把战场推到新加坡、越南、墨西哥乃至筹备中的巴西，三只羊用不到两年的时间，把一场舆论危机改写成一条绕行海外的第二增长曲线。在国内直播电商进入存量博弈、监管趋严的当下，这家公司身上的折射，
从“月饼事件”被罚6894.91万元，到主动按下国内直播间的暂停键，再到悄然把战场推到新加坡、越南、墨西哥乃至筹备中的巴西，三只羊用不到两年的时间，把一场舆论危机改写成一条绕行海外的第二增长曲线。在国内直播电商进入存量博弈、监管趋严的当下，这家公司身上的折射，远不止一个头部主播的自救故事。
危机之后：翻车与修复的时间表
2024年9月，合肥市联合调查组的通报把三只羊推到风口浪尖。监管部门查明，在推介“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等商品时，公司夸大品牌历史与“高端”定位，在未核查检测报告的情况下仍沿用“原切肉”等说法，构成虚假、引人误解的商业宣传，被没收违法所得并罚款共计6894.91万元，责令暂停经营、限期整改。
对一家以“接地气”“哥们讲义气”著称的直播机构来说，这不仅是一纸罚单，更是一次信任断裂。社交平台上，“小杨哥售假”的话题阅读量迅速突破十亿，账号掉粉百万计，曾经“抖音一哥”的人设在一夜之间成了反面教材。更隐蔽的后果，是粉丝在情绪退潮后的长期冷淡——直播间可以关闭几个月，消费者的怀疑却很难自动归零。
整改期内，三只羊选择几乎从公众视野消失，把更多精力压到供应链审核、法务合规和客服体系补课上，把过去“只要货卖得动”的逻辑，改成先看资质、再谈剧本和转化。与此同时，公司开始试探性搭建自营品牌和线下触点：在完成相关整改流程后，小杨臻选上线独立APP，又于2025年10月在安徽蒙城落下首家加盟门店，主打自营商品，店主赴合肥总部签约的照片被多家媒体捕捉到，释放的是“实体+供应链”重建信任的信号。
图：大河报
东南亚试卷：把出海当成第二次创业
真正让三只羊“回血”的，却不在国内。2024年初，公司把出海首站放在新加坡：当年1月，三只羊与本地达人 @shopwithsasax 合作首场 TikTok Shop 直播，主推中国品牌小家电与日用百货，单场创下新加坡地区销售 GMV 纪录，直播间登上本地榜首位。对关注跨境行业的人来说，这是“中国式直播”第一次以头部机构身份在新加坡完成亮相。
在东南亚，三只羊刻意淡化“小杨哥本人”的存在，更像一支幕后团队。公司先把过往在国内积累的内容资产“切片”，授权给本地创作者，在TikTok短视频信息流里铺开熟悉的搞笑段子和砍价场景，通过海量二创提升品牌曝光，再以达人联合直播导流成交。对新加坡、马来西亚、越南这类对中国商品并不陌生、却尚未完全习惯直播购物的市场而言，这种“先内容、后交易”的节奏，比直接复制国内长时直播更易被接受。
“徒弟出海”则提供了更具故事感的样本。2025年，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在越南开通TikTok账号，粉丝很快突破二十万，多次冲上越南区日榜第一，单场打赏收入超过十万美元。行业分析认为，三只羊在越南落地本地办公室，为这位徒弟配备运营团队和脚本指导，同时沿用国内已经验证过的选品逻辑和控场节奏，让一个“熟悉的脸”讲着略显口音的越南语，也能复刻出类似的消费氛围。
更关键的是“看不见的基础设施”。三只羊一方面延续工厂直连、产地溯源的打法，把镜头从合肥大型直播间搬进更多东南亚仓库和工厂。另一方面，与极兔速递签署全球战略合作协议，围绕新加坡、马来西亚、泰国、越南等市场共建物流方案，从跨境干线到末端配送一体优化履约体验。这种“仓播+全球物流”的组合，使三只羊从一个主播型机构，转向更接近“出海服务商”。
沿着 TikTok Shop：从墨西哥走向巴西
当东南亚业务站稳之后，三只羊开始沿着 TikTok Shop延展版图。公司海外负责人在接受媒体采访时透露，除了东南亚外，三只羊先在墨西哥开设办公室，再开通日本站点，接下来可能会准备巴西市场——选择顺序与 TikTok Shop近两年的全球扩张节奏高度重合。
墨西哥是这条路径上的第一块“跳板”。三只羊招募了一批西语团队成员，与当地达人密集建联，并请来电视购物主持人参与培训，开发中英西三语对照的话术手册，在实践中摸索出更符合当地语感的直播表达。这样做的直接结果，是公司能在短时间内签约上百位本地达人，把自己从跨境代播机构，升级为帮助品牌在墨西哥完成本地化运营的合作伙伴。
而在更远处的巴西，三只羊面对的是一个更大的赌局。公开测算显示，巴西约有逾一亿 TikTok用户，是TikTok全球第三大市场；TikTok Shop自2024年登陆当地以来，仅用两个月，就把高绩效卖家店铺的平均月销售额从约 242 万元人民币推高至约 323 万元人民币，销售额突破200万雷亚尔（约 269 万元人民币）的店铺比例也明显上升。对高度依赖TikTok生态的三只羊而言，跟随平台进入巴西，几乎是顺势而为。
更能支撑这场豪赌的，是巴西消费者对直播购物的热情。美妆博主Bianca Andrade在一场为自家品牌做预售的直播中，四小时卖出6.4万件商品，收入约90万美元。行业调研指出，巴西在直播电商互动与销售方面，已跃升为全球仅次于中国的市场之一。对于擅长“内容+货盘”组合的中国机构而言，这意味着直播这种形态在当地已经被验证，差距更多在于供应链效率与运营方法论。
当然，巴西并不是一块没有阻力的“窗口期”。从物流上看，清关和干线周期长、退货成本高。从支付看，账单支付和现金仍占较高比例。三只羊一边与当地物流公司谈判专属通道，一边评估本地仓、自提点等更“重”的方案——这与国内直播间追逐短期爆款的轻资产风格不同，更像是一种围绕长期深耕做出的资本与时间下注。
从一个主播到一套系统：行业在三只羊身上的投影
把视角拉回整个行业，三只羊并不是孤例。艾媒咨询等机构的测算显示，2023年中国跨境直播电商市场规模已接近3000亿元，增长率超过150%，预计到2025年有望升至八千亿元级别。同期，中国跨境电商整体进出口规模在2024年已达2.71万亿元，其中出口超过2万亿元，占货物贸易出口总值的近一成。数据背后，是国内用户时长趋于饱和、平台抽佣与投流成本走高，而海外市场仍处在“内容+电商”快速成长期的现实。
监管风向则在另一侧推着行业转身。从辛巴的燕窝，到李佳琦的价格争议，再到三只羊的月饼与牛肉卷，多起案件让市场监管部门在通报中反复强调，要严厉打击直播带货中的虚假宣传、价格欺诈等行为，督促平台和机构完善商品审核与信息披露。这种高压态势抬高了头部主播的合规成本，也让“押宝一个人”的商业模式风险骤增。
在这种双重压力下，头部玩家开始集体“走出去”。罗永浩团队的“交个朋友”把海外第一站定在印尼，围绕TikTok做直播代运营与培训，试图搭建“海外电商学苑”；东方甄选则借助招聘TikTok海外店铺运营、内容运营经理等岗位，探索把其“知识型直播”的内容与供应链搬到海外；遥望科技一边在英国、巴西与本地机构合作，一边向外输出切片业务和选品基地，试图在海外“再造一个遥望”。这些路径各不相同，却有一个共通点：都在尝试从“一个头部主播”转向“一套可复制的出海系统”。
三只羊的特殊之处在于，它是在一场危机之后才下定决心把这套系统搭到海外。国内，它通过小杨臻选线下门店、自营商品和公益项目一点点修补品牌形象；海外，它则把更多资源押在新加坡、越南、墨西哥以及即将到来的巴西，用标准化的主播培训、选品与仓配能力，去匹配不同国家消费者对“高性价比中国货”的兴趣。最终能否实现“梅开二度”，取决于它是否真的记住那场月饼与牛肉卷留下的教训：只有在任何一个市场都守住质量与诚信的底线，出海才不是逃离，而是一场更艰难但更有价值的重启。
来源：视讯中国一点号