摘要：“茅台正处于危机状态！” 刚上任的茅台集团新任董事长陈华，在内部会议上抛出的这句话，瞬间打破白酒行业的平静。作为五年内第四位掌舵人，陈华接手的不仅是千亿巨头的盘子，更是一场关乎生存的转型硬仗 —— 飞天茅台价格腰斩、市值蒸发超 3000 亿、动销疲软，而 85
“茅台正处于危机状态！” 刚上任的茅台集团新任董事长陈华，在内部会议上抛出的这句话，瞬间打破白酒行业的平静。作为五年内第四位掌舵人，陈华接手的不仅是千亿巨头的盘子，更是一场关乎生存的转型硬仗 —— 飞天茅台价格腰斩、市值蒸发超 3000 亿、动销疲软，而 850 家自营店的紧急布局，成了这场危机的 “破局关键”。
茅台的危机，早已不是 “隐性风险”，而是摆在台面上的硬伤。
价格防线全面失守是最直观的冲击。2024 年 4 月还站稳 2780 元 / 瓶的飞天茅台批发价，一年后直接跌至 1755 元，跌幅超 38%；2025 年更是上演 “断崖式下跌”，从年初 2220 元跌至 6 月的 1780 元，半年跌幅近 20%。更混乱的是，电商平台补贴后价格已触达 1499 元官方指导价，与传统渠道形成巨大价差，让本就脆弱的价格体系雪上加霜。
市场信心跟着价格一起崩塌。中秋、国庆双节本是白酒消费旺季，茅台动销却同比下滑 15%-20%，远超行业预估的 10%。“宴席消费还能撑住，但送礼场景直接腰斩”，一位川渝经销商的吐槽，道出了需求端的疲软。随之而来的是市值缩水，股价较年初高点下跌 20%，3000 多亿元市值凭空蒸发。
雪上加霜的是频繁的人事变动。前任董事长张德芹任职仅 545 天便离任，成为茅台上市二十余年任期最短的掌舵人。五年四度换帅的背后，是茅台难以破解的结构性难题 —— 传统增长逻辑失灵，渠道与价格双双失控。
面对内忧外患，茅台给出的破局答案的是：850 家自营店，年底前实现地级市全覆盖。这不是简单的渠道扩容，而是一场 “夺回控制权” 的革命。
自营店的核心打法堪称 “精准狙击”：
低门槛破冰：50 万元即可加盟，远低于传统经销商的高资金壁垒，让更多优质合作者能入局，快速铺开直控网络；硬配额保障：每家店每月稳定供应 60-480 箱 1499 元飞天茅台，从源头增加正品流通量，挤压炒作空间；强管控兜底：实行 “厂家垂直管理”，统一价格、统一溯源、统一服务等 “八统一” 标准，搭配区块链溯源、人脸识别技术，杜绝加价、囤货等乱象；全扶持托底：18 项政策覆盖装修补贴、人员培训、运营指导等全流程，让加盟商 “开店无忧”。官方专员审核：实行一对一专员审核确保“一区单店”防止恶意竞争→「链接」事实上，茅台的直营化转型早有铺垫。2025 年上半年，其直销收入已达 400.09 亿元，同比增长 18.62%，成为业绩增长的关键支撑。此次 850 家自营店的加码，标志着行业正式从 “经销商说了算”，转向 “厂家直控 + 经销协同” 的新格局。
自营店的推进，已显现出 “刮骨疗毒” 的效果。长期以来，飞天茅台因炒作导致价格严重背离指导价，民间囤积量超 2 万吨，相当于茅台 4 年的产量，大量资金被困在 “囤酒套利” 的游戏中。
而 1499 元指导价的刚性执行 + 直供模式，直接击碎了黄牛的盈利逻辑。截至目前，已有超过 3 万名职业黄牛被迫转行，3000 多亿元投机资金从茅台市场撤离。“以前囤一箱能赚几千，现在卖一箱可能亏几百，谁还敢囤？” 一位深耕茅台炒作多年的黄牛坦言。
更重要的是，自营店正在重构消费场景。除了卖酒，门店还承担老酒鉴定、存酒服务等功能；城市核心区的门店更升级为 “数字酿酒体验文化馆”，通过沉浸式体验让消费者感受品牌文化。这种 “下沉市场 + 场景化服务” 的模式，正在让茅台从 “投机标的” 回归 “消费饮品” 的本质。
新任董事长陈华面临的挑战，远不止稳定价格那么简单。随着消费理性回归，年轻一代消费习惯改变，茅台过去 “靠品牌溢价、渠道垄断躺着赚钱” 的时代，已经彻底结束。
850 家自营店能否让茅台渡过危机，还需市场检验，但这场渠道革命的方向已然明确：
短期目标：稳住价格体系，重建市场信心，让 1499 元指导价真正落地，让消费者能平价买到正品；长期目标：重塑品牌价值定位，从 “送礼硬通货” 转向 “品质消费 + 文化体验”，通过直营网络精准捕捉消费需求，实现可持续增长。对茅台而言，这场危机既是挑战，也是转型的契机。当自营店的网络全面铺开，当炒作泡沫彻底挤出，这家白酒巨头或许能在转型的十字路口，走出一条 “品质为核、渠道为基、文化为魂” 的新路径。而整个白酒行业，也将跟着这场变革，进入 “价值竞争” 的新时代。
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来源：名酒研究官
