摘要：2025年5月14日，第29届CBE中国美容博览会在上海新国际博览中心圆满闭幕。这场以“全球新品，首发上海”为主题的行业盛会，汇聚全球40余个国家和地区的3200家化妆品企业，吸引来自超过100个国家的专业观众参会，举办论坛、发布会等活动超150场，成为全球美
《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡
2025年5月14日，第29届CBE中国美容博览会在上海新国际博览中心圆满闭幕。这场以“全球新品，首发上海”为主题的行业盛会，汇聚全球40余个国家和地区的3200家化妆品企业，吸引来自超过100个国家的专业观众参会，举办论坛、发布会等活动超150场，成为全球美妆产业创新势能的集中爆发地。
《中国化妆品》杂志观察到，在本届CBE上，除了全球首发的各类美妆单品，我们还看到了海外资源联动、全链路智能化、东方美学赋能、可持续发展等趋势，不仅呈现了新品、科技与资源的全球化交流，更折射出中国化妆品行业在双循环战略下的深层变革——从“制造跟随”到“智造引领”，从“文化输入”到“美学输出”，中国美妆正以六大趋势重构全球竞争格局。
趋势一：全球新品＋“首发经济”
消费升级新引擎
本届CBE深度践行“首发经济”理念，成为全球美妆企业新品首发的重要平台。全球各地的大牌企业纷纷选择在此首发重磅新品，引领产业新浪潮。
“‘首发经济’是消费升级的核心引擎。”CBE中国美容博览会执行主席桑莹女士在接受本刊专访时指出，“今年展会既是国际品牌进入中国市场的首秀场，更是国货展示科技硬实力的舞台。我们希望通过这一主题让来自世界各地的品牌方能够更好地展现自己，不论是国妆还是国际品牌，让大家看到他们在新一年的计划，展示最新成果和产品。”
本届CBE上，全球美妆品牌MISTINE受邀参展，以“与光同行 御光而美”的主题，携第六代小黄帽等年度防晒黑科技矩阵集体亮相。其中，品牌首款医研线产品——敏肌专研美白防晒次抛以及即将上市的防晒气垫等重磅新品备受瞩目。展会现场，MISTINE向观众展示了其独创的光生物学分层防护体系与“御光滤”增效成分，彰显其防晒领域的科研实力和行业领跑地位。
国内众多品牌也纷纷利用CBE平台进行新品首发和技术展示。
上海家化旗下品牌典萃、高夫、玉泽、六神、启初等，通过沉浸式体验场景和动态交互区域，为观展嘉宾打造了一方探索未来护肤趋势的先锋空间，并展示了涵盖精华、洁面、防晒、儿童护理等多类别的创新产品。其中，玉泽发布的第二代屏障修护系列和大分子防晒创下临床研究新成果，六神推出了升级版驱蚊产品和长效香氛沐浴露，启初推出以青蒿为核心的宝宝护肤新品。这些首发新品紧扣消费者细分需求，体现了品牌创新力和“首发上海”平台的市场辐射力。
自然堂的新品则以“太空元素”惊艳全场。本届CBE，自然堂集团邀请多位皮肤科专家、研发专家、产品负责人现场分享集团在太空育种、头皮微生态、婴童微生态等方面的研究成果。在自然堂举办的“太空微重力激活玫瑰干细胞活性密码”主题沙龙上，明星单品“粉钻太空玫瑰霜”亮相。产品的核心成分“太空玫瑰精萃”源自海拔3300米的泛喜马拉雅稀有玫瑰种子资源库。科研团队从超3万品种中，甄选来自香格里拉的中国珍稀原生种，采集到3000余颗种籽，通过太空微重力育种、植物细胞组织培养，富集更高含量和更多样的高效护肤成分。搭配小分子肌肽与第三代包裹维A-HRP渗透舱技术，实现成分透皮吸收率提升，直击肌底老化信号。
夸迪在本次展会全面展示了品牌在再生医学领域的里程碑式成果——CT50超弹家族。CT50抗衰专利科技通过“能量调控”与“微环境调控”双通路协同作用，实现从细胞内核到外基质的全维度抗衰。“CT50超弹家族不仅是对传统成分抗衰的颠覆，更是从细胞生物学层面重构抗衰逻辑。”夸迪产品研发负责人表示，“这项技术已应用于悬油次抛等明星产品，并取得显著临床实证数据。”
与此同时，国货新锐品牌溪木源携旗下全肤质敏感肌护肤系列重磅亮相CBE，集中展示敏肌专研的多项科研成果及氧白因系列等重磅新品。其中，最受期待的重磅新品是其在今年4月上市的氧白因系列，其核心成分氧白因™历经912天不懈探索研制，核心组分源自意大利阿尔卑斯山的珍稀白桑，历经31道严谨工序提炼，实现美白功效大幅提升，在天然安全的基础上，实现抑黑焕白功效。
趋势二：科技迭代＋AI赋能
从供应链到研发的智能升级
展会上，供应链端企业展示了从原料创新到智能制造的全链路技术成果，加速了产业科技升级。COSMAX（科丝美诗）、INTERCOS（莹特丽）、科玛等国际大厂携新材料和OEM技术亮相，贝豪、芭薇股份、诺斯贝尔、雅蘭国际等龙头企业也展出了众多前沿成果。
贝豪集团在展馆中推出高端护肤产品，包括“BOKARA”微米铂金技术面霜和水能微导膜科技精华，同时发布以沙漠、深海、高山、冰川为主题的“极境系列”高端面膜，并首秀具有颠覆性意义的生物纤维膜3.0基材——这一创新膜材重新定义了高端面膜的标准。贝豪还披露，集团已打造了覆盖概念、研发、设计、营销的一站式快反服务链，可实现15天内高品质交付，大幅缩短传统代工周期，体现了供应链智能化与价值重构。
芭薇股份的新品则更具有差异化。根据分肤定制、分时护理的理念，芭薇打造了油敏净澈控油洗面奶、干敏净肤舒润洁颜蜜超分子、早氨晚泥分时洁面乳等多款创新产品；针对“Z世代”头油头屑、长痘的痛点，开发出青少年植萃酵能控油蓬松洗发露、点痘膜术笔，将“科学护理”从面部延伸至头皮护理领域；此外，为满足差旅、通勤人群对“高效省时”的需求，芭薇推出多款固态创新产品：胶原颈箍棒、山参能量棒、酸酶净肤泥膜棒等，满足高效护肤需求；针对敏感肌人群，推出极简积雪草修护面膜、控油肽三合一精华乳、植萃纯净面膜，以精简成分打造安心护肤体验。
而诺斯贝尔以“科学护肤真新鲜”为主题，带来了上百款热门功效产品，凭借“真功效、新技术、鲜成分”，吸引了众多参观者的目光，还荣获“第29届CBE优秀供应商”奖。除此之外，诺斯贝尔还举办了“面向未来”中国面膜市场创新动向与全球消费趋势2025发布会，现场围绕面膜报告深入解读和知识分享，并进行面膜报告限量印刷版首发仪式，以及诺斯贝尔面膜新品体验，探讨和交流面膜产业的未来。
本届展会，雅蘭国际全新推出妆械联合系列、AI护肤系列、新概念护肤系列以及私护、口服保健等大健康系列，超80+款产品，融合前沿创新技术，以“科技+美学”双引擎赋能美业生态革新。雅蘭国际集团以创新的科技产品、专业的团队服务以及品质的坚守，在本次展会上大放异彩，并斩获2项荣誉大奖——“重组胶原抗皱面霜”获2025CBE美伊科技产品榜“TOP配方”大奖；“妆械联合系列产品”获2025CBE美伊科技产品榜“全球科技新品”。
趋势三：双循环战略＋出海新机遇
全球资源整合联动
本届CBE在国际化合作方面迈出坚实一步——40多个国家和地区的国家级展团通过领事馆、外贸促进机构、化妆品谷等官方渠道组团参展，带来逾4000个国际品牌，全面覆盖彩妆、专业护肤、香氛、健康洗护、家用清洁与口服美容等多个细分赛道。
“我们坚持‘双循环’发展战略，一方面通过国家展团和专业对接平台，把全球优秀品牌‘引进来’，丰富中国消费者的选择；另一方面依托CBE的全球网络，帮助中国美妆‘走出去’，拓展海外市场。”CBE执行主席桑莹女士如是说。为此，CBE已与意大利博洛尼亚美容展览会联手，筹备6月在泰国举办东南亚美容博览会，助力中国品牌进入新兴市场。
作为本届主宾国的代表机构，法国化妆品谷亮相CBE，带来了护肤、护发、香氛、母婴护理等全品类创新产品，并通过“产学研”协同展示了法国品牌在配方研发和安全检测方面的领先优势。在“中国市场的未来机遇”对话环节，法国化妆品谷首席执行官Christophe MASSON先生指出，中国消费者对成分安全和功效的高标准，与法国“科学护肤”理念不谋而合，中法合作将实现技术与市场的双赢。
与此同时，CBE与格拉斯香水专家协会、法尚携手打造的“循香之旅·上海”香氛馆，将法国格拉斯的香水文化全景呈现给中国观众。格拉斯香水专家园汇聚原料学家、调香师和艺术创作者，从原料甄选、工艺创新到香氛艺术，为业界提供一场深度交流。穿行于“法国香水街”主题空间，参观者仿佛从中世纪香草园来到现代艺术展，感受香水如何从王室御用转变为大众美学。
通过这一系列举措，CBE不仅让全球品牌在上海首发最新成果，也为中国企业搭建了通往世界舞台的桥梁，实现美妆行业的全球资源联动。
趋势四：多元渠道＋数字化转化
全链路高效对接
在数字经济深入渗透的背景下，美妆新品的发布与营销模式正发生深刻变革。本届CBE以“全球新品，红动全网”为主题，从“红人盛典”到“资源对接”再到“展台即卖场”的直播带货，多维度构建了品牌与达人深度协作的全链路转化体系，折射出“从引流到留存”的新路径。
5月12日下午，CBE红人盛典正式启动，150余位来自泛娱乐、专业测评、直播电商等不同赛道的头部达人同台竞技。他们不仅活跃在抖音、小红书、B站、淘宝等平台，更在细分领域形成高信任度与高黏性：护肤成分解析达人现场拆解某烟酰胺精华，借助便携的显微镜和色谱仪进行功效测试，并将实测过程在小红书实时更新，迅速引发粉丝“蹭测”与下单；美妆直播达人则利用展馆布置和产品互动，打造“逛展带货间”，数小时内就为多款新品带来近百万销售额，真正实现了“展台即卖场”的即时转化。
为进一步强化品牌与达人的高效连接，CBE首次设立“红人资源对接区”。区内聚集了超过千位签约达人和14家知名MCN机构，系统展示各自的选品标准、达人矩阵及合作政策。品牌方可以在同一展区内完成从精准达人筛选、签约洽谈到内容创意孵化的“一站式”流程，大幅压缩对接成本与时间。这种“资源对接＋逛展体验”模式，让品牌能够更快启动合作，也让达人获得更多优质选品机会，形成品牌方、MCN机构与达人三方共赢的生态。
与此同时，现场短视频直播和即时内容发布成为常态：达人体现在展位前的实时种草、短视频博主对新品的“快闪评测”以及红人们的多平台联动，让展会期间的新品话题持续发酵、影响力不断扩大。不少品牌即借此机会同步开展限时优惠和闪购活动，进一步提升了展会的商业转化效率。
总体来看，本届CBE在数字化营销和渠道融合方面的创新实践，既展现了“红人经济”的专业化升级，也为行业提供了“内容＋流量＋转化”的全链路可复制方案。未来，随着更多数据化工具和智能化平台的引入，这一体系将更趋完善，为美妆品牌的增长赋予持续加速的动力。
趋势五：绿色工艺＋可持续发展
行业的责任与机遇
可持续发展已成为美妆行业不可回避的重要命题。在本届CBE上，从原料种植、配方创新到能源结构优化，多家海内外企业纷纷展示其在绿色转型中的前沿探索与实际成果，彰显美妆行业对生态责任的日益重视。
展会上，美中集团以“纯净美妆，从绿色种植开始”为理念，重磅发布全球首个仙人掌发酵系列新品，引发现场热议。该系列采用5.0定向发酵技术，实现活性成分转化率提升300%，成功构建细胞级抗衰防护体系，不仅展现强大的原料研发实力，也回应了消费者对纯净配方和绿色科技的双重期待。其“全球首个备案的发酵仙人掌原料”更为行业绿色原料库增添创新样本。凭借出色表现，美中集团荣膺“第29届CBE优秀供应商”，其全产业链绿色种植模式也获得了高度认可。
法国化妆品谷在本次展会期间举办“纯净美妆与绿色倡议的重要性”论坛，集中展示多家法国品牌在绿色美妆领域的创新路径。例如，在产品配方中大幅减少石化成分使用、加强可回收包装设计、推广生态农业种植原料等。法国化妆品谷副总裁Franckie Béchereau女士指出：“科技创新与可持续发展应协同并进，这是驱动化妆品行业未来增长的关键动能。”
中国本土龙头企业也在行动。自然堂集团在CBE现场正式发布全新ESG目标：基于范围一、二及部分范围三的碳排查，计划至2030年将范围一、二的温室气体绝对排放量在2023年基础上减少42%，目标与国际科学碳目标（SBTi）保持一致。此外，自然堂还公布2030三大可持续愿景：可再生能源使用比例达到50%，绿色包装使用率达到75%，并推动空瓶回收机制覆盖更多零售终端。
在供应链领域，意大利企业莹特丽的表现同样亮眼。其亚太区董事会主席兼CEO Stephane Tsassis在接受《中国化妆品》专访时表示：“我们始终将可持续发展作为企业核心战略之一，特别是在减少工厂环境影响方面不断深化实践。”莹特丽化妆品（苏州）有限公司也因此被评为“江苏省绿色工厂”。与此同时，据Stephane Tsassis透露，意大利国家推广机构CDP（Cassa Depositi e Prestiti）去年已正式向莹特丽注资6000万欧元（折合人民币约4.76亿元），该笔资金将主要支持两大战略方向：一是建立高科技研发中心与数字化工厂，推动绿色工艺升级与产品迭代；二是建设光伏发电系统，提高新工厂的能源自给率，显著减少传统能源依赖，打造绿色低碳生产模式。
从绿色原料、清洁工艺到低碳能源解决方案，本届CBE展现出美妆行业在可持续发展上的全面升级路径。正如多位企业代表所言——可持续发展已成为企业核心竞争力的一部分，更是连接全球市场与新生代消费者的重要桥梁。
趋势六：东方美学+中国特色植物
国妆闪耀世界的力量
在本届CBE期间，东方美学与本土植物力量的融合，成为国货品牌讲好“中国故事”、彰显文化自信的重要抓手。
深耕护肤领域38年的迷奇品牌在上海举办主题为“国色牡丹·丹华鎏金”的新品发布会，将牡丹文化与现代金色工艺融入高端护肤设计。发布会重点呈现两款明星产品：焕颜凤丹抗皱紧致精华油与凤丹酵萃面膜。前者甄选5种珍贵植物油脂，以黄金抗老配方多维激活肌肤自愈力；后者则借助独家保藏菌株，开展48小时厌氧密闭发酵，将牡丹植萃原料高效转化为活性小分子，深层修护并提升肌肤弹润度。两款新品均通过国家权威第三方功效检测，以严谨数据为消费者提供安全、有效的“东方科技”护肤体验，充分展现了迷奇“自然与科技融合”的研发实力与文化底蕴。
半亩花田在展会现场打造了极具沉浸感的“玫瑰香氛花园”互动展区，以“自营玫瑰庄园”为原料基地，让访客仿佛置身天然花海。品牌同期明星新品——升级版“烟酰胺美白身体乳”，采用5%烟酰胺、肌酸酐与有机玫瑰花油配方，质地柔滑遇水即化，不仅深度保湿，还能显著提亮肤色，在展区内赢得体验者的一致好评。此外，半亩花田还在展区特别呈现了“空谷花园”系列——包括桂花主调的夏季香水与爽身香体露，以自然花香赢得了众多海外采购商与观众的青睐。通过“玫瑰庄园”主题布置与多样化互动体验，半亩花田不仅展示了其深耕天然植物护肤的研发实力，也让更多国际买家直观感受到“中国植萃”的魅力。
香氛板块的亮点同样不可错过。在法尚主办的“中法香水对话：从格拉斯、巴黎到中国”主题论坛上，嘉宾围绕香气价值与美学传承展开深入探讨。创立于2017年的岩兰aromag品牌主理人曾鸿，分享了“东方香”的创作理念：在气味中保留东方文化的“留白”与“克制”，既不同于中东香氛的浓烈，也跳脱西方香调的单一甜美，他们致力于为熟悉并喜爱东方文化的香氛爱好者，提供富有文化韵味与审美深度的精致作品。
本届CBE的这些案例表明，当东方美学遇上现代科技与互动营销，国货品牌不仅能在设计与功能上实现创新，更能通过文化共鸣打动全球消费者，持续扩大中国美妆在世界舞台上的影响力。
可以看到，第29届CBE中国美容博览会以“全球新品 首发上海”为主题，将创新、合作与文化紧密结合，为中国化妆品产业的全球化升级带来了新契机。展会期间，国内企业不仅通过丰富的新品首发和活动提升了品牌国际影响力，也通过参与论坛和国际买家对接加深了对海外市场的理解。正如CBE执行主席桑莹所言：“中国美妆将通过CBE覆盖全球的网络资源，助力品牌拓展国际市场”。
第29届CBE不仅深刻反映了中国化妆品行业在全球化进程中的新突破，也为未来的发展指明了方向——从“首发经济”到产业生态升级，从国际联动到文化融合，中国美妆正以开放、科技和文化的力量加速迈向全球。
来源：中国化妆品