摘要：可最近这家企业却抛出个让人摸不着头脑的说法，创始人叶国富直接放话，今年在收购IP上面，不给我浪费一个亿就失败。

文 | 金锐点

编辑 | 金锐点

提到名创优品，不少人印象还停留在，便宜实用，逛一圈总能淘到些小发夹、收纳盒之类的惊喜。

可最近这家企业却抛出个让人摸不着头脑的说法，创始人叶国富直接放话，今年在收购IP上面，不给我浪费一个亿就失败。

这话听着实在反常，好好的零售生意不深耕，为啥要把“浪费钱”当目标？更让人好奇的是。

外界说它这场从“卖日用品”到“做IP文创”的转型结果令人意外，到底是亏得站不住脚，还是藏着没被看透的门道？

其实，“浪费1亿”这话得拆开看，不是真把钱打水漂，而是给原创IP孵化留的试错预算。

叶国富的逻辑很直白，IP这事儿本来就有偶然性，哪怕收购100个IP，最后能成10个，10%的成功率就够了。

毕竟IP产品的高毛利，早就能覆盖这些试错成本，而且名创优品也不是零经验裸闯。

过去几年它一直做IP授权合作，从迪士尼到三丽鸥的联名款都卖过，还单独推出了潮玩子品牌TOPTOY，在IP产品设计、门店陈列上早有积累。

现在只是把这些经验转过来用在自己的IP上，甚至为了补原创短板，专门从外面挖了一整个IP运作团队。

当然，若不是生活零售的路真走不通了，它也不会下这么大的决心。

2024年开始，名创优品的净利润就明显乏力，到2025年上半年，就算营收涨到了93.93亿元，同比增长21.1%，归属于股东的净利润却跌了22.6%，只剩9.06亿元。

内地市场的情况更直观，上半年净减少81家门店，早在2024年，内地同店GMV就已经下滑，当时外界就不断追问，名创优品的新增长点在哪。

说到底，生活零售这亩地它耕了十来年，早就到了边际效应递减的时候。

卖的杯子、拖鞋这些东西，只能满足“能用”的基本需求，客单价长期卡在40元左右，想再往上突破比登天还难。

不转型，天花板就在眼前，转型，哪怕要“浪费1亿”，也是唯一的出路。

名创优品的转型动作倒挺实在，最明显的就是开了MINISOLAND这种IP主题店。

跟普通门店比，这里80%以上都是IP产品，客单价直接冲到100元，是普通店的两倍多。

就说上海南京路的MINISOLAND全球壹号店，开业九个月就卖出了1亿多元，单日客流量能突破一万。

社交平台上满是打卡帖子，连叶国富都调侃，现在刷小红书就能完成巡店。

这背后其实是它的四步走打法，先签约艺术家IP，再开发对应产品，铺到线下门店试销看市场反应，最后根据反馈决定要不要做种草推广。

目前它已经签了17个IP，像右右酱这种潜力IP，叶国富预估2025年能卖出4000万元，明年有望突破1亿。

这种玩法也贴合当下的IP快消时代，不用像迪士尼那样花几十年打磨一个IP故事，哪怕是LABUBU、线条小狗这种没复杂剧情的形象，只要能戳中大家的情绪需求，照样能火起来。

至于大家说的转型结果令人意外，其实意外的不是“失败”，而是“矛盾”。

一边是净利润下跌、门店减少的短期压力，另一边是IP业务的明显起色，MINISOLAND销量亮眼，IP产品毛利更高，右右酱这种新IP也开始有了动静。

之前有人疑问，名创优品能做成中国的迪士尼吗？但它根本没走那条路，反而更像泡泡玛特，走“IP经纪”的路线，签约有潜力的IP形象，全链条负责设计、铺货、营销。

哪怕一个IP只火两三年，赚的钱也够支撑下一轮试错，当然，挑战也明摆着，普通门店的开店成本就一两百万元。

而MINISOLAND因为装修更精致豪华，单店成本高达千万元，投入更高，回本周期也更长，这对企业的现金流是不小的考验。

名创优品成立初期，外界习惯叫它“十元店”，它能快速打开市场，核心是对传统“十元店”做了全面的品质升级和场景升级，靠着物美价廉的标签跑遍全国。

但如果一直盯着生活零售，天花板肉眼可见，因为生活零售只能提供功能价值，而IP和内容品牌带来的情绪价值，才是叶国富看好的、有无限想象空间的领域。

这次Allin文创确实是激进转型，但它的根基还算稳固，过去深耕IP授权、运营TOPTOY的经验，现在都能用到原创IP孵化上，加上新挖来的专业团队，至少在起步阶段有了底气。

叶国富还有个更大的目标，未来十年要带一百个中国IP走向世界，今年已经独家签约了十七个艺术家IP。

他甚至跟团队说，今年在收购IP上，不浪费一个亿就是失败，只有敢于试错，才能找到更好的方向。

在他看来，近一两年LABUBU的全球爆火、《黑神话悟空》的文化输出，还有春节档国产电影《哪吒之魔童闹海》拿下百亿票房，都意味着2025年已经成为中国文化消费元年，这正是本土IP出海的好机会。

不过，要彻底变成一家文化创意公司，名创优品的前路并不轻松。

Allin文创产品、打造更有吸引力的IP主题空间，意味着全面的“腾笼换鸟”，也代表着它会进一步走向重资产模式。

投入成本更高、回本周期更长，这些都是不得不面对的问题，但对应的，是IP生意带来的高毛利和高品牌溢价，这也是它愿意冒险的核心原因。

从行业格局来看，叶国富认为，现在国内有能力全链条孵化潮玩IP并打造明星IP的，只有泡泡玛特和名创优品。

未来大概率会形成两家大型公司统治市场的局面，再加上一堆尾部的创新工作室，形成共生状态。

之前罗永浩问他，这两家大型公司是不是已经尘埃落定，他的回答是“应该七七八八了”。

说到底，名创优品的转型没有“意外的失败”，只有“必然的阵痛”，从“十元店”到“IP运营平台”，它不是忘了来时路，而是不得不走出舒适区。

生活零售的未来一眼能看到头，可IP带来的情绪价值和高附加值，才是下一个十年的机会。

叶国富敢赌1亿试错，赌的就是IP快消时代的逻辑，不用追求每个IP长红，只要孵化效率够高，10个里成1个，就能撑得起企业的新增长。

现在来看，这场转型还没到盖棺定论的时候，但MINISOLAND的热销、IP产品的溢价，已经说明方向没偏。

所谓的“意外”，不过是外界没料到，这家靠平价起家的零售企业，敢用“浪费1亿”的勇气，去闯一条看似冒险却藏着希望的路。

来源：沧海旅行家一点号