3000万短剧打赏，954吨美妆热销，3亿银发族的消费潜力惊人

摘要：29亿。50岁以上每月活跃用手机的人有这个数字。平均每人每月在手机上花129小时，折合每天四个多小时。短视频占了他们使用时间的大约三成五。一部面向中老年观众的短剧靠观众自发充值进账3000万元；一家主打50岁以上女性的美妆品牌，2024年卖出954吨产品。这些

3.29亿。50岁以上每月活跃用手机的人有这个数字。平均每人每月在手机上花129小时，折合每天四个多小时。短视频占了他们使用时间的大约三成五。一部面向中老年观众的短剧靠观众自发充值进账3000万元；一家主打50岁以上女性的美妆品牌，2024年卖出954吨产品。这些不是零星现象，是连在一起的现实。

说白了，这一大票人不是偶尔摸两下手机，他们真把手机变成了生活的一部分。早上起床先看广场舞教学，学习新招式；中午饭后刷点养生、看看家常菜的做法，晚饭后坐在沙发上追集短剧。短剧短小精悍，剧情贴近生活，演员像邻居，台词能戳中人心，一不小心就把钱包掏出来。像那部《闪婚老伴是豪门》，观众自发充值能拿到3000万，这钱不是平台补贴，是观众自己掏腰包买的情绪和陪伴。

短视频给中老年人的消费路径变得顺滑。过去很多人觉得中老年人消费保守，不会上网。但事实是，手机门槛被短视频和直播压低了：操作简单、内容即看即懂、评论区能立刻互动。付费方式也很自然——分集买单、打赏演员、办个会员，一系列动作下来，消费就成了习惯。有人把买剧当成支持创作者，也有人当成给自己找点精神寄托，反正付钱的时候心里是有归属感的。

情感上，这类内容容易对上号。50岁以上的人，生活里有老人有孩子，日常里操心事不少，圈子也不再围着单位转。电视剧里的邻里纠纷、婆媳关系、子女教育这些事儿，跟他们的现实生活重叠得很。你讲大城市年轻人的职场奋斗，他们不爱听；讲能让他们笑或落泪的家常事，他们就会掏钱、转发、拉群里人一起看。用钱包投票，本质上是一种被看见的需求在兑现。

美妆市场的变化同样明显。过去的逻辑是“年轻就是王道”，广告、产品、设计都奔着二三十岁的脸去做。黛安蒂不是走那条路，它把目标钉在50岁以上女性身上。结果是2024年卖了954吨产品，这数字说明了两个事：用户回头率高，而且这不是一时热闹。产品上更注重温和、好推开、不刺激，包装考虑到手劲不那么灵活的人，宣传语也不玩“逆龄”“抗初老”这类听着有距离的词，而是用接地气的话术，让人听着顺嘴、安心。渠道也不是只靠大主播带货，社区店、药房、短视频带货和熟人推荐一起作用，销量就稳。

把视角拉近一点，看一个真实的用户会更清楚。早晨小区广场舞跳完，回家打开手机，她会点进几个养生号看看有没有新的拉筋动作；中午群里有人截了一段短剧里好笑的台词，她就跟着笑；晚上把几集短剧花几块钱追完，感觉有人陪；看到视频里试用的那款面霜，觉得看着舒服就下单了，隔天快递到手，顺手试一试，合适就成了固定的日常用品。她把好用的东西截图到微信群，邻居问了就让她试用，转头就又成了社交话题。消费在熟人网络里流动得快，这种口碑传来传去，比广告更生动、更有说服力。

企业要是还拿老一套跟年轻人对标，代价挺大。很多品牌文案写得花里胡哨，包装拆起来复杂，味道香得让人头晕，这些都跟中老年用户的实际需求不对路。要改也不难：把成分写清楚、别只写英文，把包装做成好开好拧的样式，说明书字体放大一点，产品功效讲得实在点，渠道下沉到社区和药店，让熟人推荐的力量被放大。讲故事也要接地气，别把生活写得太戏剧化，日常就是他们想看的那部分。

内容生产端也在调整。以前大家觉得“能赚钱的只有年轻人市场”，现在看到数据就改变主意了。中老年短剧作为一个独立赛道被认真做起来，投入变多、产量上去，制作人更注意情节节奏，角色更接近观众的生活经验。变现方式也多了：分集付费、打赏、会员、社群付费课程，这些都能把观众的付费意愿直接转成收入。平台上的数据一上来，更多投资就会跟进，形成正向循环。

现实里的例子不止一个。66岁的李阿姨就是活生生的样本。她在短视频上看到一款温和洁面，先买了小样试用，觉得合适就加入了品牌的老年粉丝群。群里大家互相掀图、互相问用法，几个人凑单又买了日霜和眼霜。李阿姨会在群里写使用心得，别人问她效果怎样，她就截图发那段短剧里的同款镜头，大家一下子就聊开了。这个流程里既是消费，也是社交，更像是把普通日子里的一件小事，变成了群体之间交流的纽带。