摘要：保时捷把它前三季度的财务报告给公布了，报告里表明利润急剧下降了99%，这一下子让整个汽车领域都受到了影响，产生了震动。这个过去一直被当作“赚钱特别厉害”和“销量很能扛”的典型好像在一晚上的时间里就从高高在上的位置掉下来了。
保时捷把它前三季度的财务报告给公布了，报告里表明利润急剧下降了99%，这一下子让整个汽车领域都受到了影响，产生了震动。这个过去一直被当作“赚钱特别厉害”和“销量很能扛”的典型好像在一晚上的时间里就从高高在上的位置掉下来了。
不过如果我们仅仅将目光锁定在保时捷一家的财务数据上，那就错过了真正的信号。保时捷这个例子，可不是一次单纯的市场意外呀，就好像是一座大大的冰山露出水面的那一小部分呢，给整个超豪华汽车市场敲响了很刺耳的警钟，明明白白地预示着：以前靠着品牌的光芒就能轻轻松松获胜的那个时代，完已经结束啦。
超豪华品牌一直好像处在一个独立的世界里，没被一般的市场规律给限制住。可眼下最基础的市场规律——供需关系，正把它那毫不留情的力量展现了出来。首先目标客群的固化与饱和，成为了无法回避的长期瓶颈。超豪华品牌的核心客户群体，是全球范围内那金字塔尖的极小部分高净值人群。这个群体的规模在短期内是相对固定的，
在之前那几年，因为全球货币变得宽松之类的因素，这部分消费者的购买能力得到了前所未有的释放，从而引发了一轮需求一下子大幅度增长的情况，像保时捷这类品牌的车很难买到，价格还比正常的高很多。可一旦这轮集中释放的需求都用完了，市场肯定会回到正常状态，甚至由于前期过度使用而出现增长困难。市场的天花板已经触手可及，高速增长的神话难以为继。
更糟糕的是，“中间市场”被攻占了，这一下子就击中了保时捷们挣钱的重要地方。拿保时捷来说，实际上能让它获得销量和利润的，不是那些动不动就几百万的911Turbo，而是价格比较“符合实际情况”的Macan和Cayenne。这两款车把保时捷的品牌光环给放下来了，从而吸引了好多中产精英以及富裕阶层的人。
不过呢在经济往上升的时期，它们起到了带动增长的作用；在经济往下走的时期，它们就变成了最容易受伤的地方。当宏观经济处在高利率和高通胀的这种压力之下时，这部分消费者的购买信心以及贷款能力最先遭受到了冲击。这个时候这一价格区间也面临着来自特斯拉、蔚来、宝马、奔驰等高端电动车的疯狂挤压。走量车型的销量下滑，对依靠规模效应摊薄高昂研发成本的超豪华品牌而言，其利润打击无疑是致命的。
如果说市场天花板是外部环境的挤压，这样电动化转型则是一场从内部燃烧的“财务烈火”，所有传统豪强都深陷其中。巨额的沉没成本正在疯狂拖累当下的盈利，向电动化进行转型，就需要投入非常多的资金呢，得用来开发全新的只用电的平台，重新建设电池、电机、电控这三电系统，还要去研发智能座舱以及自动驾驶技术。
对于保时捷、法拉利、兰博基尼这类品牌来讲，这笔投入是特别大的呢。因为它们以前在燃油发动机和变速箱方面有技术壁垒，可到了电动车时代，这个壁垒就大幅度减弱啦，差不多得从最开始重新去构建新的保护措施呢。不过呢实际情况很残酷，现在这个阶段呀，除了像特斯拉这类的少数几个参与方之外电动车在盈利方面呢，普遍都比同级别燃油车要低很多。这就进到了一个“卖得多或许亏得也多”的怪圈。
保时捷的Taycan虽然叫好，但其高昂的研发和生产成本，很难像Panamera一样贡献丰厚的利润。在这个时刻，因为技术路线让人感到迷茫，所以就使得战略方面出现了摇摆不定的情况，并且还造成了资源的重复投入。面对全球各地不尽相同的“禁燃”时间表和瞬息万变的市场需求，是应该Allin纯电，还是继续深耕插电混动，或是探索氢能源等其它路径？这种战略带有不确定性，使得很多品牌在多种技术路线上都进行了投注，将资源进行了分散，与此同时也导致了浪费。这种“既得这样，又得那样，还得那样”的左右摇摆状况，进一步加重了财务方面的负担，使得利润表看上去更加糟糕。
在里外都困难的情况下，超豪华品牌以前的生存办法已经不管用了，一次深刻的商业运作模式重新塑造已经到了必须马上做的地步。未来的赢家，必须完成从“产品制造商”到“生态服务商”的身份蜕变。仅仅依靠一次性卖车来获取利润的模式将变得越来越不可持续。它们得考虑的是，咋在用户有好几年甚至十年这么长的用车期间里，一直创造出价值和收入。这表示得去开辟像那种高端的能源服务（就像是专门的超级充电网络）、通过软件收费来订阅（那些更高级的自动驾驶功能、性能提升方面的）、还有拥有高黏性的会员俱乐部（能给会员提供独家的活动、旅游、投资咨询这类东西）之类新的赚钱方式。这些服务赚的钱特别多，而且能让用户特别忠诚。
另一方面，极致的个性化与稀缺性，将成为维系品牌溢价和利润的“救命稻草”。当走量车型受阻，就必须在金字塔的更高处挖掘价值。这就表示品牌得更多地借助限量版的车型，还有价格极高的高级定制服务（像宾利的Bespoke、保时捷的ExclusiveManufaktur）以及价值千万的hypercar去推动利润增长。
法拉利就是在这方面很厉害的，它通过把产量控制得很严，并且复刻那些经典的车型，一直都让市场处于一种很渴望的状态。不过这条路有个明显的副作用：它能把品牌的受众范围进一步弄小，让公司越发得依靠那少数的顶级富豪下的订单，这样一来就有可能让经营的波动变大。
保时捷的利润一下子掉得很厉害，这不是一个单独的财务方面的事儿，而是整个行业都普遍存在的一种很深的警示。它就好像一面镜子一样，把所有超豪华品牌在新时代都得面对的难处给照出来了，那就是市场达到顶点了，转型的时候会疼，还有商业模式也已经老旧了。这场危机迫使每一位玩家都必须重新审视自己的核心：除了那个熠熠生辉的车标，我还能为用户提供什么不可替代的价值？是无可挑剔的电动化体验，是深入骨髓的个性化服务，还是一个能够赋予用户身份认同的顶级社群？
以后的竞争，不会只是发动机排量跟百米加速那样简单地比一比，而是要在综合生态、品牌讲述的故事以及抗风险的能力等方面来个全方位的较量。现在面对的这片由经济寒冷和技术变革一起凝结成的“像冰山一样的区域”，里面既有能要命的危险，也藏着能通向新地方的航道。哪个能先找到破开冰的办法，哪个能先造出新的增长动力，只有这样的，才有资格在接下来那波澜很大很壮观的十年里胜出。
来源：在石滩上欣赏海贝壳