保健食品：将概念凌驾功效之上的“安慰剂经济学”

摘要：在某社区的 “健康交流讲座” 上，一群大爷大妈正认真记录 “能调控三高的某肽类产品” 的宣讲笔记。某保健专场的直播间内，一群对自己身材不满意的小姐姐面对宣称 “不用节食+抑制食欲+增强饱腹” 的某含白芸豆提取物成分的减脂产品疯狂下单。

在某社区的 “健康交流讲座” 上，一群大爷大妈正认真记录 “能调控三高的某肽类产品” 的宣讲笔记。某保健专场的直播间内，一群对自己身材不满意的小姐姐面对宣称 “不用节食+抑制食欲+增强饱腹” 的某含白芸豆提取物成分的减脂产品疯狂下单。

这两个场景共同勾勒出中国保健食品市场的狂热图景，据数据调查显示，2023年我国保健食品市场规模已达3879亿元，预计2025年将突破万亿关口。

市场虽然很火爆，但作为一个曾在保健食品行业从业过多年的业内人，我很清楚，支撑着这个庞大市场的核心驱动力并非产品功效，而是行业内深谙的 “安慰剂经济学”—— 相比于产品所能带来的实际功效，消费者所支付的钱款，其实更多是流向了品牌方和销售商所构建的一个个健康概念。

安慰剂(placebo)原指由如葡萄糖、淀粉等本身没有药效、也没有毒副作用的成分制成，外形与真药相近。对于那些渴求治疗、对医务人员充分信任的患者，服用安慰剂能在心理上产生良好的积极反应，从而改善人的生理状态，达到所希望的药效。

我这里所谓的“安慰剂经济学”，指的是某些保健食品品牌方(销售商)在推广其产品时，相比于其产品的资质和功效，会更愿意使用一些特有话术去着重渲染相关的健康隐患。举例来说，产品推广文案会说女性一旦过了25岁，皮肤里的胶原蛋白就会开始大量流失，而日常的饮食摄入又很难补充，所以就需要额外吃保健品。

某保健品产品详情页

这种说法其实就是一种“半真半假”的营销话术。真的是，人到了有一定的年龄，胶原蛋白的确会开始流失，且年龄越大流失越多。假的是，如果我们日常能多摄入一些蛋白质和维C的话，人体细胞其实是可以合成一部分胶原蛋白的。而且保健食品所能提供的胶原蛋白，虽然论上吸收率更高，但存在吸收之后的靶向性问题，简言之就是胶原蛋白进入人后会被“分配”到哪。是去修复关节，还是增强骨骼，还是滋养头发，还是合成皮肤胶原蛋白？这些东西品牌方是一定不会说的！

保健食品品牌方(销售商)一味地强调胶原蛋白的流失其实就是为了贩卖焦虑，然后再通过偷换概念和猛砸专业性极强的实验结果等手段将其产品包装成即科学又必要的“补救措施”，进而让消费者为所谓“有效” 买单。

某保健品宣传页

此外，卖家还利用人们对药品天生的排斥感(认为生病才会吃药且药品都有副作用)，通过类似“保健品不可代替药品”这类声明降低消费者对产品效果预期的同时，还给消费者一种该保健品比药品更安全，更有性价比的暗示。消费者买入保健品之后，首先不会期待它像药品一样效果立等可见，其次通过其前期宣传会觉得保健品这种东西即便没效果也不会吃坏。

对效果和副作用的担心都没有了之后，消费者便能在心理上对其产生良好的积极反应，从而改善自身的生理状态，生出一种“有效果”假象，这便是典型的“安慰剂效应”了。而保健食品品牌方(销售商)依仗这种效应源源不断地获取收益的行为就是我所谓的“安慰剂经济学”。

正因为“安慰剂经济学”的大行其道，所以导致现在保健食品行业的门槛越来越低，越来越多的资本开始盯上了这块肥肉。他们一般会先注册个商标，然后在网上找几款销量高的经典大品牌保健食品，将它们的特点和卖点东拼西凑成出一套产品方案，再将这些方案委托个药厂去做OEM，在产品生产过程中再找几个外包设计个包装，等产品出厂后就可以直接上市销售了。全程下来也就来两三个月的时间，很多保健品品牌的负责人，自己完全就是个对保健领域一无所知的门外汉。