摘要：双十一那天，李佳琦直播间迎来大规模退款潮，社交平台上炸出各种数字：有人说一晚退货8亿，有人说赔了20亿。事儿起于消费者发现，直播间的预售价反而比现货更贵，部分商品高出五六十块不等。李佳琦直播里回应，“假的假的，不要听”，还说发了不少红包，买不买无所谓，可以当今

双十一那天，李佳琦直播间迎来大规模退款潮，社交平台上炸出各种数字：有人说一晚退货8亿，有人说赔了20亿。事儿起于消费者发现，直播间的预售价反而比现货更贵，部分商品高出五六十块不等。李佳琦直播里回应，“假的假的，不要听”，还说发了不少红包，买不买无所谓，可以当今年没做活动。但观众的疑惑没就此消停。

事情发生得很快。最先被放大的，是那款面膜：预售实付308元，现货标价291元，差了十几元到几十元不等。用户不是凭空想出来的，这类对比截图一发就是一堆，大家自己算了算就觉得被欺负了，于是退款请求像潮水一样涌上去。弹幕里有人发出截图，有人质疑券叠加的算法，有人直接说“这价格谁算得清？”平台首页的热搜一条接一条，评论里也热闹得很，很多观众在直播间里反复问，问补贴怎么叠、店铺券咋用、跨店满减是不是能叠加，气氛一时间很僵。

把时间线往前拉，问题不是突然从天上掉下来的。电商直播是一步步做大的。早在2016年，很多平台开始上直播功能，2018年李佳琦靠口红走红，直播带货成了一门生意。到2020年，天猫把双十一拉长到二十多天，那年交易额增速曾经飙到85.62%，大家都想把这块蛋糕做大。把促销周期拉长本意是分散流量和物流压力，结果出了别的问题：优惠玩法花样越来越多，规则也越绕越复杂。

复杂到什么程度？从以前简单打折，演变成预售立减、店铺券、跨店满减、淘金币抵扣、主播券、平台补贴衔接。买家需要把这些东西一项项叠加才能算出最终到手价，普通人往往会算错。平台给了套利空间，商家和主播也玩得起花样来。双十一临近，平台为了冲当日成绩会临时放更高的补贴，这就把直播间和品牌之间原先的价格协商打乱了。补贴哪来的，什么时候发，能不能叠加，这些小字条款碰上短时间的限时支持，就容易出现同款预售比现货贵的尴尬。

头部主播的议价力也很关键。顶级主播凭借流量能拿到高佣金，行业里有传言说某些类目的抽佣能达到六七成，甚至八成。作为交换，一些主播会要求品牌保证“直播间是全网最低价”。这就形成一个利益链条：品牌需要主播带量，主播需要品牌让价，消费者习惯在主播那里下单。可当平台决定扶持品牌自播或者临时给品牌更高的补贴，这个链条就被扰乱，结果就是直播间、品牌和平台之间出现价差，买家成为直接受影响的一方。

说到李佳琦，他也不是从天上掉下来的“带货机器”。2018年“口红一哥”头衔来得实打实，2020年的观看人次一度做到上亿，这些都给了他把流量转化成谈判筹码的能力。他的早期优势还在于专业背景，能讲色号、能聊使用感。但市场环境在变。2022年他因为设备故障停播三个月，那段时间不少品牌靠自播撑起来销量，说明品牌在慢慢自己培养流量。2023年的“眉笔事件”也让他掉粉接近200万，带来警示。与此同时，抖音、快手这些短视频平台扩张很快，报道里提到抖音电商带货额增长率高、并新增了五百多万带货达人，品牌开始把注意力分散到更多渠道上。

更宽的背景是用户增量在放缓。到2023年底，我国网民接近10.79亿，互联网普及率超过76%，新用户红利没那么好掰了。平台想办法从存量里做增长，把大促拉长、增加触点、铺各种优惠，这些都是出于同一个考虑。传统电商跟短视频平台的争抢，把战场从“谁拉新”转成了“谁能在现有用户里多拿一笔交易”。

行业里还有些值得细看的细节。为了维系流量，平台会给主播发红包，有时候数目大到惊人，李佳琦直播间也投过上亿红包。对头部来说这是成本可承受的玩法，但对中小品牌来说，这种坑位费和高额佣金是负担。供给端往往偏好制造爆款，同质化严重；需求端反而越来越分散，消费者不再只盯着最低价，开始看质量、服务和售后。价格监管也在跟进，平台在2023年加强了对“先涨后降”这种做法的限制，但玩法更新换代快，监管有时跟不上。

在众多碎片化现象里，也能看到正面的例子。李佳琦团队注意到一个透明塑料桶受欢迎，就在一个月内从需求细化到开模生产，做成“买洗衣液送定制桶+盆”的套装，双十一开售后前三分钟就卖光。这说明直播电商在供应链响应速度上仍有优势：能最快把“有人想要”的东西变成货架上的商品。但这类成功背后仍依赖大流量和议价能力，中小商家难以简单复制。

当各种价格机制被不断调试和推翻，消费者最直观的感受就是对“最低价”标签产生怀疑。退款潮虽由具体的预售与现货价差引发，但背后牵扯的是平台策略、主播话语权、品牌选择和监管节奏的多重博弈。现实里，有人发截图维权，有人选择放过，有人开始在下单前多看几眼券的叠加规则。直播间热闹归热闹，最终影响到的还是那群每天在屏幕前按下“立即购买”的普通人。

来源：树上掏鸟窝的顽皮